來源：Xtecher（微信號：Xtecher）
原標題：“品牌的魔性”：Xtecher COO張一甲清華演講原文

引子：先講講我自己的事

13年從北大數院本科畢業的時候，我選擇了廣告這個行業，沒什么錢，生活緊張，我就想辦法賺外快。那個時候我非常貪心，有活兒就接。一上班，高跟白領中英混雜，一下班，就切換進入寫作者狀態。長篇電影我接，電視劇劇本我接，一分鐘的三俗網劇我接，那種微博配9張圖的網絡傳播文案我寫，PPT策劃案我接，還寫過無數集團宣傳片、產品宣傳片、地產宣傳片……什么“緊鄰繁華而不惑，坐享安靜而不獨”、什么“動靜之間，把握最好的距離”、什么“觸手及自然，推窗見青山”……有一個階段我不管給誰寫宣傳片那真是朗朗上口信手拈來。

最慘的時候，大半夜12點，我回到出租房里，發現還要再寫兩個PPT方案才能交差，我只能要求自己嚴格控制效率，2個小時完成一個PPT，12點到2點完成一個，2點到4點完成一個，發了郵件倒頭就睡。

沒有活兒干的夜晚，就突然覺得太清閑了不習慣，我就看電影。因為我怕冷，所以我就站著看，看了一部感覺時間還早，就看第二部。一點兒不享受，逼著自己一部一部看完。看完接著去看影評，豆瓣上的，短評看，長評也看，不斷地汲取七零八碎的嗅覺。 

坦白說，剛畢業的第一個半年，我整個人過的非常狼狽。沒什么社會資源，過去的人脈也都不見了——那時候我所有大學同學基本都在北大或者國外讀研究生。我們北大數院一個年級160多個人，本科畢業直接工作的也就個位數吧，即便是留在北大的同學，雖隔著只有20多公里，也感覺完全兩個世界……那半年我基本沒有任何social，工作壓力大，還要自謀生計，感情也出了問題，一個人漂在北京，在一個完全陌生的領域從零開始積累。

現在回想起來，之所以能狼狽地堅持那么久，一定程度上是因為我比較會自欺欺人吧——從來沒覺得自己腦子進水過，沒想過回頭，沒想過低頭。現在想想看，那個時候說反悔其實蠻容易的，繼續申請留學或者換回自己金融數學的老本行，好像也都不難，但我竟然沒有動過舒服日子的念頭。要么是一種為了生存的沖動，要么是一種為了證明的沖動吧，反正我就天天夜夜啃硬骨頭。

兩年之后的今天，看向13年剛畢業的時候，還是不免感慨那時辛苦，社會壓力像傾盆大雨，一下子把我澆透了。值得感激的是，在那種被動追趕的狀態里，我蹣跚學步起來，學會了吃苦，知道了自己幾斤幾兩，也開始兩耳不聞窗外事地積累起了我作為一個廣告人的基本素養：我做PPT變的特別快，文案變的好起來，審美能力和行業基本功也逐漸被訓練出來。

那個時候還沒覺得做PPT之類的廣告人手藝活兒會對之后的工作有什么用，后來換了工作換了行業，卻越來越發現這些基本工太有用了。后來我去了百度，雖說職能在運營，但向上三級的老板都直接點名找我做PPT，部門里的同事都開玩笑說我成了CPO（Chief PPT Officer）。這雖然都是KPI之外的工作，但我也獲益匪淺，一進百度就獲得了很多和頂層大佬一起燒腦做決策的機會。

時至今日，我真正開始接觸廣告和品牌，也就2年的事吧。經驗談不上，總算是入了門。我不是一個有品牌天賦的人，但我發現，“天賦”難獲得，但“專業”是可以靠訓練的。基本功訓練，也許不會把你練成達芬奇，但只要你堅持，起碼會練到業界一流標準。接下來，我將分享一些我的洞察，今天拋磚引玉。

1.“無情之人做不好品牌。”

毋庸置疑，廣告人是這個世界上最性感的職業。包括現在，我參加過的所有party，只要是廣告圈的朋友做的，一定是最好玩的。我在奧美時，大家每天午飯就干一件事兒，狼人殺。同樣的游戲規則，恨不得每一次角色設計和狡辯法則都得設計出一點花兒來，常是一大桌人捧腹大笑到氣喘，導致我再也不愿和其他人玩狼人殺了。

