今年“六一”之際，60歲的“老頑童”大白兔因跨界創(chuàng)新再一次登上了熱搜。大白兔聯(lián)名年輕品牌氣味圖書館共同推出奶糖味香水、沐浴露、身體乳等香氛系列產(chǎn)品，用“來(lái)點(diǎn)孩子氣”和“奶香濃郁，快樂(lè)童年”等宣傳語(yǔ)成功引發(fā)集體懷舊，獲得了熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。其推出的限量610份大白兔香氛禮包，僅3秒即全部售罄；香氛新品在開售10分鐘就售出了14,000余件。這已不是大白兔的第一次跨界嘗試了。去年，大白兔與“56歲”的美加凈也曾共同推出大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，連包裝都是大白兔奶糖的模樣。

無(wú)獨(dú)有偶，由明清36家釀酒作坊發(fā)展而來(lái)的瀘州老窖也曾于2016年與氣味圖書館合作推出一款酒香味的淡香水，風(fēng)格偏男性。后又于2017年配合旗下“桃花醉”桃香味調(diào)制酒推出了一款面向女性消費(fèi)者的“頑味”香水。 

如果說(shuō)大白兔潤(rùn)唇膏、香水和瀘州老窖香水都走了“把可以吃的涂在身上”的思路，那么與美加凈同屬上海家化的六神腦洞則開得更大——“把涂在身上的吃進(jìn)肚子里”。去年，六神就曾聯(lián)合銳澳出品了一款顏色和氣味與花露水高度相似的限量雞尾酒。今年夏天，六神又聯(lián)合滬上知名小龍蝦店滬小胖推出了花露水風(fēng)味小龍蝦，意圖通過(guò)這兩樣夏日必備品的結(jié)合制造出難忘體驗(yàn)，將六神品牌融合到年輕人的生活場(chǎng)景中。

左：大白兔X氣味圖書館聯(lián)名香氛產(chǎn)品；右：六神X銳澳聯(lián)名雞尾酒

紛紛玩起跨界的老字號(hào)還有以辣醬衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周的“老干媽”，0元秒殺送限量版“AD鈣奶味月餅”的娃哈哈等，舉不勝舉……

 在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)外品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，所謂“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已不復(fù)存在。老字號(hào)憑借著發(fā)明專利或先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然在市場(chǎng)中占有一席之地，但在后來(lái)者居上的環(huán)境下也面臨著粉絲流失、用戶老化和品牌資產(chǎn)停滯不前的挑戰(zhàn)。為吸引年輕的消費(fèi)者生力軍，老字號(hào)紛紛玩起跨界，力求使品牌更時(shí)尚化、年輕化。這其中不乏成功的嘗試，例如大白兔通過(guò)“奶香味”和包裝等感官元素打出懷舊牌，不僅拉攏了70后、80后老粉，也帶動(dòng)了90后、00后的購(gòu)買欲望；六神的雞尾酒和小龍蝦創(chuàng)意也夠新潮，吸引了不少獵奇嘗鮮的人群。但“懷舊”和“新潮”在大多數(shù)情況下只適合短期的營(yíng)銷行為。老品牌要注入新的生命力，仍然要在洞察消費(fèi)趨勢(shì)和把握消費(fèi)者需求上多下苦功。

洞察當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)

千禧一代（”Millennials”或“Generation Y”，通常指80年代初至90年代末出生的年輕人群）是如今消費(fèi)的主力軍和各品牌聚焦人群；而Z世代（“Generation Z”，通常指1995-2005年出生的年輕人群）也已經(jīng)展現(xiàn)出足夠的消費(fèi)力，吸引到品牌的注意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代人數(shù)已超千禧一代，在總?cè)丝谥姓?5%，有一種說(shuō)法“得Z世代者得天下”。千禧一代和Z世代的年輕人有怎樣的消費(fèi)態(tài)度？讓我們從幾份消費(fèi)者研究報(bào)告中看看端倪。

年輕人的國(guó)潮風(fēng)

