日前，Adobe與電子商務(wù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu) Econsultancy 針對(duì)全球12815名為品牌及代理商工作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、電子商務(wù)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行調(diào)研，并共同發(fā)布一則《體驗(yàn)指數(shù):2019年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告對(duì)未來(lái)一年或?qū)⒂绊懫髽I(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)狀發(fā)表了洞察，并指出“提供一流且個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)”是企業(yè)2019年發(fā)展業(yè)務(wù)的首要任務(wù)。

“從現(xiàn)在到明年一直到未來(lái)的話(huà)，我們的消費(fèi)者是越來(lái)越重視體驗(yàn)。也就是說(shuō)他們覺(jué)得體驗(yàn)比價(jià)格和產(chǎn)品更加重要，在與品牌進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者體驗(yàn)是最重要的因素。”Adobe 數(shù)字化轉(zhuǎn)型總監(jiān)Scott Rigby 在上海對(duì)外界解讀了此份報(bào)告，并接受包括數(shù)英在內(nèi)多家媒體采訪(fǎng)。

一、客戶(hù)體驗(yàn)是關(guān)鍵，但落實(shí)仍需加速

客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化是企業(yè)2019年發(fā)展業(yè)務(wù)的首要任務(wù)，在調(diào)查當(dāng)中有近五分之一(19%)的受訪(fǎng)者認(rèn)為這將會(huì)是2019年最令人興奮的機(jī)遇。然而，還有超過(guò)一半(54%)的跨國(guó)企業(yè)將他們的客戶(hù)體驗(yàn)成熟度歸納為“不太成熟”(46%)或“不成熟”(8%)兩個(gè)階段。此外，美國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己的客戶(hù)體驗(yàn)“非常成熟”的比率最高(15%)，而在亞太地區(qū)，只有9%的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己所在的企業(yè)塑造的客戶(hù)體驗(yàn)是“非常成熟”的。 

對(duì)此Rigby表示：“對(duì)于絕大部分公司來(lái)說(shuō)，意味著在客戶(hù)體驗(yàn)方面還有很大的改進(jìn)空間?！?/strong>

個(gè)性化仍將是那些希望提供成熟客戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)所關(guān)注的一大重點(diǎn)。Adobe的報(bào)告顯示，五分之二(44%)的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為今年面臨的最大挑戰(zhàn)是“難以通過(guò)與客戶(hù)的所有互動(dòng)獲取全面的客戶(hù)信息”。事實(shí)上，近三分之一(31%)的營(yíng)銷(xiāo)人員將“缺乏營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)整合”視為與受眾及客戶(hù)進(jìn)行端到端交流的阻礙。 

由于客戶(hù)體驗(yàn)成為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，企業(yè)都在致力于大規(guī)模提供由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。32%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，“提供實(shí)時(shí)的個(gè)性化體驗(yàn)”仍是企業(yè)未來(lái)三年內(nèi)最令人振奮的發(fā)展領(lǐng)域。

企業(yè)認(rèn)為2019年最興奮的機(jī)遇是什么？

二、利用數(shù)據(jù)在2019年取得更好的發(fā)展

Adobe 2019年的數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告還指出，全球大多數(shù)企業(yè)都尚未實(shí)行有效且具有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗(yàn)技術(shù)。大多數(shù)企業(yè)(64%)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或是基于“各自為政的、缺乏技術(shù)集成的方法” (46%)，或“沒(méi)有或者很少利用云技術(shù)”(18%)。雖然這個(gè)數(shù)字相較去年Adobe報(bào)告中顯示的67%有一定程度的改善，但這仍然意味著只有少數(shù)的企業(yè)能夠從有效的工具中獲益。

盡管去年的報(bào)告表明高效益的企業(yè)擁有“高度集成的、基于云的技術(shù)架構(gòu)”的可能性是其他同行的三倍，但今年的報(bào)告仍然顯示，全球只有不到十分之一(9%)的企業(yè)擁有這樣的架構(gòu)。