我特別喜歡廣告人，覺得他們夠酷夠有趣。人生多短暫，做有趣的事很重要。

我為什么喜歡做“品牌”？我覺得品牌是一個與人性很近的東西。人性有多少種可能，品牌就有多少種可能。

時至今日，“品牌”再不是一個廣告人的特權，一切都是品牌化的。學校、公司、人格，我們都在終其一生經營一個品牌。生前人們怎么感知你，死后人們怎么評價你，那些成為你的標簽，你的座右銘，你的墓志銘的那些符號，都是你的品牌。所以“branding”這個議題，其實和柴米油鹽一樣，離我們很近。而廣告本身，也和柴米油鹽一樣，離人性很近。

既然離人性近，很多判斷，其實要靠直覺。如果你做出來一個東西是反直覺反常識的，它一定是錯的。比如每一次北京大藍天，大彩虹，一定會刷爆朋友圈。社交網絡夠復雜吧，可屏幕前頭都是你我一般的人。人性是喜怒哀樂，人性不是加減乘除。

因此，當你去謀劃一個品牌營銷的事情，你要腦冷心熱，而不是腦熱心冷，因為你面對的是人。如果一個人很無情，很冷漠，很無理取鬧……那么，TA一定不是一個好的品牌大師。 

（此處張一甲用PPT詳細剖析了兩個她做過的廣告案例《買一善一》、《時尚運動嘉年華》，詳情略。） 

為什么要做“買一善一”？因為人性喜歡感動。為什么要做“真人桌上足球”？因為人性喜歡有趣。

人的本性，是品牌最大的參考書。所有那些讓我們始料未及的干擾著市場運作法則的隱形魔杖，都和人性的神秘復雜息息相關。所以，如果你覺得最近靈感不夠，諸事不順，商業受到局限，你可以問問自己，你有沒有對你品牌受眾的人性有足夠的興趣？ 

有一次看了一篇文章講微信之父張小龍，一個片段很打動我：

很多人都記得微信3.0版本中的開機畫面——黑色背景下，紅色的霓虹燈拼成了邁克· 杰克遜的剪影。為什么不用傳統的黑白色?因為要表達內心激情和熱血的狀態。Kink說，這種感覺他們找了很久。直到一天晚上，張小龍扔給他一把奧迪TT的鑰匙，說，“你們去我車里，我已經找到這個感覺了。”當時車庫很暗，車發動起來，音樂響起，視野中是整片的黑暗，只有車的信息窗和車燈所照射之處，發出一片紅色的光暈。“你不在跑車里聽MJ，你不在高速上開120、130邁，你是感受不到那個狀態的。” Kink說。

——這種苦思冥想之后的靈光一閃，“味道對了”，就是人性潛意識的召喚，是品牌的魔性所在。

2.互聯網時代的品牌：更難也更簡單。

2014年9月，我離開了奧美。那是一次忍痛割愛的職業選擇。

縱然我無比喜歡“廣告”這個職業，但很可惜，這個行業老舊的服務模式正在被時代發展的速度淘汰。“品牌”工作的核心議題是建立影響力，而如今這個使命是由“互聯網”取代“廣告”完成。廣告再也不擁有建立品牌影響的話語權。大批廣告人才正在流失，他們正紛紛丟下自己的眷戀，走向別的崗位，而我也身在其中。（即便如此，在我心中，“廣告人”仍是一個值得被長留心中的角色。我后來去做互聯網，去創業，依然覺得自己骨子里流淌著廣告人的血液，那些對細節的嚴苛啊，對審美的追求啊，對客戶的服務意識啊，永遠不能丟掉。） 

走入互聯網，我首先遇到的一個下馬威是：互聯網上的開疆拓土是反直覺的。KPI會把你整死。廣告的使命是“大家都知道”，互聯網運營的使命是“大家都在用”——這其中隔著萬水千山。