20年前，國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卷走市場(chǎng)份額，獲得大量消費(fèi)者青睞。國(guó)貨給人的印象是比較“老土”、不注重形象、甚至質(zhì)量比較差的。而現(xiàn)在的年輕人并不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌比外國(guó)品牌差，有些人分不清國(guó)貨與洋貨，在他們的觀念里沒有明確的界限。這一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌確實(shí)在產(chǎn)品力、品牌力和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)方面有了很大的成長(zhǎng)，另一方面是國(guó)力的增強(qiáng)帶動(dòng)了年輕人民族自豪感的增強(qiáng)。騰訊去年發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，超過(guò)一半的00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)；現(xiàn)在的年輕人愛用華為手機(jī)，喜歡看《三國(guó)演義》。

李寧公司適時(shí)把握住了國(guó)潮風(fēng)的契機(jī)，將復(fù)古的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、李寧獲奧運(yùn)金牌時(shí)的比賽照片和編號(hào)數(shù)字11等融入服裝設(shè)計(jì)，推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，并四次登上國(guó)際時(shí)裝周。這一曾經(jīng)傳統(tǒng)、保守的大眾運(yùn)動(dòng)服裝品牌如今成為令年輕人自豪的既潮流、時(shí)尚又有內(nèi)涵的國(guó)產(chǎn)品牌，以原創(chuàng)的態(tài)度傳達(dá)“一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)潮流理念。在業(yè)績(jī)方面，曾在2012年一度虧損近20億的李寧如今強(qiáng)勢(shì)回歸，今年前6個(gè)月的公司凈利潤(rùn)達(dá)7.1億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。

向往專注而有信念的品牌和偶像

各個(gè)世代的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)可與自己有共鳴的品牌，而00后尤其顯示出“精明”、“專業(yè)”的特點(diǎn)。一方面可供選擇的品牌多、同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也使信息更加公開透明。互聯(lián)網(wǎng)伴隨成長(zhǎng)起來(lái)的00后可以很方便地自己查閱買家評(píng)價(jià)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、專業(yè)資料等，不會(huì)輕易相信廣告的宣傳或KOL的推薦。《騰訊00后研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：69%的00后表示“遇到問(wèn)題問(wèn)過(guò)專家后，依舊會(huì)自己查資料”；72%的00后表示“在某個(gè)領(lǐng)域的深刻見解更能代表自己”；60%的00后喜歡的品牌在自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中有獨(dú)到的見解和成果。可見，00后是一群有主見、善于獨(dú)立思考、反權(quán)威的年輕人，平庸的價(jià)值主張無(wú)法吸引到他們。只有獨(dú)特、鮮明、能在價(jià)值觀上與他們產(chǎn)生共鳴的品牌，才會(huì)受到他們的青睞。

來(lái)源：騰訊社交廣告聯(lián)合騰訊CDC發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》

下沉市場(chǎng)的美好生活向往

近兩年還有一個(gè)非常熱的說(shuō)法是“得小鎮(zhèn)青年者得天下”。拼多多、趣頭條正是靠著這塊未被挖掘的寶藏人群悄然崛起。這群年輕人工作時(shí)間、通勤耗時(shí)都比城市年輕人少，房租或房貸壓力小，因此有更多的閑暇時(shí)間用于娛樂(lè)、社交、網(wǎng)上消費(fèi)。快手大數(shù)據(jù)研究院今年發(fā)布的聚焦三線及以下城市18至35歲青年的《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，30%的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這一定程度上得益于小城鎮(zhèn)較低的房?jī)r(jià)、消費(fèi)水平和父母的幫助。

 在根元轉(zhuǎn)載十一爸爸撰寫的《我在“下沉市場(chǎng)”生活的一個(gè)月》一文中提到幾個(gè)有趣的現(xiàn)象，一是小鎮(zhèn)女性對(duì)美容的需求非常旺盛，美容、美甲、美睫店很受歡迎；二是小鎮(zhèn)娛樂(lè)場(chǎng)所相對(duì)匱乏，所以小鎮(zhèn)青年大量的休閑時(shí)間都投入了快手、抖音等娛樂(lè)項(xiàng)目；三是小鎮(zhèn)青年的審美觀與城市有所不同，像無(wú)印良品這樣崇尚品質(zhì)和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的服裝在小鎮(zhèn)青年中沒有市場(chǎng)，而日韓系的平價(jià)快消美妝品在這里非常流行。作者因此指出，單獨(dú)為下沉市場(chǎng)做獨(dú)立品牌很有必要。