Rigby表示這些在客戶(hù)體驗(yàn)方面表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)袖企業(yè)之所以能夠表現(xiàn)優(yōu)于另外一種類(lèi)型的企業(yè)，主要的原因是他們?nèi)w上下有一個(gè)非常清晰的戰(zhàn)略。“首先在高管層面有清晰的戰(zhàn)略制訂，然后在公司內(nèi)部不同的部門(mén)、上下層級(jí)之間有清晰的戰(zhàn)略溝通，不同部門(mén)的人員有著清晰的理解。而另外一種不夠成熟的企業(yè)，他們通常的戰(zhàn)略是比較碎片化的，都是非常支離破碎的小項(xiàng)目在去進(jìn)行，所以最終就造成在客戶(hù)體驗(yàn)方面沒(méi)有一致性?！?/strong>

雖然集成技術(shù)架構(gòu)的采用率仍然很低，但企業(yè)應(yīng)用這些工具的期待十分迫切。在此次調(diào)查中，有超過(guò)一半(55%)的受訪(fǎng)者預(yù)計(jì)在2019年，“更好地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更有效的受眾細(xì)分和目標(biāo)定位” 將成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)優(yōu)先事項(xiàng)中，排名上升最快的前三項(xiàng)之一。 

關(guān)于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域，全世界的企業(yè)似乎可以平均分為兩類(lèi)：一類(lèi)是已經(jīng)意識(shí)到如何通過(guò)這些技術(shù)助力其業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，另一類(lèi)是還未認(rèn)識(shí)到這些技術(shù)好處的企業(yè)。根據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，50%的受訪(fǎng)者“已經(jīng)”或“計(jì)劃”發(fā)展人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)。 

大型企業(yè)中不使用人工智能（AI）的原因

大部分亞太地區(qū)的高管對(duì)自動(dòng)化都持有積極的態(tài)度，只有24%的人認(rèn)為應(yīng)該“謹(jǐn)慎”發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，而在美國(guó)對(duì)此持積極態(tài)度的比例則為34%。此外，24%的亞太地區(qū)企業(yè)表示，由于企業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)，他們都受到了正面而非負(fù)面的影響。

Rigby表示：”很多領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)使用人工智能技術(shù)來(lái)提升客戶(hù)體驗(yàn)和績(jī)效。與去年相比，已經(jīng)使用人工智能的企業(yè)占比增加了50%。提高企業(yè)對(duì)人工智能技術(shù)的認(rèn)知，將有助于減少他們對(duì)部署人工智能技術(shù)的阻力?！?/p>

三、建議&策略

面對(duì)客戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的迫切需求以及數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，Scott Rigby 表示： 

提供一流且個(gè)人化的客戶(hù)體驗(yàn)是如今眾多亞洲企業(yè)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的核心。成功的企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)，集成營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗(yàn)技術(shù)的優(yōu)化組合來(lái)提供這些體驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)部的信息總監(jiān)（CIO）及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)（CMO）應(yīng)協(xié)同合作，確保內(nèi)部系統(tǒng)盡可能地相互集成。

針對(duì)此次調(diào)研結(jié)果，《體驗(yàn)指數(shù):2019年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告》提出5點(diǎn)建議及策略：

• 在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持“客戶(hù)至上”原則

• 珍視寶貴數(shù)據(jù)資產(chǎn)，謹(jǐn)防數(shù)據(jù)壁壘

• 激活客戶(hù)數(shù)據(jù)潛力

• 不解推進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)與MarTech以及AdTech的集成

• 在企業(yè)推廣AI以及機(jī)器學(xué)習(xí)的前景

在2019年3月28日，Adobe在全球發(fā)布了業(yè)界首個(gè)實(shí)時(shí)客戶(hù)體驗(yàn)管理平臺(tái)Adobe Experience Platform。 作為一個(gè)開(kāi)放可擴(kuò)展的平臺(tái)，Adobe Experience Platform可以整合企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，并通過(guò)Adobe Sensei的人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)功能實(shí)時(shí)創(chuàng)建客戶(hù)檔案，從而實(shí)時(shí)為客戶(hù)提供個(gè)性化體驗(yàn)。根據(jù)Forrester Research的調(diào)研顯示使用該平臺(tái)可以減少40%的溝通量與2.5%的獲客成本，提升25%的轉(zhuǎn)化率。

