設(shè)計(jì)一件事，而不是一個(gè)東西。
2000年1月24日，剛剛推出了iMac的喬布斯在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)，被問到他對于設(shè)計(jì)是否有著“過于狂熱執(zhí)著”。他的回答后來成為了經(jīng)典：
“在一些人的詞匯認(rèn)識(shí)里，設(shè)計(jì)等同于裝飾，等同于室內(nèi)裝潢，等同于沙發(fā)和窗簾的材質(zhì)用料。但對我而言，設(shè)計(jì)完全是另一個(gè)意思。設(shè)計(jì)，是所有“人造物件”的靈魂，它通過一層又一層的外在表象，來表達(dá)這個(gè)物件存在的意義。”——史蒂夫·喬布斯
來源：餐飲O2O（微信號(hào)：coffeeO2O）
原標(biāo)題：【思路】一盒酸奶如何從零開始，做出打動(dòng)人的設(shè)計(jì)？
你遇到的一切事和物都是設(shè)計(jì)，且都可以被再設(shè)計(jì)。每個(gè)人都是設(shè)計(jì)師，可以通過設(shè)計(jì)來改善自己的生活。
那么對于設(shè)計(jì)，你有哪些疑問或者思考呢？
本文將以樂純酸奶為例，采取自問自答的形式，回到樂純酸奶設(shè)計(jì)之初的場景，公開分享4個(gè)樂純設(shè)計(jì)創(chuàng)意背后的經(jīng)驗(yàn)。
無論你是學(xué)生、普通白領(lǐng)，還是設(shè)計(jì)愛好者、創(chuàng)業(yè)者，無論你是否受過設(shè)計(jì)或者美學(xué)教育——這4個(gè)案例背后的兩個(gè)設(shè)計(jì)思維都能帶來啟發(fā)，讓你設(shè)計(jì)出更能打動(dòng)人的產(chǎn)品、包裝、體驗(yàn)。
樂純設(shè)計(jì)的三款酸奶和它們原材料
基于事物本質(zhì)，設(shè)計(jì)一件「事」
用兩句話總結(jié)這兩個(gè)設(shè)計(jì)思維就是：
一、不斷質(zhì)疑設(shè)計(jì)對象的本質(zhì)。
二、設(shè)計(jì)一件事，而不是一個(gè)東西。
樂純的設(shè)計(jì)并不以美學(xué)為出發(fā)點(diǎn)，也不以功能為起點(diǎn)。我們主張的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，只扎根于對事物本質(zhì)的思考。
基于這個(gè)本質(zhì)，我們再繞過這個(gè)「東西」，專注于設(shè)計(jì)一件「事」。「東西」本身并沒有任何意義，它是依附于某件「事」，才有了意義。
心法就是這些。如果聽著玄乎，接下來就是我們的四個(gè)設(shè)計(jì)案例：美味食物、食品包裝、吉祥物和名片。
思考一：名片的本質(zhì)是？
先講名片，是因?yàn)樗且粋€(gè)品牌的視覺設(shè)計(jì)中最雞肋的環(huán)節(jié)：一方面所有視覺設(shè)計(jì)都會(huì)包括這個(gè)元素，另一方面在這個(gè)大家互相加微信的時(shí)代，名片的真實(shí)作用微乎其微。
很多人的桌上都有一堆可能永遠(yuǎn)也不會(huì)被用到的名片。
我們從名片的本質(zhì)開始重新思考它的設(shè)計(jì)：
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)名片是一張紙，那么它的可能性就變得無窮大了。因?yàn)橐粡埣埧梢允且粋€(gè)工具（紙巾），可以是一個(gè)玩具（數(shù)獨(dú)游戲），可以是一個(gè)媒體（報(bào)紙）、可以是一種貨幣（紙幣）等等。它可以有任何的可能性，只要能夠傳達(dá)品牌價(jià)值。
忘掉在一張紙上寫公司名字、地址、郵箱、電話吧——你給對方提供了什么價(jià)值讓他記住你？
從這個(gè)本質(zhì)來想，如果每次介紹自己的時(shí)候，直接雙手遞上一張寫了自己名字的100元人民幣，應(yīng)該效果是最好的吧。
嗯，搞笑的戲劇效果是達(dá)到了，記憶點(diǎn)也有，但好像有些脫離了品牌的目標(biāo)。對方可能只記住了你，并沒有記住品牌和公司。所以我們稍作修改，設(shè)計(jì)成雙手遞上一張可以兌換自家產(chǎn)品的100元現(xiàn)金券。這樣產(chǎn)品也植入進(jìn)了這件事。
但總覺得這樣還不夠好——因?yàn)閷Ψ揭廊皇潜粍?dòng)接受名片的過程，就好像被老師灌輸知識(shí)一樣。怎樣讓對方可以主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)了解你的公司和產(chǎn)品呢？
于是我們再次調(diào)整，最終重新設(shè)計(jì)了這樣的「一件事」：