來(lái)源：快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》

以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)  構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌

要為老品牌注入新活力有多種方式。例如，從產(chǎn)品和服務(wù)層面上來(lái)說(shuō)，可以發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。六神曾經(jīng)成功地鎖定長(zhǎng)期青睞中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者，并洞察到本土消費(fèi)者追求沐浴后清爽感覺的偏好，基于六神花露水含6種中草藥成分的“六神原液”開發(fā)出沐浴露產(chǎn)品。六神沐浴露在1998年中國(guó)剛剛起步的沐浴露市場(chǎng)中攻下最大的市場(chǎng)份額。或者，可以為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的使用人群，例如強(qiáng)生公司在其嬰兒洗發(fā)露產(chǎn)品處于日趨衰落之際，將嬰兒洗發(fā)露推向頻繁洗頭的成年人，結(jié)果，市場(chǎng)份額從3%增長(zhǎng)到14%。

 同時(shí)，創(chuàng)新不應(yīng)僅僅局限于具體的產(chǎn)品和服務(wù)等細(xì)節(jié)，還應(yīng)從滿足消費(fèi)者的精神、情感需要層面上全面而深入地展開。正如根元咨詢創(chuàng)始合伙人任雪涵在《品牌思維如何提升客戶價(jià)值？》一文中所指出的，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，往往自以為是因?yàn)槠湓诠δ苌细鼮閮?yōu)越，而實(shí)際上有不低于50%的機(jī)會(huì)，是因?yàn)橄M(fèi)者從品牌中獲得了文化認(rèn)同感。那些長(zhǎng)期注重品牌建設(shè)的廠商，一直在為了滿足客戶的特殊情感需要而認(rèn)真地維護(hù)著他們與客戶之間共享的意義價(jià)值，也因此長(zhǎng)期地享受著特殊情感價(jià)值投資所帶來(lái)的客戶青睞。

創(chuàng)立于上世紀(jì)70年代的Nike迄今為止已經(jīng)有40年歷史了，依然是年輕人喜愛的品牌。Nike誕生之際，正是在二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退、花園野餐般的美國(guó)夢(mèng)終結(jié)的時(shí)代。此時(shí)Nike的一系列贊美跑步運(yùn)動(dòng)員單調(diào)的訓(xùn)練生活的廣告，傳達(dá)了以個(gè)人拼搏精神為核心的品牌意識(shí)形態(tài)。這在當(dāng)時(shí)由團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主導(dǎo)的美國(guó)體育市場(chǎng)上，并不是屬于主流語(yǔ)境的范疇。但這種個(gè)人拼搏意志，卻正是當(dāng)時(shí)處于時(shí)代重創(chuàng)下的人們所需要的激勵(lì)和信念：在當(dāng)下的挑戰(zhàn)中恢復(fù)美國(guó)人的堅(jiān)韌，不再生活在夢(mèng)幻中。盡管Nike跑步鞋的樣式并不吸引人，在性能上也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別甚微，其所代表的個(gè)人拼搏精神卻使美國(guó)人愛上了慢跑這種運(yùn)動(dòng)，許多人把Nike跑步鞋當(dāng)作便鞋來(lái)穿。

1988年，Nike對(duì)其品牌意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了新的演繹，創(chuàng)造出貧民窟里的“Just Do It”神話——非洲裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員通過(guò)體育這個(gè)平等的競(jìng)技方式而擺脫惡劣的生存環(huán)境和社會(huì)歧視。Nike運(yùn)用這樣的克服社會(huì)歧視的神話將其在跑步鞋領(lǐng)域的成功延申到籃球領(lǐng)域，后又運(yùn)用相似的策略成功進(jìn)軍美國(guó)高爾夫和全球足球鞋市場(chǎng)。占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)層面“藍(lán)海”，讓Nike在銷售成績(jī)及品牌資產(chǎn)的升華上均另競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背。

