意外賣差異化競爭
外賣代理商燒錢一年 成 O2O 平臺擴張“炮灰” XX 集團通過各地區(qū)渠道經(jīng)理對旗下代理商進(jìn)行管理，而通過補貼等形式迅速擴 大市場規(guī)模則是考核重點。根據(jù)《XX 外賣代理商行為規(guī)范》，每個月代理商會 有相應(yīng)的 KPI 考核指標(biāo)，80 分為合格。不合格代理商很可能會需要以周為單位 進(jìn)行整改，兩次整改不合格則會被嚴(yán)重警告，三次嚴(yán)重警告即將被清退。 外賣戰(zhàn)火在三四線城市燒了一年，一批三四線的“地頭蛇”加盟外賣平臺成為代 理商之后，似乎迅速成了 O2O 戰(zhàn)場上的炮灰。 一二線城市外賣戰(zhàn)場格局初定，幾家外賣平臺先后將市場向三四線城市延伸。但 40 余個一二線城市的燒錢戰(zhàn)爭已經(jīng)讓平臺方難堪重負(fù)，而數(shù)量超過 500 個的三、 四線城市，以及數(shù)倍于一二線城市的人口數(shù)，對燒錢模式而言可謂無底洞。這種 情況下，2015 年 11 月，各大外賣平臺像極宣布在全國部分未覆蓋的三線城市、 大量四線城市以及縣招募區(qū)域代理商，其中，美團、餓了么均宣稱覆蓋超過 300 城市，且計劃在 2016 年開放 1000 座城市的業(yè)務(wù)給代理商。 但不到一年的時間里，部分代理商開始萌生退意。諸如楊先生之類的代理商稱： “拿自己的錢去幫美團燒市場，燒出來的商戶、客戶都是美團的，但代理商卻隨 時可能被清退。” 代理商“燒錢” 燒錢模式，一直是外賣 O2O 的核心戰(zhàn)略。宣稱覆蓋 50%外賣市場的美團在 2016 年初完成 33 億美元融資之后，又在 7 月公布了最新一輪融資，這讓業(yè)界感慨“30 億美元太不經(jīng)燒”了。對于“除外賣之外，其他業(yè)務(wù)均已盈利”的美 團而言，外賣業(yè)務(wù)自然是燒錢大戶。 而是否具有“燒錢”的資本，也是成為美團代理商的門檻之一，充足的資金 是成為代理商的決定性因素。在美團外賣城市代理商申請頁面中，可支配流動資 金的最低選項為 30 萬-50 萬元。“如果你要代理一個地級市以上規(guī)模的地區(qū)， 算上保證金，你至少得有 80 萬以上的流動資金。” 據(jù)代理商介紹，按照城市規(guī)模、經(jīng)濟水平、人口數(shù)量不同，美團將代理區(qū)域 分為 ABCDE 五檔，代理 E 級區(qū)域，需要至少向美團繳納 7 萬元保證金，而 A 級代理的保證金則提高到 20 萬。在三四線城市，如此規(guī)模的投資并不低于創(chuàng)業(yè)。 在大部分代理商的設(shè)想中，“我代理的地方屬于外賣的處女地”，預(yù)期中的 成本也只是構(gòu)建配送團隊費用、辦公場所、廣告推廣以及少量補貼。但現(xiàn)實遠(yuǎn)超 預(yù)期，“美團沒進(jìn)來 2 個月，餓了么就來了”，僅接著就是持久的補貼拉鋸戰(zhàn)， 某地區(qū)代理商介紹：“餓了么 15 減 3，我們也得 15 減 3，還免配送費，活動力 度大的時候都得倒貼。”而美團給用戶提供“用戶首單 5 元”的補貼。 許多代理商月虧過萬，“沒有 100 萬，根本燒不下去。但又不能放棄，否則 你辛苦發(fā)展的商戶、用戶都會被美團安排給其他接盤的代理商，而當(dāng)初交的保證 金也沒了。” 即便是沒有競爭的區(qū)域，代理商的情形也并不樂觀。美團集團通過各地區(qū)渠 道經(jīng)理對旗下代理商進(jìn)行管理，而通過補貼等形式迅速擴大市場規(guī)模則是考核重 點。根據(jù)《美團外賣代理商行為規(guī)范》，每個月代理商會有相應(yīng)的 KPI 考核指標(biāo)，80 分為合格。不合格代理商很可能會需要以周為單位進(jìn)行整改，兩次整改不合 格則會被嚴(yán)重警告，三次嚴(yán)重警告即將被清退。一位代理商公開的信息顯示，“代 理商會從商家訂單中提取 20%作為服務(wù)費，但有時渠道經(jīng)理還要求商家要給用 戶提供標(biāo)價 12%作為補貼。商家不接受，代理商為了避免處罰就只能自己掏錢 補貼。” 除此之外，美團還會對代理商的物料采購進(jìn)行考核，代理商需要向美團、美 團指定商戶購買騎手的服飾、雨衣、配送工具等物料，并且購置發(fā)票也屬于考核 部分，美團需要據(jù)此推斷代理商的騎手?jǐn)?shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模。 根據(jù)代理商反映，拓展商戶超過 100 家的代理商普遍需要采購 10 萬-15 萬 的物料配置，“但是，同類物品在其他渠道購買，比美團指定渠道要省 10%-30%。”江西某代理商介紹：“美團一個保溫箱收我們 300，而同款產(chǎn)品 最高也就賣 255 元。” “推廣期，大點的區(qū)域一天就得燒一兩萬，小的地方也得五六千。”