做互聯網最大的感受是，千萬不要“以己度人”。我們已經離開了一個單向輸出的品牌時代，所有品牌都建立在互動之中，你和你面對的受眾更加平等。我原以為市場是金字塔型，卻真沒意識到市場是個大圖釘。一小撮有識之士站在圖釘的尖端，而有識之士要影響的大多數人還在釘帽上……連受眾的基本習慣都不清楚，談何影響呢？

所以，要想辦法用互聯網的玩法去拽互聯網上的用戶，然后形成互聯網上的交互習慣。對我而言，互聯網時代做品牌，更難，也更簡單。 

更難的是：你不再擁有站在聚光燈下的機會。你將必須應對撲面而來的回饋。事實上，沒有人站著聚光燈下握著話筒。（除非你花3000萬買一個好聲音廣告，當然如果你沒有優信那么creative，錢也就是打水漂。） 

更簡單的是：你將有更多次機會。你的決策可以迭代。你可以去釋放聲音，研究數據反應，然后明白什么東西能夠建立影響力，什么東西不能夠建立影響力。 

有一個創業者朋友給我舉過一個特好玩的例子。數學當中有一個大數定律 (law of large numbers)，描述當試驗次數很大時所呈現的概率性質。通俗地說，這個定理就是，在試驗不變的條件下，重復試驗多次，隨機事件的頻率近似于它的概率。比如，我們向上拋一枚硬幣，硬幣落下后哪一面朝上本來是偶然，但當我們上拋硬幣的次數足夠多后，硬幣每一面向上的次數約占總次數的二分之一。擴大來說就是：假如我們每次做的事比別人都好10%，比如寫一篇文章，修一張圖，拍一個視頻，做一個決策……我們只求每次比別人更好10%，那么當我們做了足夠多的事，我們的品牌就比別人的價值好10%。——在互聯網時代里，一切更短了，決策更頻繁了，迭代更快了，所以我們將更有機會變的更好。

另外我想補充一點，互聯網的“虛擬”也是一種社會實存。大家都是互聯網的原住民，無所謂什么是互聯網思維，什么是互聯網方法，所有事都已經在互聯網這個范疇之下了，我們早已經過了把互聯網當互聯網的新鮮勁兒了。有一些廣告人朋友出來想進行互聯網創業，想了一個特別好的idea，互聯網創業，找我咨詢。我說，打住，這個東西的存在有真實價值嗎？一個東西要是在真實世界中無足輕重，在互聯網世界也會無足輕重。

3.文字的聲韻

我對文字很感興趣。我覺得“文字功底”是一場漫長的不可間斷的自我修行，跟跳舞一樣，你要是半年不壓腿，韌帶就回去了，你要三日不讀書，便覺語言無味面目可憎。

在我心中，一個好的品牌大師，一定要有起碼的文字功底。雖然品牌大師不以寫作為生，但必須要能夠駕馭文字。

什么是好的文字？你寫出的東西，要有聲韻。

王小波有一篇文章叫做《我的師承》。我覺得寫的特別在理，很想給大家讀一下其中幾乎話。

 我終于有了勇氣來談談我在文學上的師承。小時候，有一次我哥哥給我念過查良錚先生譯的《青銅騎士》：
「我愛你，彼得興建的大城，
我愛你嚴肅整齊的面容，
涅瓦河的水流多么莊嚴，
大理石鋪在它的兩岸……」

他還告訴我說，這是雍容華貴的英雄體詩，是最好的文字。相比之下，另一位先生譯的《青銅騎士》就不夠好：
「我愛你彼得的營造
我愛你莊嚴的外貌……」

現在我明白，后一位先生準是東北人，他的譯詩帶有二人轉的調子，和查先生的譯詩相比，高下立判。

……

文字是用來讀，用來聽，不是用來看的——要看不如去看小人書。不懂這一點，就只能寫出充滿噪聲的文字垃圾。思想、語言、文字，是一體的，假如念起來亂糟糟，意思也不會好。

最好的，還是詩人們的譯筆；是他們發現了現代漢語的韻律。沒有這種韻律，就不會有文學。最重要的是：在中國，已經有了一種純正完美的現代文學語言，剩下的事只是學習，這已經是很容易的事了。我們不需要用難聽的方言，也不必用艱澀、缺少表現力的文言來寫作。作家們為什么現在還愛用劣等的文字來寫作，非我所能知道。但若因此忽略前輩翻譯家對文學的貢獻，又何止是不公道。

