營銷實操心得：手把手教你提升一家餐館收入
原標題：營銷實操：手把手教你提升餐館收入，服務好客戶，光靠廣告還不夠
自從之前一篇《為啥廣告人創業總失敗？從開一家餐館告訴你如何建立市場戰略思維》文章發出后，有三四家餐飲老板找到我做咨詢，詢問經營問題。
我知道要把一家餐飲公司做大，菜品設計與質量管控、人員管理、供應商管理等一套成熟體系，至少需要十年打磨。自知不是餐飲人，只能套理論去簡單舉個例子，解決些具體小問題。
餐飲里邊的門道還有很多，比如酒水搭配促銷、菜品定價和促銷、菜單設計、會員體系、服務員暗促和引導點單等，每一個拿出來都是一項策略，值得細細研究。
來做咨詢的其中有家經過為期一個月的服務，經營情況有所改善，也啟發了該店老板的一些經營想法，算是有了實際效果。我也征得對方同意，今天拿出來說道說道。
一、手把手用實際案例教你提升一家餐館收入
首先說明，咨詢有很多種，比如企業管理、股權激勵、戰略制定、企業文化、財務顧問、融資對接等，我只做市場營銷部分的輕咨詢，其他一概不涉及。
OK。咱們言歸正傳，每個來聊天的一上來基本都客套一番：
略過寒暄，直入正題：
「不掙錢」是多個要素組合導致的結果，并非原因，我們就要針對這個問題，做詳細拆解：
店老板歸因為選址，但這不是主要原因，因為通過之后的詢問，了解到臨近幾個餐飲店活得非常好，而且那個商場客流足夠，菜品價格接受度也較高。
OK，以上就是交流的要點摘取，關于之后的具體改進措施待會兒說，我想說明的是對問題的拆解思路。
就拿這家店來說，問題是收入不佳，需要找到背后原因，在開頭那篇文章中講過一個收入公式：
收入=消費人數×客單價×消費頻次
這個公式看似簡單，我想給你延展下這背后的東西，一個一個來。
1、消費人數=客流×轉化率
影響進店消費人數在兩個因素：總客流和轉化率。
總客流對應場地選址，也就是商場的人氣，現在也包括線上渠道，比如美團、餓了么。轉化率就是吸引度，有很多影響因素，比如門頭設計、門口接待、裝潢風格、餐廳定位、上座率，甚至是店里飄出來的氣味等。
2、客單價
一個人進店消費多少，有消費預期，比如午飯和晚飯消費預期不一樣，一個人和一群人預期也不一樣，這涉及到菜品的設計組合和定價。
3、消費頻次
為什么要來你店里多吃呢？可能是飯菜好吃、多樣，也可能是促銷活動多，比如會員卡、每日特價菜、優惠券、積分兌換等。
你看，影響一個店收入的因素基本就是以上這些，不知道原因在哪兒時，逐一對照就是了。而如果你細心就會發現，這個公式拆解下來，也包涵很重要的四點：營銷4P，產品（店面定位與呈現、菜品設計與組合）、價格（菜價）、渠道（傳播渠道）、促銷（會員卡、積分活動等）。
所以，營銷4P一定要活學活用，這也是很基礎、經典、萬能的工具，務必掌握。
思考之后，我初步總結的主要原因在于消費頻次，即中午來消費的少，這背后的原因在于消費場景，對場景感興趣的可以看這篇：《如何用「場景思維」哄女友高興？男女必備！百試百靈！》
這里用錯一個詞「邊際化」，sorry，實際是想說分攤成本
通過進一步交談分析，店老板欣然接受，也愿意進行咨詢合作：
以上就是問題的分析，省略中間步驟，下面直接說下改進方向，因涉及商業秘密，只做部分展示。
因為他是加盟品牌，餐廳大定位不能變，所以主打菜品、視覺展示部分不能動；
主要問題在于中午吃飯人少，遂建議提供日常午餐的主食，如蓋飯、水餃、面等，之后做了部分菜品供應、對照定價和菜品組合；
提供日常午餐這件事要告訴別人，于是建議了新傳單設計、會員午餐打折卡、微信群運營等措施；
最后根本性長遠建議：重新選址街邊店，因為房租低、消費者觸達頻次高、轉化率高等很多優勢因素。
針對2、3條建議為期兩周的執行，餐廳經營狀況已有所改善。店老板開心，我也很開心，因為真的用專業幫別人解決了問題，創造了實際價值。
讓我感觸頗深的一件事是，即便一家小餐廳經營，看似簡單，背后也有一整套邏輯在。而這套邏輯，才是做好事情的基礎，也值得花更多心思學習研究。
寫到這兒，也讓我想起來一些事。在廣告行業，我們很喜歡用logo、平面&視頻廣告、創意傳播活動來評價一家企業，如前段時間爭議很多的老娘舅logo、鉑爵旅拍廣告，認為logo差、廣告惡心，消費者會反感，這家公司早晚完蛋。
實際不是這樣的，對于一個商業系統來說，廣告也僅僅是營銷4P中促銷的一個小分支，相當于人的一根手指頭，手指頭破層皮，人會死嗎？不會，甚至根本沒什么影響。所以，切勿用廣告單個視角來評價商業體系，這是非常片面和狹隘的。
我在上大學時，沉迷于優秀的logo設計和平面海報，覺得只要做出來那種，就能幫一家公司大賣，深深相信視覺傳達是一家公司的命脈。
直到后來我看到一個視頻：
包益民在TED上的演講：
A New Measure for Designers
這是臺灣知名設計師包益民在TED的演講，片子很老，是15年的，但直到今天看，依然不過時，因為廣告行業依然存在這樣的問題。
他在視頻中主要講了兩個觀點：
一個咖啡店客戶倒閉了，我們設計的logo對于這個咖啡店的倒閉與否毫無幫助；
設計就像是學英語，有人寫出了哈利波特，而有人只是用來發短信。可悲的是，大部分設計師都是在發短信。
做市場咨詢與做廣告不同，了解廣告只是其中一個方面，還需要對市場營銷有更全面的認識，今天不展開講。不過做咨詢有一套解決問題的三步驟，我自己總結的，分享給你：
通過拆解、抽絲剝繭，界定真正問題所在；
對根本性問題找到創造性解決方案。如中午沒人來吃飯——重新設計菜品供應——傳播促銷；
協同其他要素，發揮系統力量。比如華杉老師做廣告，不只是設計一個logo，而是配合超級符號、超級話語、所有用戶觸達的感官觸點，做的一整套品牌傳播體系，這就是發揮系統力量，系統協同能發揮更大效果。
OK，以上就是我今天想說的內容。最后，說一句關于付費，很多人都是前邊聊得挺好，但一講到付費，基本都是這樣回復：
這就是打算來白嫖的，不知道說完付費后，對方在心里罵了多少個mmp，以及懷疑人們之間除了金錢，就沒有道義、友誼存在。
對此我想說，商業咨詢、職業規劃、心理咨詢等不可衡量，不像醫生打幾針、開幾個藥方那樣可視化、可感知，所以人們通常覺得不重要，「不就聊幾句嗎？還收錢？」
實際上對企業來說，往往看不見的才是更重要和更復雜的，比如戰略、策略、商業模式等，而可見的，如產品包裝設計、銷售員質量等，反而相對簡單。
腦力工作者付出的時間與精力同樣是成本，也同樣能創造價值，值得尊重。現在有在行、知乎付費咨詢、微博付費提問等多種付費咨詢方式，但對于一名從業者來說，我感受到：尊重付費咨詢這件事，還有很長的路要走。
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作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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