楊先生 介紹：“而且，服務(wù)費都是先打到美團賬戶，按月結(jié)算給代理商。結(jié)款偶爾還有 意外，非常麻煩。”不過，楊先生并未透露更詳細(xì)信息，《代理商行為規(guī)范》禁 止代理商散播美團負(fù)面新聞。 騎手討薪？ 目前，外界并不確定這種代理商“燒錢”的模式為外賣平臺節(jié)省了多少資金。 但是，這種模式顯然會提高管理難度。外賣行業(yè)常見的“騎手糾紛”、“商戶食 品質(zhì)量”等問題，很可能在代理商模式中擴大。當(dāng)然，燒錢的壓力也會從代理商轉(zhuǎn)移到商家、騎手身上。目前，已經(jīng)有商家 在美團貼吧投訴代理商“單方面延長活動時間”、“簽合同前就強制規(guī)定活動力 度”等等不合理要求，而代理商為了讓商家多提供補貼，甚至?xí){“不合作就 被下線”等等。 除此之外，多家外賣平臺在多地爆發(fā)“騎手罷工討薪”事件。按照目前外賣 平臺 4-5 元配送費計算，每月配送 500 單才能為代理商賺取與工資相等的配送 費。但在大部分三四線城市的初期市場規(guī)模并不足以支撐騎手每月配送 500 單。 除了騎手討薪之外，還有騎手公開曝光代理商與其簽訂的合同，其中明確規(guī) 定騎手出現(xiàn)交通意外自擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然，還有更多的騎手與代理商不簽勞動合同、 更沒有勞動保障。 但是，根據(jù)《美團外賣合作協(xié)議》規(guī)定，乙方(代理商)保證其拓展的商戶符 合國家法律法規(guī)、乙方員工與美團不存在勞動、勞務(wù)關(guān)系。而代理商與商戶、消 費者、員工的糾紛，均由乙方自行承擔(dān)責(zé)任。 雖然騎手糾紛、食品質(zhì)量一直給外賣平臺造成極大的負(fù)面影響，但從這份協(xié) 議來看，這些問題目前尚未納入平臺、代理商的重視范圍。 “霸王條款” 最受美團和代理商重視的，顯然是“商業(yè)支持服務(wù)費”。目前，大部分代理商向商戶收取 20%的服務(wù)費，該費用進(jìn)入美團賬戶，后者 每月結(jié)算給代理商。“目前，這 20%都是代理商的，美團暫時不對代理商進(jìn)行 提點”。不過多位代理商表示：“但未來可能提點，目前口頭約定的是 3%-6%。” 根據(jù)《美團外賣合作協(xié)議》第六條規(guī)定，美團外賣有權(quán)根據(jù)市場行情對結(jié)算 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行變更，如果代理商不同意該標(biāo)準(zhǔn)，30 天后“甲方有權(quán)隨時無條件清退 乙方，且不承擔(dān)任何賠償責(zé)任。” 中國人民大學(xué)合同法研究人員張宇翔告訴記者：“這是整個合同中最失公平 之處。”在他看來，“根據(jù)此條款的邏輯，當(dāng)甲方更改提點額度時，乙方要么同 意變更事項，要么提出異議后面臨被無條件清退且無法獲得賠償之風(fēng)險。也即無 論乙方作出何種選擇，其合法權(quán)益均會受到損害，而這恰恰是甲方基于其強勢地 位希望通過合同達(dá)到的目的。” 通過保留隨時清退的權(quán)力，合同約定存續(xù)時間形同虛設(shè)，清退政策把拓展市 場的風(fēng)險極大地轉(zhuǎn)嫁給了代理商，一旦在燒錢推廣時期被清退，前期高額投入有 可能血本無歸，保證金的退還也存在風(fēng)險。 而且，“目前我們簽的都是一年或者兩年的合同，合同到期之后，如果平臺 不續(xù)約，我們的成果就都成平臺的了，而且還得不到任何賠償。”雖然協(xié)議約定 合作代理商在合同到期后擁有“優(yōu)先續(xù)約權(quán)”，但這僅在“同等條件”下生效， 后來者或許可以通過更多的保證金、更高的市場承諾來取代之前開拓市場的代理 商。除此之外，該協(xié)議還約定，“甲乙雙方在本協(xié)議履行過程中發(fā)生爭議，如果 未能就爭議問題達(dá)成一致時，任何一方均可向甲方所在地人民法院提起訴訟”， 張宇翔認(rèn)為：“對于甲方而言，相關(guān)爭議由甲方所在地人民法院管轄方便高效， 但是對于乙方并不如此。”換言之，代理商未來的維權(quán)成本也相應(yīng)提高。 不過，部分代理商的退意并沒有沖淡三四線城市對外賣平臺的熱情。記者以 代理名義向多個美團渠道經(jīng)理咨詢了解，目前甘肅、湖南、廣東等多個省份區(qū)域 的代理名額已經(jīng)分配完畢。而即便這些地區(qū)有代理商匿名“抱怨”、準(zhǔn)備退出的 同時，仍有大量的代理商等待“接盤”。 因為一旦開始運營，每一個訂單都有配送費，騎手工資都是賺的回來的。至于盈 利多少，取決你如何拓展市場，和多快提升訂單量！如果進(jìn)入新市場不收配送費， 則投入成本更高~
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