正如法國新小說的前驅們指出的那樣，小說正向詩的方向改變著自己。米蘭·昆德拉說，小說應該像音樂。有位意大利朋友告訴我說，卡爾維諾的小說讀起來極為悅耳，像一串清脆的珠子灑落于地。

……

我覺得這篇《我的師承》說出了我心里面一直想說但是表達不清楚的話。

每一次我寫完文章或者寫完文案。我都會去讀，把能夠刪去的文字全部刪去，能夠抹去的鋪陳全部抹去，只留下我覺得有味道有聲韻的東西，只留下我覺得可以讓行文節奏動起來、向前走起來的東西。

你說，為什么【我的滑板鞋，時尚時尚最時尚】讓你印象深刻？為什么【兩元兩元，全場兩元】讓你永生難忘？為什么【跟著我左手右手一個慢動作，右手左手慢動作重播】讓你洗腦？

聲韻有魔性。

4.職業的心態：不動如山，細水長流

我很喜歡嚴歌苓。嚴歌苓曾說：“我到了國外之后，發現沒有什么是不可以寫的。”這個“沒有什么是不可以寫的”，就是一種職業的狀態。

嚴歌苓在一席做過一個演講，叫《職業寫作》，我非常非常喜歡。她描述的那種“職業狀態“很打動我：

在這么長時間的寫作生涯里，我總是這樣告訴自己，我是一個像所有的去上班的這些律師和會計一樣，反正到了點我就坐在我的寫字桌旁邊，我對寫作這個事情是有一種很平常的心態，那就是我是靠寫字來養家活口的。我記得我跟王安憶有過這么一次討論。她說，作家百分之三十的天賦，百分之七十的是要靠后天的努力，我說我認為正好是相反，我說作家要靠百分之七十的天賦，百分之三十的努力。但是現在我覺得我的想法有改變，我現在認為作家百分之五十的是靠天賦，然后我還要加入百分之二十的職業訓練。職業化的訓練不能給你天才，但是如果你有天才的話，它至少可以讓你在使用你的天才的時候要方便得多，容易得多，使你的所有的天賦能得到最大程度的挖掘。

在這個演講里面，嚴歌苓講到她在美國經歷的寫作培訓，讓我印象非常深刻：

我當時就感覺到他們的訓練方式是非常科學的。上課時，我們的同學都是坐成一個圈，十二個同學，老師坐在中間，然后他就說，某某某，你出一個詞兒。被點名的同學先出一個名詞，然后老師叫第二個人說你接一個動詞，接了一個動詞以后他就說，用任何一個你想到的最最獨特的一個動詞來讓這個名詞動起來。

這樣一種訓練就是首先是他告訴你什么能使文章變得非常有活力的、非常有動作的、非常往前走的，走得比較快的是動詞而不是形容詞。比如說老師跟你說這里有個煙灰缸，我告訴你一個object，然后讓所有同學就用這么一個東西，這么一個非常微小、微不足道的一個東西，當場構思出一個故事來。輪到你來構思的時候，如果你想不出來，老師會說You see it，With your minds' eye。就是用你腦子里的那雙眼睛來看著這個東西，You know，What happened to it。如果沒有東西happen，老師就說Let ithappen，就讓你腦子里的那個畫面再往前走。所以這種訓練也形成了我寫作會有一種畫面的感覺，如果我寫不下去我就對自己說：See it，You know。老師老是教我們看著它，直到看見它，看見它的形狀，Do you smell anything？你聞到了嗎，你嗅到了嗎？調動的是你所有的感官，來把這個故事往下進行。 

從這里扯遠一點，我覺得“職業的心態”，是一種非常珍貴的品德。職業的心態讓你知道，每天都是你的訓練場，而不是你的奧運會。你不會指望自己天天發大招，但是你會有一個對自己基本的不變的要求。職業的心態，無非兩個字：“堅持”。無論做廣告，做互聯網，做運營，你都要有一個職業的心態，每日堅持一些基本的習慣。

