洞察人心，如何為老品牌注入新活力？
今年“六一”之際，60歲的“老頑童”大白兔因跨界創新再一次登上了熱搜。大白兔聯名年輕品牌氣味圖書館共同推出奶糖味香水、沐浴露、身體乳等香氛系列產品，用“來點孩子氣”和“奶香濃郁，快樂童年”等宣傳語成功引發集體懷舊，獲得了熱烈的市場反應。其推出的限量610份大白兔香氛禮包，僅3秒即全部售罄；香氛新品在開售10分鐘就售出了14,000余件。這已不是大白兔的第一次跨界嘗試了。去年，大白兔與“56歲”的美加凈也曾共同推出大白兔奶糖味潤唇膏，連包裝都是大白兔奶糖的模樣。
無獨有偶，由明清36家釀酒作坊發展而來的瀘州老窖也曾于2016年與氣味圖書館合作推出一款酒香味的淡香水，風格偏男性。后又于2017年配合旗下“桃花醉”桃香味調制酒推出了一款面向女性消費者的“頑味”香水。
如果說大白兔潤唇膏、香水和瀘州老窖香水都走了“把可以吃的涂在身上”的思路，那么與美加凈同屬上海家化的六神腦洞則開得更大——“把涂在身上的吃進肚子里”。去年，六神就曾聯合銳澳出品了一款顏色和氣味與花露水高度相似的限量雞尾酒。今年夏天，六神又聯合滬上知名小龍蝦店滬小胖推出了花露水風味小龍蝦，意圖通過這兩樣夏日必備品的結合制造出難忘體驗，將六神品牌融合到年輕人的生活場景中。
左：大白兔X氣味圖書館聯名香氛產品；右：六神X銳澳聯名雞尾酒
紛紛玩起跨界的老字號還有以辣醬衛衣亮相紐約時裝周的“老干媽”，0元秒殺送限量版“AD鈣奶味月餅”的娃哈哈等，舉不勝舉……
在消費升級的大趨勢下，國內外品牌都在爭奪消費者的注意力，所謂“酒香不怕巷子深”的時代早已不復存在。老字號憑借著發明專利或先發優勢依然在市場中占有一席之地，但在后來者居上的環境下也面臨著粉絲流失、用戶老化和品牌資產停滯不前的挑戰。為吸引年輕的消費者生力軍，老字號紛紛玩起跨界，力求使品牌更時尚化、年輕化。這其中不乏成功的嘗試，例如大白兔通過“奶香味”和包裝等感官元素打出懷舊牌，不僅拉攏了70后、80后老粉，也帶動了90后、00后的購買欲望；六神的雞尾酒和小龍蝦創意也夠新潮，吸引了不少獵奇嘗鮮的人群。但“懷舊”和“新潮”在大多數情況下只適合短期的營銷行為。老品牌要注入新的生命力，仍然要在洞察消費趨勢和把握消費者需求上多下苦功。
洞察當代年輕人的消費趨勢
千禧一代（”Millennials”或“Generation Y”，通常指80年代初至90年代末出生的年輕人群）是如今消費的主力軍和各品牌聚焦人群；而Z世代（“Generation Z”，通常指1995-2005年出生的年輕人群）也已經展現出足夠的消費力，吸引到品牌的注意。據統計，Z世代人數已超千禧一代，在總人口中占35%，有一種說法“得Z世代者得天下”。千禧一代和Z世代的年輕人有怎樣的消費態度？讓我們從幾份消費者研究報告中看看端倪。
年輕人的國潮風
20年前，國外品牌紛紛進入中國市場，卷走市場份額，獲得大量消費者青睞。國貨給人的印象是比較“老土”、不注重形象、甚至質量比較差的。而現在的年輕人并不認為國產品牌比外國品牌差，有些人分不清國貨與洋貨，在他們的觀念里沒有明確的界限。這一方面是因為國產品牌確實在產品力、品牌力和國際化運營方面有了很大的成長，另一方面是國力的增強帶動了年輕人民族自豪感的增強。騰訊去年發布的《騰訊00后研究報告》顯示，超過一半的00后認為國外品牌不是加分項；現在的年輕人愛用華為手機，喜歡看《三國演義》。
李寧公司適時把握住了國潮風的契機，將復古的中國傳統文化元素、李寧獲奧運金牌時的比賽照片和編號數字11等融入服裝設計，推出運動時尚系列，并四次登上國際時裝周。這一曾經傳統、保守的大眾運動服裝品牌如今成為令年輕人自豪的既潮流、時尚又有內涵的國產品牌，以原創的態度傳達“一切皆有可能”的運動潮流理念。在業績方面，曾在2012年一度虧損近20億的李寧如今強勢回歸，今年前6個月的公司凈利潤達7.1億元，同比增長超過160%。
