品牌三問：拷問品牌人員靈魂的終極問題
當你要寫一篇稿子的時候，當你想出一個創意的時候，當你策劃一場活動的時候，當你投放一波廣告的時候，當你撰寫結案報告的時候……總之，很多時候這三個問題有如余音繞梁一般，又恰似陰魂不散纏繞著你折麼著你。好人有真善美，壞人有貪嗔癡，那么品牌和營銷人員的執念呢？執念！他們敢有執念嗎？這三個問題，就是他們所有的念想。
好了，話不多說，直接上問題，摩擦靈魂。
問題1：如何解決品牌與營銷兩張皮現象？
問題2：品牌人員如何緊跟科技的步伐？
問題3：如何解決品牌無法兼顧業務的個性特點？
（為什么不是：你是誰？你從哪里來？要到哪里去？這是哲學家的問題，我們只關心老板的問題。）
據說能回答好這三個問題的人，要么是業內的大咖（俗稱KOL），要么是公司高級主管（怎么著也得是個總監吧），要么是大學教授或研究人員（不要小瞧學院派哦）。今天呢，我不自量力嘗試回答一下，有興趣的朋友也可以評論區留言切菜，不對，是切磋。
在被拷問之前，我想先從組織架構和部門分工的角度說說目前的一個現狀。很多人對市場部和品牌部的理解是救火隊員，是宣傳的先鋒隊，是貼到哪里都合適的補丁，是PPT寫的比方案好的馬屁精，是祖傳且專業的背鍋俠，是強刷存在什么都要摻合的討厭鬼，是什么都會又什么都不會的指點江山的好手……從架構上要給市場營銷部門下個定義很簡單，但從做的事情上要下定義要明確界限就不那么容易了，甚至有些模糊。而這種模糊，恰恰是一種趨勢，分工的界限、任務的界限、人員的界限都越來越模糊，這也倒逼著我們的團隊甚至每一個人都要嘗試著去打破邊界，去做一個模糊的灰度的職場人員。
如何解決品牌與營銷兩張皮現象？
品牌和營銷兩張皮的現象，打廣告從娘胎出來就有，這類話題一直困擾著公司的品牌團隊和營銷團隊，叫好不叫座的案例也數不勝數，但是透過現象看本質，實際是一種趨勢的變化：界線越來越模糊，定義越來越無界。所以大家都在強調“品效合一”，企圖自我拯救。
但殊不知，營銷已不再是非黑即白，廣告和內容很多時候傻傻分不清楚，甚至有些時候，廣告是娛樂，娛樂是廣告。例如上海的垃圾分類，讓科羅納和青檸火了一把，我這個常年只喝四塊錢啤酒的人，也忍不住花了二十塊大洋買了一瓶科羅娜和一顆青檸，說實話味道一般。再例如“周杰倫需要做數據嗎”，80后的粉絲和00后的粉絲殺的天昏地暗，但最后的大贏家恐怕是微博，尤其是超話運營團隊。你說這是危還是機？
筆者有幸在京東集團市場部任職的時候，也碰到過一次類似的事情，那是國民老公王思聰的“電腦桌圍觀團”。原因很簡單，校長通過京東第三方商家買了張電腦桌，但是好幾天還沒到，于是校長在微博發動了謾罵攻勢，怒斥京東的快遞服務。當然事情很快就處理了，不過我們發現校長的U盤很土豪，價值一萬左右的金士頓。于是上線了一個H5游戲和一個購買頁面——土豪的生活你不懂，測測你和土豪之間的距離，這款U盤的銷量從個位數直接上升到幾十個，甚至還有人調戲客服MM，買王思聰同款U盤送不送電腦桌。
危中有機、機中有危。所以我們就不能按照原來的模式各司其職，也不能按照原來的方法論按部就班。這時候與其單兵作戰呈英雄，不如團結一致合作共贏，畢竟在一個龐大的組織里，一個人再牛逼，一個團隊再厲害，也很難獨立創造BigIdea，更別提策劃大項目。
品牌人員如何緊跟科技的步伐？
眾所周知，戛納廣告節是廣告人的殿堂，也是品牌人的盛宴，更是營銷趨勢的風向標。最早4A公司掌握著品牌的話語權，隨后互聯網公司甚囂塵上，現在埃森哲、IBM這樣的咨詢公司被捧為座上賓。是誰搶了飯碗？這個要搞明白。是科技、是數據、是算法大于看法。很多時候，顛覆你的不一定是同行，搶你飯碗的不是技術本身，而是比你更善用科技的人。
那么我們如何才能變成一個善用科技的人呢？這里可以和大家分享我面試阿里的一個問題：一個優秀的市場人員應該具備哪些素養？（這里借機感謝夏老師）這個問題也是我在招人時候的必問題之一。
1.萬金油，什么都要懂，什么都要會，什么都要摻合。
2.溝通協調，人人都能做市場，人人都能判斷市場，所以要有自己的專業和自信，也不要怕撕逼。
3.宏觀把控，市場營銷往往涉及多個部門和業務，費用也多，動輒上千萬甚至過億，很多雙眼睛都盯著呢，所以必須把控好節奏。
4.好奇心，好奇心可以讓你永葆敏銳的市場嗅覺。多學習，不要只盯著自己的一畝三分地，同時也少一點玻璃心，好為人師對營銷人員來講是個褒義詞。
5.專業能力，包括文案、創意、策劃、審美，甚至項目經驗等，這些是你的底層能力，支撐著其他能力。
說了五點，好像和科技沒有半毛錢關系，但是這的確可以讓你緊跟科技的步伐。也可以給大家安利一個小習慣，坐在辦公桌上的第一個小時，先看行業資訊和營銷案例，然后再埋頭苦干。
如何解決品牌無法兼顧業務的個性特點？
這個問題換個說法就是，集團品牌是否要兼顧子業務子品牌？首先說一點，萬能的品牌是不存在的。記得有一次從首都機場坐飛機，遠遠看見一塊立柱廣告屏，上面寫著：方正集團、方正地產、方正醫療、方正資源、方正證券……方正到底是干什么呢？
母品牌和子品牌要協同，也要分工。母品牌的角色是負責樹立形象把控調性增加信任，子品牌的角色是深入業務洞悉用戶突出個性和差異。假設某知名公司推出一款新產品或一個新業務，只要寫上“某某集團旗下XX品牌”，大家一看是它們家推出的，肯定沒錯，試一試，這就是母品牌的價值。假設過了一段時間，這款新產品成熟了，有獨立的品牌和認知，然后投放了一波廣告，大家看了后說這個品牌還挺有趣，這就是子品牌的作用。
好了，嘮叨這么多，我的靈魂拷問到此結束，你要開始接力嗎？
（備注：此篇文章的觀念和內容，也有來自朋友的想法，感謝！）
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