Adobe Experience Platform平臺(tái)已在北美和歐洲推廣，目前部分知名品牌已參與使用體驗(yàn)，其中包括：家電及電子零售商百思買(mǎi)、信息技術(shù)服務(wù)公司DXC Technology、裝飾建材零售商家得寶、無(wú)線(xiàn)通訊公司Verizon Wireless、索尼互動(dòng)娛樂(lè)（Sony Interactive Entertainment）、華僑銀行、TCL等。

其中TCL希望在全球范圍內(nèi)尋找可靠的解決方案提供商，最終選擇了微軟的Microsoft Dynamics 365與Adobe的Adobe Experience Manager(AEM)，來(lái)構(gòu)建新一代的全球官網(wǎng)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。并且，在解決方案實(shí)施的過(guò)程中，TCL選擇了具有行業(yè)領(lǐng)先地位的軟通動(dòng)力信息技術(shù)(集團(tuán))有限公司（“軟通動(dòng)力”）來(lái)進(jìn)行AEM的部署實(shí)施工作。

Rigby透露預(yù)計(jì)將在今年下半年至明年年初期間在亞太地區(qū)正式應(yīng)用。針對(duì)該調(diào)研報(bào)告及Adobe該產(chǎn)品對(duì)亞太區(qū)尤其是中國(guó)的商業(yè)環(huán)境可能存在的影響，Rigby接受了數(shù)英在內(nèi)的多家媒體采訪(fǎng)。

Q：對(duì)于用戶(hù)的“數(shù)字體驗(yàn)”，具體有什么樣的定義？

Scott Rigby：我們剛剛所介紹的數(shù)字體驗(yàn)是用戶(hù)/消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字渠道所產(chǎn)生的體驗(yàn)，其中包含線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)方面。線(xiàn)上部分包含了線(xiàn)上廣告、網(wǎng)站、公司開(kāi)發(fā)的APP、公司的社交媒體賬號(hào)。線(xiàn)下其實(shí)也會(huì)有數(shù)字的渠道，比如說(shuō)汽車(chē)4S店或服裝店內(nèi)的互動(dòng)屏、互動(dòng)等，也是數(shù)字體驗(yàn)的一部分。

Q：從人的主觀角度來(lái)說(shuō)，在數(shù)字體驗(yàn)方面您有什么樣的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)可以分享？

Scott Rigby：毫無(wú)疑問(wèn)，凡事都有主觀的一面，我們當(dāng)然不是說(shuō)要對(duì)于數(shù)字體驗(yàn)進(jìn)行定性或定量，而是說(shuō)數(shù)字轉(zhuǎn)變、數(shù)字轉(zhuǎn)型是需要公司管理層文化上做很多的調(diào)整。在這個(gè)方面亞太地區(qū)，特別是亞洲的這些公司正在積極地去開(kāi)展這樣一項(xiàng)工作，他們也從北美和歐洲同行那里去吸取最新的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，正在加速去改變自己領(lǐng)導(dǎo)層的一些觀念和思維。其實(shí)從主觀的角度來(lái)說(shuō)，就需要領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)的領(lǐng)袖們能夠越來(lái)越重視數(shù)字轉(zhuǎn)型、數(shù)字體驗(yàn)。另外一方面是公司、企業(yè)的文化也要做相應(yīng)的針對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的調(diào)整，所以要安排相關(guān)的人員，要去培訓(xùn)他們，使得他們具備什么樣的素質(zhì)等等。

Q：現(xiàn)在有很多企業(yè)都建立了完整的數(shù)據(jù)池，從生產(chǎn)端一直到消費(fèi)者端的所有數(shù)據(jù)都進(jìn)行了收集。Adobe如何保障個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私安全？