向往專注而有信念的品牌和偶像
各個世代的消費者都會認可與自己有共鳴的品牌，而00后尤其顯示出“精明”、“專業”的特點。一方面可供選擇的品牌多、同質化嚴重；另一方面互聯網的發展也使信息更加公開透明?；ヂ摼W伴隨成長起來的00后可以很方便地自己查閱買家評價、產品測評、專業資料等，不會輕易相信廣告的宣傳或KOL的推薦?！厄v訊00后研究報告》數據顯示：69%的00后表示“遇到問題問過專家后，依舊會自己查資料”；72%的00后表示“在某個領域的深刻見解更能代表自己”；60%的00后喜歡的品牌在自己的經營領域中有獨到的見解和成果。可見，00后是一群有主見、善于獨立思考、反權威的年輕人，平庸的價值主張無法吸引到他們。只有獨特、鮮明、能在價值觀上與他們產生共鳴的品牌，才會受到他們的青睞。
來源：騰訊社交廣告聯合騰訊CDC發布的《騰訊00后研究報告》
下沉市場的美好生活向往
近兩年還有一個非常熱的說法是“得小鎮青年者得天下”。拼多多、趣頭條正是靠著這塊未被挖掘的寶藏人群悄然崛起。這群年輕人工作時間、通勤耗時都比城市年輕人少，房租或房貸壓力小，因此有更多的閑暇時間用于娛樂、社交、網上消費?？焓执髷祿芯吭航衲臧l布的聚焦三線及以下城市18至35歲青年的《2019小鎮青年報告》顯示，30%的小鎮青年實現了有車、有房和經濟獨立，這一定程度上得益于小城鎮較低的房價、消費水平和父母的幫助。
在根元轉載十一爸爸撰寫的《我在“下沉市場”生活的一個月》一文中提到幾個有趣的現象，一是小鎮女性對美容的需求非常旺盛，美容、美甲、美睫店很受歡迎；二是小鎮娛樂場所相對匱乏，所以小鎮青年大量的休閑時間都投入了快手、抖音等娛樂項目；三是小鎮青年的審美觀與城市有所不同，像無印良品這樣崇尚品質和極簡設計的服裝在小鎮青年中沒有市場，而日韓系的平價快消美妝品在這里非常流行。作者因此指出，單獨為下沉市場做獨立品牌很有必要。
來源：快手大數據研究院發布的《2019小鎮青年報告》
以創新的意識形態 構建獨特的文化品牌
要為老品牌注入新活力有多種方式。例如，從產品和服務層面上來說，可以發展現有產品的新用途。六神曾經成功地鎖定長期青睞中醫產品的消費者，并洞察到本土消費者追求沐浴后清爽感覺的偏好，基于六神花露水含6種中草藥成分的“六神原液”開發出沐浴露產品。六神沐浴露在1998年中國剛剛起步的沐浴露市場中攻下最大的市場份額。或者，可以為現有產品尋找新的使用人群，例如強生公司在其嬰兒洗發露產品處于日趨衰落之際，將嬰兒洗發露推向頻繁洗頭的成年人，結果，市場份額從3%增長到14%。
同時，創新不應僅僅局限于具體的產品和服務等細節，還應從滿足消費者的精神、情感需要層面上全面而深入地展開。正如根元咨詢創始合伙人任雪涵在《品牌思維如何提升客戶價值？》一文中所指出的，消費者選擇一個品牌，往往自以為是因為其在功能上更為優越，而實際上有不低于50%的機會，是因為消費者從品牌中獲得了文化認同感。那些長期注重品牌建設的廠商，一直在為了滿足客戶的特殊情感需要而認真地維護著他們與客戶之間共享的意義價值，也因此長期地享受著特殊情感價值投資所帶來的客戶青睞。
創立于上世紀70年代的Nike迄今為止已經有40年歷史了，依然是年輕人喜愛的品牌。Nike誕生之際，正是在二戰后美國經濟嚴重衰退、花園野餐般的美國夢終結的時代。此時Nike的一系列贊美跑步運動員單調的訓練生活的廣告，傳達了以個人拼搏精神為核心的品牌意識形態。這在當時由團體運動項目主導的美國體育市場上，并不是屬于主流語境的范疇。但這種個人拼搏意志，卻正是當時處于時代重創下的人們所需要的激勵和信念：在當下的挑戰中恢復美國人的堅韌，不再生活在夢幻中。盡管Nike跑步鞋的樣式并不吸引人，在性能上也與競爭對手差別甚微，其所代表的個人拼搏精神卻使美國人愛上了慢跑這種運動，許多人把Nike跑步鞋當作便鞋來穿。
