品牌人員技能下沉
我們往往迷惑于花里胡哨的外表，或者沉溺于看似能拿戛納的飛機稿，又或者陷入一環(huán)套一環(huán)的長邏輯策略不能自拔……看到海報的時候，說這畫面漂亮呀；看到TVC的時候，說這創(chuàng)意真巧妙；看到案例包裝的時候，一拍大腿說，我怎么就沒有想到這個洞察呢……
但往往忽略了被放置在左下角或右下角的文案，那才是最基礎最本分的東西。每每想到一個創(chuàng)意，就以為自己是廣告天才、創(chuàng)意大神，豈不知那些入選名人堂的“祖師爺”個個都是頂好的文案天才。
前幾天看了一篇關于勝加廣告的文章，說作為曾經(jīng)奧美最早的一代創(chuàng)意總監(jiān)，孫衛(wèi)東奠定了勝加重視基本功的路線。例如，Slogan、品牌故事、長文案、產(chǎn)品名……現(xiàn)在不被重視的文案基礎，據(jù)說在勝加廣告依然是一種傳統(tǒng)。很多廣告公司和廣告人，都覺得做廣告就是給出好玩有趣的創(chuàng)意，就是做一次吸引人眼球的事件，從這個角度來看，你要是給甲方說把你們官網(wǎng)簡介改一改，把你們產(chǎn)品的說明文字調(diào)整一下，他會覺得你像個剛學會寫作的學生。但事實上，文字才是營銷的基本功，無論甲方還是乙方甚至丙方，都是必備的能力，也是最應該下沉的技能。
在這里，舉幾個例子，文案比創(chuàng)意比畫面更優(yōu)美的廣告作品。
1.在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。（品牌主：勞斯里斯；廣告公司/廣告人：奧格威）
2.想想小的好。（品牌主：大眾甲殼蟲；廣告公司/廣告人：伯恩巴克）
3.長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。（品牌主：全聯(lián)福利中心；廣告公司/廣告人：奧美臺灣）
4.當太陽升起，我又是全新的。我走的時候，叫Timberland；回來時，才叫踢不爛。（品牌主：Timberland；廣告公司/廣告人：勝加廣告）
這些廣告能被當作案例，當作教材，當作經(jīng)典，被學習被模仿被傳誦，不是因為畫面，不是因為請了哪個明星，而是因為文案的魅力。
可是目前有個尷尬的現(xiàn)狀，很多人從學校畢業(yè)之后，就直接進了甲方公司（當然我也是），當了金主爸爸。然后被乙方各種的“伺候”，導致自己四體不勤五谷不分，說自己是做品牌的，但連什么是洞察什么是策略都分不清楚。拿著一兩份免費的研究報告，就說自己了解用戶，可是卻從來沒有給真正的用戶打過電話做過訪談。至于提筆自己寫文案，那更是“天方夜譚”，但閉門造車卻是一把好手。
很多時候，我們苛求乙方寫東西要走心，但自己卻連半頁書都不看。朋友給我講過一個真實故事，說老板一早看到了負面新聞，讓公關部寫稿子回應，公關部同事說公關公司的人還沒上班呢，老板甩了一句話“你不會寫嗎”。嗯，的確，不太會寫。
因為我們天天沉迷于所謂高大上的邏輯、研究、策略、洞察、創(chuàng)意……理論一大套，下筆無一物。殊不知，把你最基本的功夫給喪失了，當然可能從來就沒擁有過。長此下去，估計離去財務室也不遠了。畢竟在老板看來，營銷和品牌人員存在的一個價值就是，比乙方更懂業(yè)務更懂產(chǎn)品，比運營比銷售更懂營銷和傳播的專業(yè)知識及技能。甲方和乙方不同之處就是，你要在專業(yè)上有過人的本事，同時也要考慮專業(yè)之外的事情。
所以無論是做市場營銷還是品牌營銷或者公關媒體，都要從基本功做起。我也從來沒有見過一個成功的或者牛逼的廣告從業(yè)者是不看書不寫字不思考的。你可能打心眼瞧不上文案，覺得小，沒有大作為，但“想想小的好”，再說了哪里有那么多可以讓你指點江山的機會呢？
那我們怎么才能下沉文案這個技能呢？
1.心態(tài)很重要：不要想著自己是名牌大學畢業(yè)，總想著搞一些大事情。也不要甲方癌過勝，說這都是乙方干的下腳料。從基本的做起，從那些一點一滴可以看見的可以改良的小事做起。例如修改公司的百度百科，例如完善高管的個人簡介（我的第一份工作真的是幫公司改百科，幫總裁寫新聞）。2.耐心的堅持：開始肯定會急躁會坐不住，會討厭這些沒有成就的小事。但是你想想公司給你發(fā)的錢，只要求你做這么一點事情，你就會平和下來。這些看似很小的事情，很小的改善，堅持做幾個月，你就會越做越順手，越做越良好，真的等你摸出門道也就該出道了。
3.保持好奇心：我在之前的一篇文章《品牌三問》中提到過，好奇心可以讓你永葆敏銳的市場嗅覺。多看行業(yè)資訊，多看業(yè)界案例（廣告門和數(shù)英網(wǎng)有看不完的資訊和案例），多關注熱門事件（當然不是讓你去吃瓜去打榜），并且給出自己的判斷和分析。以后遇到類似的事情，你也能用自己沉淀的方法論來評析。
4.學習和練習：就拿文案來講，有很多寫作的技巧，例如疊詞、對仗、押韻……我們要做的就是不斷的看，不斷的學習，然后嘗試著自己YY一下，給公司給產(chǎn)品搞個飛機稿。說不定被老板發(fā)現(xiàn)，你這個小透明原來是塊金子呀。
5.看書和寫字：坦率的講，搞營銷搞品牌的你不看書不寫字，你想干什么？保持一個良好的習慣，每天看30分鐘或者30頁的書，每天寫一篇日記或者散文或者心得，不用堅持一年，只需三個月，你就會發(fā)現(xiàn)自己和之前的確不一樣了（嗯，有可能像我一樣，變得喋喋不休了）。
啰哩啰嗦了這么多，其實只想說一點，就是把丟失的文案技能撿起來。不要光想著做高大上的項目，想腦洞炸裂的創(chuàng)意。因為褪去了文案，所有的畫面就像失去了線條的衣服，就像沒有了肌理的臉龐。所以，請開始寫字吧！
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