“你好，這是我的名片，可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶。”
“我們的口味有四種，你可以挑選一個(gè)你最喜歡的。”
“哇，這么好”，“你們有哪些口味呀”，“讓我想想哈哈哈哈”，“就選這個(gè)香草栗子口味吧！看上去很好吃的樣子。” 就是這個(gè)簡單的設(shè)計(jì)，會(huì)引導(dǎo)每個(gè)人都進(jìn)入這樣的互動(dòng)。
人生嘛，有選擇總是很開心的。
更有趣的是，在一些行業(yè)大會(huì)上，經(jīng)常會(huì)有人在拿到樂純的名片后，再招呼更多朋友來主動(dòng)跟我們換名片。
最終的結(jié)果是，當(dāng)大部分其它名片都進(jìn)入垃圾筒時(shí)，「這件小事」幫助破冰、讓合作方主動(dòng)來記住了品牌、并嘗試產(chǎn)品。或許很多人都忘了，這原來是一張“雞肋”的名片。
思考二：美味食物的本質(zhì)是？
接下來進(jìn)入樂純的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從最重要的食物本身開始說起。
在設(shè)計(jì)樂純酸奶的過程中，我們推崇使用最好的天然食材。這不僅僅是因?yàn)榻】担驗(yàn)樘烊皇巢膶ξ独俚拇碳ぷ顬槿岷颓‘?dāng)，這是人工合成成分往往難以比擬的。
但任何一種單一的刺激都有邊際遞減的效應(yīng)，所以「層次感」就顯得特別重要。廚師們講的「外脆里嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」，都是在追求這種層次感。
眾多料理界的明星、米其林餐廳的主廚們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)那種讓人驚艷的美味，將不同的天然食材疊加，讓看似小只精致的食物的每一口都充滿立體感。這也是樂純設(shè)計(jì)食物時(shí)的經(jīng)驗(yàn)之談。
米其林三星餐廳的一道用10種食材做成的開胃菜。
再以酸奶為例。
在我們?nèi)ツ甑组_始設(shè)計(jì)酸奶時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)市面上有300多款不同的酸奶，但大家似乎都默認(rèn)：“酸奶嘛，就應(yīng)該是一杯發(fā)酵好的奶，攪拌均勻，第一口到最后一口都是一樣的。”
一碗人們默認(rèn)定義中的酸奶
而我們認(rèn)為這種慣性思維的「默認(rèn)」是可以被打破的。以椰子玫瑰輕餐酸奶為例，我們嘗試實(shí)現(xiàn)米其林主廚追求的那種「天然層次感」。
作為一款凝固型酸奶，用戶吃到的第一口是一層奶皮，就好像嚼到奶酪一樣。第二口則是椰奶發(fā)酵成的酸奶，主旋律是椰香。第三口就會(huì)吃到天然玫瑰花瓣，花瓣的嚼勁與椰香又是不同緯度上的刺激。越往下挖，玫瑰花醬就會(huì)更加濃郁，到第五、第六口的時(shí)候，偏甜的玫瑰醬在口中就會(huì)產(chǎn)生花香縈繞的感覺。
樂純椰子玫瑰酸奶的橫切面設(shè)計(jì)手稿。
當(dāng)然，大部分的吃客并不會(huì)感受到這種設(shè)計(jì)。他只會(huì)在挖了幾口后說：
“我擦！真TM好吃啊。”
這時(shí)你就知道你的設(shè)計(jì)成功了。
思考三：食品包裝的本質(zhì)是？
做食品包裝容易陷入一種思維定勢的怪圈套：
好像食品的包裝就應(yīng)該有吸引人眼球的視覺，突出品牌Logo，如果是烤肉味的食物，就要放一塊大大的烤肉。當(dāng)然，如果有一些美感，那就更好。
而我們認(rèn)為正確的思考應(yīng)該是這樣的：
在討論名片的過程中，我們已經(jīng)講到了「一張紙」的許多可能性：它可以一個(gè)工具（紙巾），可以是一個(gè)玩具（數(shù)獨(dú)游戲），可以是一個(gè)媒體（報(bào)紙）等等。
人類可以用紙這個(gè)東西做各種各樣的事。
從這個(gè)本質(zhì)出發(fā)，你還可以設(shè)計(jì)很多有趣的「事」。
舉個(gè)例子，我們就嘗試把酸奶的外包裝變成了一本雜志：一本每個(gè)人都可以投稿的開源雜志。
在第一期開源雜志中，樂純公布了四款自主研發(fā)產(chǎn)品的秘方，標(biāo)題是“教你制作ABCD款樂純酸奶”。
包裝雜志上是椰子玫瑰酸奶的真實(shí)配方和自制工藝。
我們公布的就是最真實(shí)的配方，因?yàn)槲覀兿嘈湃绻櫩湍軌蛟诩抑袕?fù)制出我們的酸奶口味，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩件事：
（1）真的是要用這些真材實(shí)料才能做出如此美味的酸奶