1988年，Nike對其品牌意識形態進行了新的演繹，創造出貧民窟里的“Just Do It”神話——非洲裔美國運動員通過體育這個平等的競技方式而擺脫惡劣的生存環境和社會歧視。Nike運用這樣的克服社會歧視的神話將其在跑步鞋領域的成功延申到籃球領域，后又運用相似的策略成功進軍美國高爾夫和全球足球鞋市場。占領意識形態層面“藍海”，讓Nike在銷售成績及品牌資產的升華上均另競爭對手望其項背。
從表面上看，耐克在廣告中對明星運動員的使用與Adidas、Puma和Reebok等競爭對手無異，傳遞了“真正的運動性能表現”。然而，耐克并沒有在廣告中太多描述運動員們不凡的運動成就，而是將觀眾的目光引向單調乏味的訓練生活，或貧民窟和歧視障礙，從而傳達具有社會感染力的個人拼搏精神，其對消費者的吸引力就在于此。
直至今天，Nike仍然延續著個人拼搏精神的核心品牌意識形態，并堅持在社會話題上表達自己的立場。2008年，劉翔在北京奧運會上令人驚愕地因傷退賽。退賽48小時后，Nike率先發出聲明支持劉翔。之后，其他品牌紛紛與劉翔解約，而Nike始終沒有退出對他的贊助，并表示“偉大的運動員可以改變一些社會和文化價值”。直至2015年劉翔退役，Nike在微博中通過“平凡也能飛翔”的一組照片和文案向他致敬，而Nike也成為劉翔退役宣言中唯一提到的品牌。去年，Nike在紀念“Just Do It”口號30周年的廣告海報中選用了極具爭議的前美國職業橄欖球大聯盟（NFL）球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）。卡佩尼克曾在奏美國國歌時拒絕起立，單膝跪地抗議種族不平等。Nike這條廣告引發的爭議吸引了城市千禧一代的關注，并為Nike帶來了不小的銷售額提升。
左：2008年Nike支持劉翔廣告；右：2018年Nike的爭議球員廣告
正如美國著名營銷專家道格拉斯·霍爾特及道格拉斯·卡梅隆所著的《文化戰略》提出的“創新意識形態構建品牌文化”的品牌戰略：品牌在《藍海戰略》中的功能性創新已經無力招架市場中差異性越來越小的產品與服務之間的競爭，而品牌能夠在文化視角下重新定義藍海——潛在的意識形態上的需求，而非潛在功能需求。
懂人心的品牌 才能真正獲得消費者的喜愛
品牌與消費者之間的溝通，其實像極了人與人之間的溝通。老品牌要注入新的生命力，絕不是換一個Logo、換一個包裝這么簡單，而是要理解新一代的消費者，從社會意識形態層面與他們形成積極穩定的聯結，并長期、認真地維護這種聯結。一個有靈魂、有內涵，擁有除盈利以外的更廣泛社會意義的品牌，才能真正獲得消費者的認可和喜愛。消費者會樂意使用它，把它穿在身上，帶在身邊，向朋友推薦它，以它來表達自己的立場和價值觀。
延伸閱讀：
1. 根元文章《中華老字號應該如何絕處逢生？》https://zhuanlan.zhihu.com/p/26128913
2. 根元文章《品牌思維如何提升客戶價值？》http://www.themetathink.com/insight/13
3. 《大眾消費品的消亡》 https://mp.weixin.qq.com/s/lbbzT6C_S9nyEdxZXxQV6w
4. 《騰訊00后研究報告》完整版
https://new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html
5. 《快手：2019小鎮青年報告》http://www.199it.com/archives/871215.html
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