改變消費(fèi)動機(jī)，讓顧客“心甘情愿”多消費(fèi)！
如何才能讓消費(fèi)者“心甘情愿”的多消費(fèi)？
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首先要看影響顧客消費(fèi)決策的因素有哪些。
影響顧客做出消費(fèi)決策的因素有很多，如價(jià)格、包裝、渠道、質(zhì)量、品牌、促銷等等，但這些本質(zhì)上都屬于外部因素.
從心理物理學(xué)的角度上看，物理量的變化并不能在心理量上帶來同等數(shù)量變化。就像產(chǎn)品質(zhì)量比上一代好了一倍，并不能讓顧客的購買欲望也上升一倍。
如：一家服裝店今年推出的新款式是去年的2倍，但由此帶來的銷售額增長卻是未知數(shù)，因?yàn)樵谙M(fèi)者購買能力等其他影響因素不變的情況下，消費(fèi)者穿衣消費(fèi)支出并不會隨著新增款式的增加而增長；
再如：一個(gè)手機(jī)品牌，假定市場上其它變量都保持不變的情況下，這家手機(jī)品牌的門店數(shù)量增加1倍，但銷售額的增長率會大概率小于門店數(shù)量的增長率。
這有點(diǎn)像加油站，在城市布局已經(jīng)完成的情況下，新增一座加油站可以帶來的銷售增量很少，因?yàn)樾陆佑驼驹谛Q食競爭對手市場份額的同時(shí)也吃掉了一部分自己原有加油站的份額。
所以，在一座城市加油站布局已經(jīng)完成的情況下，新建加油站的邊際效益會不斷減少，到達(dá)一定程度后，反而會產(chǎn)生負(fù)效益。
那么，加油站如果想提高營業(yè)額就沒有其他的方法了么？當(dāng)然有，但一定不是從常規(guī)的消費(fèi)決策因素入手。
如價(jià)格：你降價(jià)對手也會跟進(jìn)，而且降價(jià)也會影響自己的利益；質(zhì)量：油品質(zhì)量的好壞需專業(yè)機(jī)構(gòu)評測，消費(fèi)者很難感知，即使你的油品比市場上其他競爭對手更優(yōu)秀，也不能將優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為銷售額，因?yàn)槠蛯儆诘驼J(rèn)知度產(chǎn)品。
消費(fèi)者在購買低認(rèn)知度產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素只有兩個(gè)：品牌和價(jià)格。
電池就屬于典型的低認(rèn)知度產(chǎn)品，消費(fèi)者對其參數(shù)、性能等并不感興趣，所以更愿意選擇可信賴的品牌或低價(jià)產(chǎn)品，南孚在堿性電池的市場份額目前超過70％，有很大原因是消費(fèi)者沒有興趣或動機(jī)再去迎接一個(gè)全新的優(yōu)秀電池品牌，因?yàn)殡姵叵M(fèi)本質(zhì)是“手段”不是“目的”。
所以，加油站想大幅提高銷售額靠質(zhì)量、促銷、渠道這些常規(guī)的因素創(chuàng)新是不能起到明顯效果的。
2
如何才能大幅的提高汽油銷售額呢？首先要回顧一下每年的汽油消費(fèi)高峰，時(shí)間出現(xiàn)在十月國慶黃金周，7天長假+高速免費(fèi)雙重利好因素加持下，激發(fā)了人們自駕游的欲望，從而間接的帶動了汽油的消費(fèi)。
也就是說，帶動汽油銷售額增長的，并不是企業(yè)競爭中的價(jià)格、渠道等因素，而是消費(fèi)者渴望出游的消費(fèi)動機(jī)。7天長假和高速免費(fèi)只是引爆人們出行意愿的導(dǎo)火索，即使沒有7天長假和高速免費(fèi)雙重加持，人們的出行意愿仍有可能被其他因素點(diǎn)燃，如過年出行（探親）、清明出行（踏青、掃墓）等。
對消費(fèi)者內(nèi)在消費(fèi)動機(jī)加以刺激，往往比其他外部刺激能更有效的提升銷售額。