從表面上看，耐克在廣告中對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員的使用與Adidas、Puma和Reebok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)異，傳遞了“真正的運(yùn)動(dòng)性能表現(xiàn)”。然而，耐克并沒有在廣告中太多描述運(yùn)動(dòng)員們不凡的運(yùn)動(dòng)成就，而是將觀眾的目光引向單調(diào)乏味的訓(xùn)練生活，或貧民窟和歧視障礙，從而傳達(dá)具有社會(huì)感染力的個(gè)人拼搏精神，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力就在于此。

直至今天，Nike仍然延續(xù)著個(gè)人拼搏精神的核心品牌意識(shí)形態(tài)，并堅(jiān)持在社會(huì)話題上表達(dá)自己的立場(chǎng)。2008年，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上令人驚愕地因傷退賽。退賽48小時(shí)后，Nike率先發(fā)出聲明支持劉翔。之后，其他品牌紛紛與劉翔解約，而Nike始終沒有退出對(duì)他的贊助，并表示“偉大的運(yùn)動(dòng)員可以改變一些社會(huì)和文化價(jià)值”。直至2015年劉翔退役，Nike在微博中通過(guò)“平凡也能飛翔”的一組照片和文案向他致敬，而Nike也成為劉翔退役宣言中唯一提到的品牌。去年，Nike在紀(jì)念“Just Do It”口號(hào)30周年的廣告海報(bào)中選用了極具爭(zhēng)議的前美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）。卡佩尼克曾在奏美國(guó)國(guó)歌時(shí)拒絕起立，單膝跪地抗議種族不平等。Nike這條廣告引發(fā)的爭(zhēng)議吸引了城市千禧一代的關(guān)注，并為Nike帶來(lái)了不小的銷售額提升。

左：2008年Nike支持劉翔廣告；右：2018年Nike的爭(zhēng)議球員廣告

正如美國(guó)著名營(yíng)銷專家道格拉斯·霍爾特及道格拉斯·卡梅隆所著的《文化戰(zhàn)略》提出的“創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)構(gòu)建品牌文化”的品牌戰(zhàn)略：品牌在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的功能性創(chuàng)新已經(jīng)無(wú)力招架市場(chǎng)中差異性越來(lái)越小的產(chǎn)品與服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌能夠在文化視角下重新定義藍(lán)海——潛在的意識(shí)形態(tài)上的需求，而非潛在功能需求。

懂人心的品牌  才能真正獲得消費(fèi)者的喜愛

品牌與消費(fèi)者之間的溝通，其實(shí)像極了人與人之間的溝通。老品牌要注入新的生命力，絕不是換一個(gè)Logo、換一個(gè)包裝這么簡(jiǎn)單，而是要理解新一代的消費(fèi)者，從社會(huì)意識(shí)形態(tài)層面與他們形成積極穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)，并長(zhǎng)期、認(rèn)真地維護(hù)這種聯(lián)結(jié)。一個(gè)有靈魂、有內(nèi)涵，擁有除盈利以外的更廣泛社會(huì)意義的品牌，才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意使用它，把它穿在身上，帶在身邊，向朋友推薦它，以它來(lái)表達(dá)自己的立場(chǎng)和價(jià)值觀。

延伸閱讀：

1.     根元文章《中華老字號(hào)應(yīng)該如何絕處逢生？》https://zhuanlan.zhihu.com/p/26128913

2.    根元文章《品牌思維如何提升客戶價(jià)值？》http://www.themetathink.com/insight/13

3.    《大眾消費(fèi)品的消亡》 https://mp.weixin.qq.com/s/lbbzT6C_S9nyEdxZXxQV6w

4.    《騰訊00后研究報(bào)告》完整版

https://new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html

5.    《快手：2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》http://www.199it.com/archives/871215.html

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