【獨家揭秘】我在阿里是怎么做“造節(jié)”營銷的？
本文作者：沈杰，阿里內(nèi)部花名杰盛（微信號：13456859391），主要負(fù)責(zé)阿里錢盾品牌運營工作，包括SNS，PR，SEO，活動策劃等。12年上交化學(xué)碩士畢業(yè)，卻一直在互聯(lián)網(wǎng)圈摸爬打滾，3年都服務(wù)于阿里巴巴，非常鐘愛互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設(shè)，也非常愿意與大家一起討論分享！
來源：姑婆那些事兒（微信號：gupo520）
作者：沈杰
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
“錢盾日”是阿里巴巴旗下產(chǎn)品阿里錢盾著重打造的一個用戶節(jié)日，每月22日，筆者會與阿里錢盾的整個運營團(tuán)隊一起為用戶去送福利，送驚喜。”造日”不易，但與用戶玩在一起的感覺還是很贊的！今天和大家分享我們的“造節(jié)”營銷經(jīng)驗。
“造節(jié)”是互聯(lián)網(wǎng)圈電商常玩的事，如雙11,618等等，但現(xiàn)在也有一些更瘋狂的玩法，“造日“，支付寶日，微信支付日等等，每個月來一次或者每周來一次，相對的力度沒有一年一次的”節(jié)”那么大，但也因為這么高的頻次，對產(chǎn)品運營團(tuán)隊的考驗成幾何倍數(shù)上升。短短的幾天要完成活動策劃，執(zhí)行，傳播，既要想清細(xì)節(jié)，也要確保各種進(jìn)度！當(dāng)然用戶的福利也是最大的。筆者作為阿里”錢盾日”的主要運營，帶著9月剛執(zhí)行完的最新鮮經(jīng)驗與大家分享，營銷活動三招制勝。
策劃：運籌帷幄，方能決勝 APP 戰(zhàn)場！
活動策劃類似新作一個產(chǎn)品demo，要讓她受到用戶的歡迎，并取得預(yù)期的效果主要有以下幾點需要關(guān)注：
1. 需求分析-內(nèi)容匹配：
要對產(chǎn)品用戶的需求做一些細(xì)致的分析，可以面向不同的人群做不一樣的活動，比如說我們的用戶主要是淘寶的用戶，但針對不同層級會推不一樣的活動，如偏好優(yōu)惠的我們會重點推送集分寶、送手機(jī)、送優(yōu)惠券等，偏向高端用戶推送的”一年保一百萬“的賬號險等。
2. 最好能借勢或者造勢：
不管是策劃還是傳播，符合當(dāng)下的熱點，一般更能夠引起用戶的興趣，如近期《碟中諜5》《小黃人》等影片熱映，有一片互聯(lián)網(wǎng)公司通過各種手段進(jìn)行借勢。常用的固定借勢常有：
節(jié)日；
電影 ；
可預(yù)知特殊事件（如今年9月的閱兵） 三類，其他的借勢往往沒有辦法前期做完善策劃，因為他們通常是伴隨著時下引爆的熱點一起來做，如2個地球，冰桶挑戰(zhàn)等等。
如近期我們策劃了阿里錢盾“財色雙收”包場請你看《碟5》：
3. 用戶體驗-簡單極致：
這個非常像產(chǎn)品。用戶在哪里看到這樣的傳播，看到之后預(yù)計會做怎樣的操作，怎樣才能進(jìn)入活動頁面，需要多少次點擊才能參與完活動等等，這些都對活動是否能取得成功至關(guān)重要。
4. 刺激分享-引爆轉(zhuǎn)發(fā)：
策劃的過程中一定要把分享當(dāng)成重點來做，SNS時代的到來，每個人都可以是個傳播節(jié)點，而且往往一個人的周圍人群跟這個人的興趣愛好又都比較相近，因此策劃一定要刺激用戶進(jìn)行分享，以此達(dá)到活動傳播的爆發(fā)。
5. 數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化完善：
策劃過程中同時也要考慮到每一步的數(shù)據(jù)打點，以及數(shù)據(jù)對運營的整體指導(dǎo)。對每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)設(shè)指標(biāo)，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的數(shù)據(jù)不及指標(biāo)，要設(shè)立備選方案。
6. 時間安排-確保上線：
策劃過程中也要考慮到落地，如是幾天內(nèi)要上線的活動，若策劃得非常復(fù)雜，那就根本沒有辦法實現(xiàn)。所以策劃過程中也要叫上產(chǎn)品經(jīng)理等，對其中要實現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行一定的時間排期，并留出一定的 buffer 灰度測試活動效果調(diào)整。
7. 品牌合作-擴(kuò)大影響：