如何能夠刺激并強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)呢？羅伯特·B·西奧迪尼在《影響力》中提出過一個(gè)方法叫做承諾和一致。
兩位加拿大心理學(xué)家通過一項(xiàng)研究證實(shí)，人人都有言行一致的愿望。
一旦我們做出了一個(gè)選擇，或采取了某種立場，我們就會碰到來自內(nèi)心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。在這樣的壓力之下，我們會想方設(shè)法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
賭客們在下賭前猶豫不決，下賭后往往信心大增。一個(gè)人買了彩票，即使中大獎(jiǎng)概率只有兩千萬分之一，但仍然感覺自己很有可能中大獎(jiǎng)。保持前后一致是一種威力巨大的社會影響武器，我們往往無條件的做出支持先前決定的行為，就是為了看起來自己是言行一致的。因?yàn)橐勒杖藗兊钠毡楦杏X，言行不一致是一種不可取的人格特征。
某國際玩具公司曾利用這個(gè)人格特點(diǎn)賺的盆滿缽滿，他們往往在圣誕節(jié)前為新玩具做足廣告，小孩看到廣告后會向父母索要新玩具，而父母往往會答應(yīng)在圣誕節(jié)當(dāng)做禮物送給孩子，可當(dāng)父母去商場購買的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，這款玩具一直處于斷貨狀態(tài)，只能換其他的玩具當(dāng)做禮物，而后再向小孩解釋并答應(yīng)等有貨后購買。這樣，不知不覺中就給小孩買了雙倍的玩具。
原因就是父母曾對孩子做出過承諾，并想用實(shí)際行動告訴孩子，人得言出必行。
每當(dāng)一個(gè)人當(dāng)眾選擇了一種立場，他便會產(chǎn)生維持它的動機(jī)，因?yàn)檫@樣才能顯得前后一致。
如果你想利用消費(fèi)者言行一致的人格特征增加銷售業(yè)績，關(guān)鍵就在于引導(dǎo)消費(fèi)者做出承諾。當(dāng)消費(fèi)者做出承諾的那一刻，保持一致的強(qiáng)大力量就被激活了，這時(shí)，你需要做的就是幫助消費(fèi)者完成好自己的承諾。
當(dāng)然，不可能讓消費(fèi)者直接做出我要“多多消費(fèi)”的承諾，因?yàn)橄M(fèi)是手段、過程，而消費(fèi)的理由才是目的、結(jié)果。重點(diǎn)是要引導(dǎo)消費(fèi)者對目的或結(jié)果做出承諾。
進(jìn)入夜總會等娛樂場所時(shí)，服務(wù)人員對顧客的稱呼只有一個(gè)，那就是老板。通過不斷的稱呼顧客老板，讓顧客產(chǎn)生一種我就是老板的精神立場，顧客為了維持“老板”的形象，自然要出手大方，多消費(fèi)酒水、多給小費(fèi)。
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西貝著名的2月14日“親嘴打折節(jié)”，就是引導(dǎo)顧客對家人或朋友做出愛的承諾，承諾的形式就是以親嘴的形式體現(xiàn)，而引導(dǎo)顧客做出承諾的條件是打折優(yōu)惠。
西貝親嘴打折活動第一屆就一炮打響，很多人帶著好奇和真誠與相愛的人來西貝莜面村參加活動。一屆比一屆火爆，別人的店門口是排隊(duì)吃飯的，西貝門口人們興致勃勃排隊(duì)來接吻。
到場的有吻功高超的年輕情侶，有情投意合的閨蜜，有搞笑的麻辣基友，有幸福的一家老小，有白發(fā)蒼蒼的老爺爺和奶奶，大家紛紛走進(jìn)西貝莜面村，用各種各樣的吻，表達(dá)對愛人、對親人最真摯的愛。
