如何評價超級符號？
首發(fā)：賈桃賈桃
今天我們來剖析當(dāng)前市面上的一個營銷方法：超級符號。
目前市面上很多關(guān)于此的討論，不過總體看下來明顯是情緒影響了思考，要么是一通亂罵，認(rèn)為超級符號沒什么用；要么呢，就是超級符號的高度介入者，吹上天了。
罵的人呢，也沒有針對超級符號本身，做出評析性的評價，就是一通亂罵，發(fā)牢騷；夸的人呢，也說不出個為什么。
心理學(xué)上有一個詞叫：介入。是說，人們花時間、花精力、花金錢等等，去了解認(rèn)知一件事物，當(dāng)花時間精力對一件事物了解對越深，那么就可以說對這件事物對介入度越深。
介入度越深，就會對一件事物產(chǎn)生依賴或是忠誠，就越相信這件事物。
比如追星也是如此，粉絲花時間、精力、金錢等來從各個方面了解明星，甚至?xí)钔诘矫餍切r候、讀書的事件，然后呢？就會對明星越發(fā)癡迷，越發(fā)對迷戀。
大部分營銷人對營銷方法、營銷理論的判斷也是如此，越介入某個方法和理論，就越發(fā)迷戀，大多數(shù)人就被牽著走了。
所以，我們要不時的跳出來看，不要光是站在事物里面看，還要站在外面來看，為的能有獨立思考的能力去判斷。
而我寫這些營銷方法和理論的評析文章，一是我自己為了鞏固自身的營銷體系，需要全部仔細(xì)梳理一遍，二是希望給同行一個清晰的認(rèn)識。
下面就進(jìn)入到對超級符號的評析內(nèi)容。
01、先看觀點本身
先摘引一段書中的原話：
超級符號是指人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽他的指揮；超級符號里面蘊藏了人類文化的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。
而超級符號的核心觀點就是：借助這些人類文化的符號，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整、修改，然后形成品牌私有的品牌符號。
因為借助了人類文化的偉大符號，所以品牌符號也能承接“勢能”，從而能更好的傳播，能讓消費者更快的記住，能為企業(yè)節(jié)省傳播成本。
觀點本身很好理解：借助人們本身就熟悉的事物，然后將一些品牌元素嫁接在這些事物上面，然后品牌就能更好的傳播，更容易被記住。
02、觀點的原理是什么？
兩位創(chuàng)始人總結(jié)的原理是：母體原理。
也就是說人類文化流傳下來的符號是一個母體，這些符號經(jīng)過幾千的演變，被深深的刻在每個人的腦子里和潛意識里。比如愛心、格子、紅綠燈等等
品牌和營銷活動盡量去寄生在這些文化符號母體上，這樣消費者或是有意識或是無意識的就能對品牌產(chǎn)生反應(yīng)，能更快的記住，能更好傳播，在潛意識里就能發(fā)揮作用。
兩位創(chuàng)始人目前認(rèn)為母體原理是超級符號的原理。實則不是，不過是更深一層的解釋罷了，至于超級符號真正的原理是什么，我后面來解答。
03、在營銷視角下，是否扮演了正確角色
我們在做營銷傳播、品牌策劃的時候，想的都是一個目的，就是能讓品牌在低成本下能取得更好的傳播，能讓消費者更容易記住，能為品牌創(chuàng)建資產(chǎn)或是保持資產(chǎn)，能為品牌創(chuàng)造價值。
這是目的。
我們目前評價任何營銷方法和工具，都是基于此來評價，如果不是為了這個目的，那么這個營銷工具或方法，肯定是不好的。
這里再多扯一句，廣告圈經(jīng)常提到的創(chuàng)意也是為了這個目的，創(chuàng)意也是來降低傳播成本，從而能更好的讓消費者記住，能為品牌創(chuàng)造價值，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。
一個廣告創(chuàng)意本身沒有什么價值，當(dāng)它能為品牌創(chuàng)造價值的時候，這個時候創(chuàng)意的價值就非常大了。
基于此，超級符號呢，也是來完成這個目的，借助符號、原力，無非也是為了達(dá)成這個目的。
所以超級符號在營銷和品牌中，扮演的是一個正確的角色，也是為了想用低成本來高效完成營銷和品牌行為。
這一點是符號營銷本身的。
因為借助了超級符號，對符號的尋找、加工、調(diào)整就是一個創(chuàng)意過程。所以超級符號是一個正確的創(chuàng)意方法。
至少從這個方法的目的來說是。
而本身呢，超級符號方法所應(yīng)用的位置是，著重在品牌基石元素設(shè)計上。
我們先來個小總結(jié)：
超級符號本身的觀點是品牌借助人類文化符號，寄生在母體中，從而用低成本實現(xiàn)更好的傳播，影響消費者。
原理是母體原理。
在營銷和品牌中是一個正確的角色，著重在品牌基石元素設(shè)計上。
到此呢，我們對超級符號就有了一個比較清晰的了解。
下面進(jìn)入辨析內(nèi)容。
04、這個觀點本質(zhì)和原理到底是什么？不是母體原理而是杠桿原理
雖然兩位創(chuàng)始人將超級符號歸結(jié)為母體原理，其實母體不能算作超級符號的原理，只能說還是對超級符號的更深一步的解釋而已。
而超級符號真正的原理是：通過借力的杠桿原理。
