“造節”的背后: 讓創意驅動營銷

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舉報 2014-05-13

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“正妝蝴蝶節”，“超強奶爸節”——盡管我們已經擁有了各種千奇百怪的節日，但這兩個名字一定還是會讓很多人感到新鮮。從三月到四月，京東接連發起了以這兩個節日為主題的營銷活動。作為始作俑者，在各種節日促銷已經應接不暇的這個時代，京東的意圖是什么？

答案顯然不只是“圖新鮮”這么簡單。“有激發，有趣味，有好處”——這是代理公司180 China在為京東進行“造節”營銷時所歸納出的三點原則，“我們希望可以通過‘造節’來讓一次促銷活動變得更加有意思，而不只是簡單的告訴大家京東的商品有多便宜，并借此激發消費者更加強烈的參與感”，180的業務總監Kalala這樣來描述“造節”的意義。

在Kalala看來，和180作為一家獨立廣告公司的本質相類似，“造節”同樣是一件“創意驅動”的事情。以“正妝蝴蝶節”為例，它所處的時間背景有兩個：3月8日的婦女節和3月15日的消費者日，恰好京東在這段期間內所主打的促銷點是其Slogan“多、快、好、省”中的“好”，于是“正妝蝴蝶節”便應運而生。“一方面為了迎合婦女節，我們將女性消費者作為促銷的主要目標對象；另一方面為了迎合消費者日，同時也為了強化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，我們將‘正品’作為了這次‘造節’營銷中的另一個重要訴求點”。

懸疑、夸張、戲謔、溫情，在創意執行層面，180結合了重要的娛樂因素，設計遞進式的整合傳播。首先，從2月中旬開始進行線下預熱，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告，以“全城男人要小心”為主題制造懸念并在網絡上產生熱議；緊接著，以“騙女生，后果很嚴重”為主題的TVC通過傳統電視媒體、網絡視頻貼片、戶外樓宇及社交網絡等多種媒體渠道展開傳播，在揭曉懸念的同時也將整個“正妝蝴蝶節”的核心概念傳達出來；與此同時，相同主題的戶外平面廣告也在公交地鐵站進行了大規模投放，作為話題擴散的支持；經過半個月左右時間的預熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節”的正式啟動，最終在社交媒體上發起話題推廣，挖掘用戶對蝴蝶節“真”的品牌核心，以溫情收尾。

戶外大屏制造懸念：

平面TVC傳播：

表真心溫情收尾：

相比之下，雖然“超強奶爸節”在營銷上沒有“正妝蝴蝶節”那樣大的投入預算，僅僅在社交網絡上進行了宣傳，但依然憑借其出色的洞察贏得了消費者的關注。作為京東母嬰類產品的促銷推廣，180別出心裁地把這次促銷的目標人群定位在了“奶爸”們的身上，“其實現在很多男人正在當起快樂奶爸，型男奶爸也在流行，包括《爸爸去哪兒》這些娛樂節目的興起，讓奶爸文化正成為一種新的潮流”，負責整個“超強奶爸節”創意工作的180創意總監這樣闡述“超強奶爸節”的背景和由來。和“正妝蝴蝶節”相同的一點是，兩個節日的調侃對象都聚焦在了男性消費者身上，他認為這正是京東貼近消費者的直接表現，“因為男人比較‘好搞’一些，而且80后的心態都比較年輕，玩的起”。

對于所有的電商品牌來說，“造節”營銷或許都會是一種新的啟發。當消費者們已經習慣了年復一年的春節、情人節、五一、國慶、光棍節、圣誕節之后，不妨就嘗試著帶給他們一些新的東西，在和消費者一起嬉笑玩耍的同時，或許也將贏得大家更多的支持和認同。

直給的，硬性的促銷越來越令人麻木和反感，“我們希望京東的促銷能夠引發大家對京東品牌的關注和認知，讓消費者感受到京東是真的和他們站在一起的，并且總是帶動著一些樂趣與風潮”，Kalala認為這是“造節”營銷最大的價值所在，“我們不希望是為了過節而過節，為了促銷而促銷，如果這個節日不能引起大家的興趣，那么索性就不要過，因為令人麻木的廣告信息完全浪費了客戶預算”。

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