通過引導(dǎo)顧客做出愛的承諾，最終也會影響門店的銷售額，明明準(zhǔn)備隨便吃點(diǎn)，可剛剛做出了那么鄭重的承諾，在點(diǎn)菜上當(dāng)然也得言行一致，所以明明準(zhǔn)備點(diǎn)4個(gè)菜，今天就點(diǎn)6個(gè)菜更豐盛一點(diǎn)吧，平時(shí)她不舍得吃的招牌菜，今天都要讓她品嘗一下，更何況有打折活動，點(diǎn)的越多省的越多。
西貝用言行一致和打折促銷組合使用，起到了讓顧客“心甘情愿”多消費(fèi)的效果。
西貝親嘴打折節(jié)，是華與華基于品牌資產(chǎn)觀和營銷服務(wù)觀，為西貝從無到有創(chuàng)造的品牌節(jié)日，已經(jīng)成功連續(xù)舉辦三屆。
2016年，香港大學(xué)把“西貝親嘴打折節(jié)”的創(chuàng)意活動，寫進(jìn)MBA案例。
華與華在親嘴打折節(jié)中創(chuàng)造的是什么呢？首先創(chuàng)造的是一種品牌體驗(yàn)，給了大家樂趣，給了大家驚喜，給了大家娛樂，也給了大家表達(dá)愛的機(jī)會。
2018年2月14日，全國224家西貝門店整齊劃一聯(lián)動開展第三屆親嘴打折節(jié)，門店當(dāng)天總客流量超過16萬人次。線上創(chuàng)造了西貝傳播史上口碑互動的新高峰，全網(wǎng)曝光量過億。
西貝親嘴節(jié)活動的關(guān)鍵點(diǎn)就是通過親嘴示愛這樣一種方式構(gòu)建了顧客充滿愛的人格形象。承諾是重點(diǎn)，但做出承諾的形式更值得研究，如果不是通過親嘴這樣具有儀式感的行為表達(dá)，消費(fèi)者愛的人格很難被最大程度的強(qiáng)化，活動的效果也會受到影響。
讓消費(fèi)者做出承諾，關(guān)鍵在于用何種方式表現(xiàn)出來。寫下來（通過暗示強(qiáng)化內(nèi)在壓力），講出去（公開承諾強(qiáng)化外在壓力）都有助于加強(qiáng)人言行一致的動力。
人們在進(jìn)行一些難以完成的事情時(shí)通常都會借助承諾和一致的力量，如減肥，一個(gè)人私下決定減肥通常難以堅(jiān)持下去，而公開宣布減肥，就意味著要接受大家監(jiān)督，為了保持自己言行一致的人格形象，往往會堅(jiān)持的更久。
結(jié)語：
石油銷售公司想提升銷售額，最好的方式不是促銷或多建加油站，而是激發(fā)顧客自駕游的欲望并付諸實(shí)踐。如：鼓勵(lì)人們遠(yuǎn)離都市享受生活，聯(lián)合景區(qū)宣傳周末游新去處，加油送門票等。
珠寶店想提升業(yè)績，最好的方式不是搞模特走秀、抽獎(jiǎng)返券，而是激發(fā)顧客對另一半的愛，讓他（她）心甘情愿買更貴的首飾送給對方。如：發(fā)圈表白打個(gè)折、當(dāng)眾深情表白折上折等。
美容院想提升業(yè)績，最好的方式不是搞店慶酬賓，而是激發(fā)顧客對永葆青春的向往。如：曬年輕時(shí)最美照片，集贊一個(gè)減100等。
想讓顧客多消費(fèi)，不應(yīng)該僅僅局限在從外部因素入手，而是可以幫助消費(fèi)者找到更有價(jià)值的消費(fèi)動機(jī)，并用“承諾和一致”的方式讓消費(fèi)者做出承諾和保持言行一致。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定改變后的消費(fèi)動機(jī)更有價(jià)值，就會更“心甘情愿”的主動多消費(fèi)。
注：部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪；“承諾和一致”觀點(diǎn)來自羅伯特·B·西奧迪尼所著《影響力》一書。
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