（2）做起來一步步的工藝原來這么麻煩，還是買樂純算了，跟自己小批量地買各種原材料價(jià)格其實(shí)差不太多。
這件“事”的設(shè)計(jì)幫助我們在很短的時(shí)間內(nèi)，不僅僅收到了大量用戶在社交媒體上親身制作的分享，還得到了許多用戶給我們提出的優(yōu)化配方的建議。
這啟發(fā)我們在第三期開源雜志設(shè)計(jì)中，將雜志的核心區(qū)域完全空出，讓用戶可以自由涂鴉并投稿。
一片空白的003期包裝雜志。
最終，第三期雜志收到了1500多封來自用戶的創(chuàng)作。然后粉絲們通過線上投票，從中選出了四個(gè)最具創(chuàng)意的創(chuàng)作，這四個(gè)創(chuàng)作又將被印到未來的食品包裝上。
粉絲們在003期包裝雜志上的各種創(chuàng)作。
很多品牌投入上百萬的資金去追求UGC（用戶生成的內(nèi)容）或者創(chuàng)意包裝。但有的時(shí)候，一個(gè)小小的改動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)。
思考四：品牌吉祥物的本質(zhì)是？
走進(jìn)國內(nèi)的一個(gè)便利店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌吉祥物的設(shè)計(jì)也如出一轍：似乎只是為了讓產(chǎn)品變得可愛有趣，順帶專業(yè)賣萌。于是許多國內(nèi)食品包裝上應(yīng)運(yùn)而生了莫名其妙的貓貓、狗狗和小孩紙。
但吉祥物的本質(zhì)是將一個(gè)品牌變成「人」。那人的本質(zhì)是什么呢？本質(zhì)上，每個(gè)人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社會(huì)關(guān)系、以及強(qiáng)大的內(nèi)心戲。如果沒有這些，那就不能算是一個(gè)「人」，最多就是一個(gè)玩偶。
具有強(qiáng)烈性格、社會(huì)背景、并喜歡把內(nèi)心戲掛在嘴上的英式漫畫人物。
沿著這個(gè)思路，我們嘗試將每個(gè)酸奶的食材人格化，并賦予這七個(gè)人物獨(dú)特的性格、家庭背景、職業(yè)設(shè)定、社會(huì)關(guān)系以及.....故事。
宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黃檸弟弟和青檸哥哥。逗逼的香草和栗子紳士特工。希臘酸奶寶寶和他的寵物蜜蜂。
然后，我們將圍繞著這些食材的二格漫畫故事隨機(jī)印到了包裝雜志上。一部分用戶為了收齊所有漫畫，開始反復(fù)購買各種口味。就像麥當(dāng)勞的開心樂園餐玩具一樣，這些漫畫故事的存在，直接拉動(dòng)了酸奶的銷量。
這還沒有結(jié)束。在有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，我們開始將這些食材形象變成微信聊天表情，通過多個(gè)微信群散播出去，進(jìn)入粉絲們的日常對話中。在不久以后，這些“樂純的伙伴們”還將正式登陸微信表情包市場。
當(dāng)你意識(shí)到「吉祥物」的本質(zhì)是個(gè)「人」以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這背后還可以有很多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)延伸——從漫畫、到卡通、到視頻、到游戲和電影。每一件都是非常有意思的“事”。
這或許就是為什么，你很難不愛上設(shè)計(jì)。
以上分享的四個(gè)詳細(xì)的設(shè)計(jì)故事，是樂純作為一個(gè)年輕品牌所做出的一些嘗試：
1、直接思考事物的本質(zhì)。
2、設(shè)計(jì)一件事，而不是一個(gè)東西。
當(dāng)這些思路被分享，被拋出，被討論，就能啟發(fā)人們創(chuàng)造出更多有趣的設(shè)計(jì)。也歡迎你把這篇內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給更多朋友，截圖發(fā)給樂純微信客服，還會(huì)有一個(gè)驚喜。
就像原研哉說的：
“設(shè)計(jì)并不是一種技能，它是捕捉事物本質(zhì)的感知能力和洞察能力。”
"デザインは技能ではなく物事の本質(zhì)をつかむ感性と洞察力である。"
——原研哉，《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》
下一個(gè)打動(dòng)人的設(shè)計(jì)，也許就來自你的洞察。
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