說到這里，我覺得可以稍微跑題說一說，工作這兩年我認為什么叫做“職業的心態”。

前陣子向一位資深投資人前輩請教經驗。他說，回顧多年投資經歷，還是有一些遺憾，犯了一些錯誤。有的錯誤之所以犯，只是因為沒把持住。大家都趴在那里瞄著項目，看別人開槍，我沒忍住也開了，開了就黃了。他說，好的投資人，不是開機關槍突突掃射，那是在比誰子彈多。好的投資人，應該是狙擊手，放慢速度，仔細觀察，鎖準目標，一擊斃命。

前輩的話很打動我。坦誠講，我擅長快，不擅長慢。但很多時候，“慢”是更難的考驗。快和慢之中，要有克制和平衡。

比如，目標鎖準時，一切執行要快，從和平時期狀態壓縮到戰斗時期狀態，既高效完成又鼓舞士氣。遇到瓶頸時，反思改錯的姿態也要快。既然毒藥非喝不可，干脆一飲而盡。與其遮遮掩掩落下病根子和無數遺留問題，還不如一次性反思透徹刨根問底刮骨療毒。這都是“快”的原則，相對好學。但“慢”是一種更難把握的藝術。

慢，指你要每天辛勤澆水，但也要給點時間等待花開。最可悲的莫過于花終于開了，你卻已心煩意亂地走遠。

連岳在自己的公眾號發表過一篇文章，說的是微信公眾號經營的道理，似乎和做任何事情都很像：

你真有表達欲，真想經營一個資訊平臺，我有以下幾條建議：

你一定會寫幾篇超級好的文章，尤其是剛開始，所有積累與熱情迸射出來時。好比新婚的性愛。只恨一天只能推送一次。那時候，你得提醒自己，不可能都這么high，遲早，好感覺會用完的。
果然，你一定會寫幾篇超級爛的文章，好比七年之癢，容易看人不順眼，再盡力，都像是應付，山窮水盡，老調重彈。很難興奮。那時候，你得提醒自己，再堅持一會，壞感覺也會用完的。
果然，你再次順手，像洗澡時哼一首老歌，不在意技巧，沒有追求，卻很舒服。

上面三個循環，將不停重復，有股邪靈，總在你興奮時促使你更興奮，精盡人亡；總在你失落時促使你更失落，揮刀自宮。
最好的應對是保持平穩的節奏，高興也寫那點量，不高興也寫那點量，每天的活都不重要，每天的活都不可缺少。
其實，不僅公眾微信，任何事，你想長久經營，比如感情和職業，克制、穩定、耐力，比家世和智商重要多了。
把自己當苦力就對了。

所以，難的不是沖鋒陷陣。難得是，不動如山，細水長流。難的是俯臥在你并不舒服的地方，隱匿等待著，像個莊嚴的狙擊手。

你千萬不要認為，做品牌就是做“爆品”，做“噱頭”，做“峰值”。你要澆花，天天澆。不知道下一個高值在哪里，但要始終瞄準高峰，保持沖鋒姿。像打槍一樣，有意瞄準，無意擊發。

浪花起筆很絢，但瞬間就會掉。對做品牌來講，創業者心態還是很重要的。創業和創業都不是沖浪，是長跑。

5.體驗壞東西。

好的內容是怎么出來的？

嚴歌苓寫《陸犯焉識》，會去青海體驗勞教生活，寫《第九個寡婦》，就去農村住，寫《媽閣是座城》，是寫賭徒的，就去澳門當賭徒，體驗輸的痛感，這些都讓我很敬佩。和一個寫作者相同，如果你有志于做品牌，你也一定要有足夠豐富的“體驗感”。如果你不巧年齡不夠大，那你就必須讓你自己的人生震蕩的更加厲害，經歷更多曲折。