也就是說，超級符號這個觀點本身是基于一個假設(shè)：假設(shè)人類文化符號的勢能，能轉(zhuǎn)接到品牌上。
超級符號相信人們對一些公共符號、文化符號的熟悉、喜好能轉(zhuǎn)接到品牌上。相信品牌能借到文化符號的勢能，品牌從而能更好的傳播。
借助文化符號這個杠桿，撬動品牌傳播，這是最根的原理，也就是借力-杠桿原理。
這個原理存在于社會的方方面面。追熱點，借勢營銷、明星代言等都屬于此原理。
而超級符號的本質(zhì)則是基于杠桿原理的創(chuàng)意方法，是一種節(jié)省傳播成本的創(chuàng)意方法。
05、這個方法嚴(yán)密嗎？
但是問題來了，這個觀點不夠嚴(yán)密。超級符號喜歡說的一句話就是，品牌借助符號，就能像符號一樣長期生存下去。
這就是問題本身，不能說借助了文化符號，自身品牌就能像這些符號一樣，這壓根是兩件事。
符號是人類的公知，人們必須要用到的，符號是一種社會需求；品牌呢，品牌最重要的價值還是在于產(chǎn)品的有形價值和長期以來創(chuàng)造的無形價值，所以認(rèn)真打磨這兩件事才是王道。
超級符號把品牌真正的重心偏移了。
比如拿愛心這個符號來說，愛心可能會永存下去，因為它是人們表達(dá)的工具；而嫁接于愛心的品牌呢？不斷有出現(xiàn)的新品牌嫁接愛心，也不斷有嫁接愛心的品牌消亡。
符號可能是永存的，而品牌成了鞏固符號的工具；品牌不斷出現(xiàn)，不斷凋亡，而符號卻永遠(yuǎn)存在。
如果說超級符號是設(shè)計品牌基石元素的一種創(chuàng)意方法，是很正確，而要說超級符號是品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)原則，這怕是就不懂品牌戰(zhàn)略了。
06、如何平衡原符號和新調(diào)整的關(guān)系？
超級符號的另一個硬傷是不好平衡文化符號和自身創(chuàng)新的關(guān)系。
尋找一個強(qiáng)大的文化符號，然后將之變成自己的品牌符號，這個過程不好調(diào)和。
如果對文化符號只是做小的調(diào)整，就太貼近文化符號本身，變成了抄襲；而如果把文化符號做大的調(diào)整呢，又喪失了跟文化符號的緊密性，并不能借到文化符號的勢能。
這兩者又是一個互相排斥的關(guān)系。
太像了，就成了抄襲，不像呢，符號本身又不強(qiáng)，不夠超級，沒有勢能。
如何平衡這兩者的關(guān)系呢？
07、方法是手段，奔著目的去
做任何事，我們奔著目標(biāo)去，就沒錯，前面我們講了一個目的。品牌策劃、廣告策劃都是為了一個目的：能讓品牌在低成本下能取得更好的傳播，能讓消費者更容易記住，能為品牌創(chuàng)建資產(chǎn)或是保持資產(chǎn)，能為品牌創(chuàng)造價值。
當(dāng)我們心中記住這個目的的時候，方法和工具自然就會來了，記住目的，就奔著目的去，不會做的也會做。
在這樣的目的下，我們手中有一些營銷方法和工具可供選擇，定位是一個方法、競爭分析是一個方法、超級符號是一個方法、usp是一個方法、偏執(zhí)創(chuàng)意也是一個方法。。。
當(dāng)你在設(shè)計logo、設(shè)計包裝、寫廣告文案時記住這個目的，你自然的會向這個目的靠近，最終出來的東西就差不了。
方法是手段，是實現(xiàn)目的的工具，不要陷在工具里出不來了。太迷戀工具，往往也容易跑偏。
我們列舉一個案例來說明。
去年得到app是一個超級符號的案例，但是這個案例就是明顯的陷在了工具里面，反倒是搞不清楚方向。
得到app采用了貓頭鷹作為一個符號，并且深入的挖掘了貓頭鷹跟知識的聯(lián)系，而這些聯(lián)系呢，大都是西方文化。
一個明顯的事實就是，我們國家很多人對貓頭鷹根本不怎么熟悉，對貓頭鷹跟知識對聯(lián)系更不了解，根本不知道貓頭鷹代表著知識屬性。
西方文化跟東方文化形成了隔閡，品牌策劃人員經(jīng)過深入了解才知道這個內(nèi)在聯(lián)系，普通人哪里知道，不過就是一個普通的形象而已。
大多人看到貓頭鷹的形象亮相，無非認(rèn)為是一個動物形象亮相，這個形象換成馬、鳥、龜，其實沒什么區(qū)別。這就是典型的陷在了工具里面，而迷失了目的。
如果對目的拿捏不清楚，大多數(shù)人很容易就陷在了方法和工具里面，這是廣告行業(yè)的常態(tài)，不要為了定位而定位，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了超級符號而超級符號。
方法是手段，奔著目的去就對了。
08、最后，再來一個總結(jié)
用一句話概括超級符號：超級符號是一個設(shè)計品牌基石元素的創(chuàng)意方法。
正如其他營銷方法一樣，都是為了完成品牌和營銷的目的。能用的時候，我們就拿出來用，不用的時候，我們就用其他的方法。
心中只要有把釘子釘在木板上的目標(biāo)，石頭、榔頭、錘子、瓶子，都是實現(xiàn)目的的工具。
不要太陷在方法里面，反倒迷失了方向。
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