Scott Rigby：的確現(xiàn)在很多的企業(yè)建立了自己的企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或者數(shù)據(jù)池，把從生產(chǎn)端、物流端、供應(yīng)鏈端、客戶(hù)中心、呼叫中心、零售端、POS機(jī)等各個(gè)端口產(chǎn)生所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，最后匯總到企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中。

從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是會(huì)擔(dān)心自己數(shù)據(jù)的安全，這就要求企業(yè)要做很好的治理，要維持?jǐn)?shù)據(jù)活躍度的同時(shí)又確?？蛻?hù)數(shù)據(jù)的安全。一年半之前，我們和微軟一同合作推出了「開(kāi)放數(shù)據(jù)倡議（Open Data Initiative）」計(jì)劃，其目的使在數(shù)據(jù)傳輸方面建立起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的架構(gòu)，確保數(shù)據(jù)傳遞的鏈接安全。9個(gè)月之前，在企業(yè)資源管理、采購(gòu)，以及物流方面得到廣泛應(yīng)用的SAP，也加入了該數(shù)據(jù)倡議。

迄今為止，已有16家科技企業(yè)加入了這樣的倡議當(dāng)中。

Q：相對(duì)于阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決方案，Adobe體驗(yàn)平臺(tái)有什么相對(duì)優(yōu)勢(shì)？

Scott Rigby： 最重要的一點(diǎn)是實(shí)時(shí)執(zhí)行的能力。有數(shù)據(jù)是好的，但是執(zhí)行更為重要。我們可以把ERP軟件、呼叫中心、客服中心、交易數(shù)據(jù)、零售POS機(jī)端的數(shù)據(jù)全部收集和整合在一起，實(shí)時(shí)去進(jìn)行執(zhí)行，這是其他的企業(yè)沒(méi)法做到的。當(dāng)我們把Adobe和全球其他科技公司做一個(gè)對(duì)比，像我們這樣在中國(guó)如此廣泛推出服務(wù)，然后讓中國(guó)的企業(yè)能夠非常方便、快捷地得到服務(wù)的全球公司其實(shí)并不多，我們肯能是唯一的一家。

另外就定價(jià)方面我做一點(diǎn)補(bǔ)充，Adobe的產(chǎn)品都是能夠做到SaaS（軟件及服務(wù)），根據(jù)于企業(yè)的大小規(guī)模和使用產(chǎn)品的規(guī)模來(lái)決定收費(fèi)。事實(shí)上我們的客戶(hù)群當(dāng)中有不少是中型的企業(yè)，并不是一些大型的企業(yè)。從定價(jià)來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)他們企業(yè)的規(guī)模和使用到我們產(chǎn)品的規(guī)模，所以我們完全可以滿(mǎn)足這類(lèi)企業(yè)的需求。

Q：對(duì)Adobe而言，阿里巴巴和騰訊這樣的公司是合作伙伴，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

Scott Rigby：它們都是有云業(yè)務(wù)的企業(yè)，而Adobe的服務(wù)堆棧支持把產(chǎn)品部署到任何云平臺(tái)，比如騰訊云上或者阿里云上面。但在即時(shí)執(zhí)行方面來(lái)說(shuō)，我們可能和阿里巴巴、騰訊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。

當(dāng)然，我們也不可能什么事情都做。我們一開(kāi)始的戰(zhàn)略不是要做全能，而是是要開(kāi)放。Adobe是做創(chuàng)意內(nèi)容起家的，無(wú)論是的圖片、視頻還是其他富媒體的內(nèi)容，幾乎全部都是用Adobe的產(chǎn)品比如說(shuō)Photoshop、Illustrator去制作完成的，然后再部署到各個(gè)不同的渠道。但ERP軟件、供應(yīng)鏈軟件所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等，我們雖然沒(méi)有相關(guān)的一些產(chǎn)品，但是我們有開(kāi)放式的API接口。事實(shí)上我們跟全世界1200多家的科技公司有開(kāi)放的協(xié)議，能夠接入到他們的產(chǎn)品。

《體驗(yàn)指數(shù): 2019年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告》全文

點(diǎn)擊下載完整版報(bào)告：http://1t.click/zBF