我為什么做Xtecher，從某種意義上，也有一種尋覓“體驗感”的心。創業是一個浪潮很大泡沫也很大的地方，像個漩渦，體驗感超強。我們是創業者，服務的也是創業者，每天跟無數創業者溝通，也漸漸看到時下北京的創業者群像：焦頭爛額的慌張啊，空有情懷的構想啊，茍延殘喘的掙扎啊，目中無人的傲慢啊，艱難維系的困苦啊，上氣不接下氣的答復啊，奄奄一息的希望啊……那千般萬般的難處都像極了；但無一例外地，那些有所成就的瞬間也像極了。在一個小小的突圍的瞬間里，就獲得了全部的彌補，只一個瞬間那些難處就全彌補回來了……我很愛這樣上上下下的體驗，這種極致的感覺讓人痛快。

所謂“文章憎命達”，往往命苦的人才能產出好內容，三俗點說，就是“沒有悲傷的地方就沒有花朵”。所以，當你有負面的情緒的時候，一定要珍惜它們。體驗壞東西，它們能夠比你樂呵呵的時候，帶給你更多的感悟，更多的哲理，更多的靈感，更多的天才本能。

6.你永遠不能贏得所有人，選好你的戰場。

品牌本身不是真理，你只要贏得你要的一撥人就好。不要因為有人說不好，而把自己的判斷扼殺在搖籃里。偉大的品牌，一定是有人喜歡有人討厭。你要做的是不斷抓住喜歡你的人，把他們喜歡你的原因發揮到極致，形成自己的戰場和陣營。千萬不要做的是平淡如水，四平八穩，既沒人討厭你，也沒人喜歡你。

如果你要去營造一個品牌，你應該像一個發著革命傳單的少年一樣，像一個發著宗教小冊子的信徒一樣，你在布道。什么是布道？就是你深信一個理念，然后你反復去說。“健康美麗瘦”、“健康美麗瘦”，就那么反復說……總有人慢慢向你聚攏過來。

我們做Xtecher，我們深信的是“在更好的世界里，人人都是科技之迷。因為，我們懂得了科技的歡愉。”于是我們就不斷地說，天天說，成百上千遍地說。

所以作為一個布道者，你要做的不是復雜證明題，而是要像一個發著革命傳單的少年一樣，用你的純粹，你的夢想，你的真誠，你的立場，甚至你的軟磨硬泡，去爭取到那些你該爭取的人。

7.總結：像個中學生一樣

“品牌”讓我覺得有意思，是因為，它永無止境。做品牌，不像學了一個計算機語言算法就會編程了。坦白說，你現在讓一個互聯網大佬出來從0開始重新創業，他也不一定會成功。我們已經進入了一個“后喻時代”，新一輩的人比舊一輩的人對新知識更敏感，對新技能更適應。這是一個我們在不斷教育父母的時代，新人在不斷超越舊人，所以我們要對新生事物充滿敬畏和敏感。

去年我寫過一篇《一只海綿的自我修養》，講的是自己最初的職場心得。那時我的老板Ella對我非常嚴苛，她教育我像一只海綿一樣，所有東西，都吸進去，不好地吐出來，再吸進去，不好地再吐出來，不斷地吸吐，淡化自己擁有的東西在心里的地位，才能實現蛻變。

后來我開始帶團隊，我改一個同事寫的稿，我發現他一開始就陷入個人風格，而忘記了自己要采訪對象的實質價值是什么。深更半夜，我發了無數條修改意見和一大通脾氣，告訴他“你對你的采訪對象有足夠的理解嗎？你對他的創業項目足夠好奇嗎？你明白透了他的商業邏輯嗎？如果你對他不了解，不好奇，你怎么要求讀者和你一樣？語言風格不重要，重要的是，你要先寫出專業的文字，先達到專業標準，把價值干貨講清楚，再想著怎么彰顯你的風格！”發完這段話的那一瞬間，我終于特別理解當年Ella為什么讓我做一只小海綿。

《一代宗師》說習武之人有三階段：“見自己，見天地，見眾生”。反思自己，大學四年我基本用來“見自己”，工作兩年開始“見天地”，至今還沒有“見眾生”——敬世界夠龐大，人性夠復雜，做品牌的我，永遠都能發現無窮無盡可以挖掘的寶藏。

所以，今天結尾，我很想說的是，做品牌最好的狀態，就是像個中學生一樣：放下我執，望向一切。忘掉方法，忘掉經驗，勤動筆頭，日日睜大眼睛，博文廣記，興致盎然。