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，讓用戶開心快樂，為用戶提供更多好玩有趣的事是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的夙愿，因此在策劃的時候能夠納入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能夠讓用戶得到更多的東西，并且借助雙方的實力進(jìn)行執(zhí)行和傳播，能夠取得事半功倍的效果！
執(zhí)行：極致細(xì)節(jié)，一失足會成千古恨
這一部分要分為線上線下2塊，其中線上的執(zhí)行相對來說涉及的點會略簡單一些，但線下的執(zhí)行牽扯的面就非常廣。
線上執(zhí)行：
a. 確定活動方案之后先與產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行溝通，提出明確的產(chǎn)品內(nèi)需求。
b. 通常會與產(chǎn)品經(jīng)理一起找視覺，交互，前端，后臺，服務(wù)端等技術(shù)同學(xué)溝通，確定排期。
c. 排期之后大部分的技術(shù)協(xié)調(diào)會有產(chǎn)品經(jīng)理來執(zhí)行，但是運營針對活動中的圖片，流程等一定要有所把控。
d. 根據(jù)宣傳的需求，對于活動要有一定相關(guān)的宣傳素材給出，以免后續(xù)宣傳時無素材可用。
線下執(zhí)行（個人覺得線下活動比線上難10倍）：
a. 根據(jù)策劃需要跟相關(guān)的配合方進(jìn)行溝通，場地預(yù)訂，搭建，素材等等；
b. 確定用戶邀請和篩選的方式，并注意其中的風(fēng)險，我們這一次通過H5傳播進(jìn)行用戶邀請，效果不錯，但是其中有部分用戶需要再三溝通；
c. 各種應(yīng)急方案，如用戶來得過多怎么辦，過少又怎么辦，場面出現(xiàn)混亂怎么辦等等；
d. 工作人員分工，線下活動及其細(xì)致，需要明確每個階段都有自己的工作人員進(jìn)行怎樣的操作；
e. 線下活動還有非常重要的一塊：記錄和分享！通常線下活動能夠影響的范圍有限，而通過記錄：或是記錄視頻，或是短片，或是文字等等，在引起用戶分享，讓這一活動能夠傳播到線上進(jìn)行擴(kuò)散。
傳播：踩準(zhǔn)節(jié)奏，海陸空立體式傳播
1. 明確傳播目的：
a. 要讓那一部分人產(chǎn)生怎樣的記憶，需要非常明確，這個決定了傳播渠道，和內(nèi)容。
b. 往往在傳播過程中，有趣的內(nèi)容和軟性的廣告很難融合，需要在傳播之前平衡兩者的關(guān)系，贏得分享擴(kuò)散但不能讓人忽略你的活動和品牌，這點非常重要。
2. 傳播渠道和內(nèi)容需要立體：
a. 以上是針對活動期間做的一個傳播計劃示例，其實傳播需要立體式的傳播，所以結(jié)合PR，廣告，SNS，BBS和SEO同步進(jìn)行能夠取得1+1>2效果。
b. 文案也至關(guān)重要，正如李叫獸常講的說人話，創(chuàng)意中所講究的簡單，意外，具體，可信，情感和故事！
c. 同時整個傳播和內(nèi)容是有循序漸進(jìn)的，如本次活動的傳播，起先是隨著《碟中諜5》熱映，推出來錢盾與熱詞相結(jié)合的活動預(yù)熱，后期的傳播主要是非常明確的活動利益點傳播。
3. 傳播需要成本考量和目標(biāo)用戶考量：
a. 一個曝光和點擊，往往是一個傳播人經(jīng)?？剂康狞c，如何讓成本最優(yōu)化；
b. 同時要考慮傳播的受眾是不是自己的目標(biāo)用戶
4. 分享，若能有用戶的分享，其傳播的能量會指數(shù)等級上升：
a. 文章寫得有沒有為用戶提供社交幣（尋找談資，表達(dá)想法，幫助別人，塑造形象，社會比較），符不符合傳播渠道用戶的心理，會不會引發(fā)他們的傳播？這是在文案撰寫和渠道選擇之前就應(yīng)該考慮的事情；
b. 打造用戶喜愛的文案或者內(nèi)容需要非常精心，同時也可以采購部分微博微信段子手進(jìn)行打造，同時再輔與粉絲大號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到有趣有料的內(nèi)容。
用戶的開心快樂，是運營人開展任何活動的初心，抓住上面三招，打造一場與用戶一起的狂歡，超出用戶的預(yù)期，讓他們喜歡，讓他們記??！造“節(jié)”不易，但過程好玩，結(jié)果多方受益！讓互聯(lián)網(wǎng)“節(jié)”一起為世界添快樂！
- 完 -
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