奧美體育營銷深度解讀路跑運動潛在市場機遇

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舉報 2015-10-06

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2015年9月30日，廣受矚目的“北馬”已經過去近2周，人們卻還沉浸在耐力與激情的火熱氛圍中。跑步帶給人們健康和完美的身材，更給營銷者營造了一片廣闊的市場藍海，這其中產生的注意力經濟和體育經濟，將深刻影響企業發展與品牌增值。奧美公關體育營銷依靠自身在運動營銷領域的深厚經驗和敏銳策略眼光，從全新品牌傳播視角出發，深度解析了路跑運動的未來市場機遇。幫助企業客戶深刻認識到路跑塑造品牌的魔力，從而有意識發掘這項運動背后蘊藏的無限商機。

從9月到10月，在每個周末都可以找到你想要參加的跑步賽事，刷朋友圈就可以看到不同的朋友奔跑在城市和鄉村，“跑”的經濟有多大？

據估計，國內跑步市場容量有300億，這個數字在過去幾年陡然攀升。根據中國田徑協會統計，全國僅馬拉松賽事，就從2011年的22場發展到2014年的53場，今年是58場，央視共轉播10場。根據央視索福瑞的統計，累計覆蓋人群38億人次、3億人群（標準為至少收看5分鐘）。雖然，幾年中賽事翻了將近三倍，但是相對于美國上千場的馬拉松賽事，我們只能說這項運動才剛剛開始。一個跑者引發的消費有多少？這主要集中在裝備和參賽。一個實際的例子，一名跑者的從鞋子到服裝的裝備，隨便都是幾千元起。你可以跑不快，但是不可以跑不專業。速干衣、運動短褲、跑鞋、帶有心率測算功能的運動手表、導汗帶。如果是跑全程馬拉松，還會戴上遮陽帽、護目鏡，穿上壓縮褲與提速跑鞋，系上運動腰帶。僅這些跑步裝備已價值萬元，這還不算運動飲料和鹽丸等費用。何況“打著飛的去跑步”“帶全家去跑步”已經不再稀奇，跑步不僅是賽事，更是旅游休閑。這個人群的消費能力不容忽視，“金主”們參與這項運動背后的心理動機是什么呢？

跑步是“刷社交，刷存在，刷我能你不能！”

當年潘石屹帶著孩子在國外參加了一次馬拉松，照片被小編們捕捉到，隨后成為頭條新聞，精英階層的跑步熱一觸即發。健康問題、職業天花板、家庭問題等等最為困擾的幾大中堅人士問題都被跑步一刷而掉。”跑步讓我更健康”、“跑步讓我找到志同道合的生意伙伴”、“跑步讓我更自信“、“跑步讓我成為社交達人”等等。相比國外跑步動機，“心理治愈”和社交等心理需求占非常重要的比例。其次，環境問題、食品污染問題、亞健康問題是刺激跑步迅猛發展的第二原因。

跑步直接刺激了哪些經濟？

最為相關的是體育裝備。在馬拉松賽事、越野跑等逐步開展，國外很多小眾專業品牌進入中國市場，看到新的營銷增長點，如專業跑鞋、專用背包、水袋、高科技服裝等。他們往往專攻某幾個門類，產品線少，但是極為專業精細。如進入中國不久的NATHAN，他們只生產跑步裝備，旗下跑步專用水壺是全球市場占有率最大，如SPIBELT最擅長跑步用包。參與這項運動，跑只是基礎，裝備研究是眾多入門跑者討論的熱門話題。

馬拉松、越野馬拉松等賽事營銷。國內排名靠前的專業馬拉松賽事組織者都賺得盆滿缽滿，半程馬拉松、女子馬拉松、越野馬拉松也迅速出現在祖國大江南北，各種民間娛樂性質的跑步活動更是不勝枚舉。這些賽事收入來源主要是贊助商費用和參賽報名費用。賽事級別越高、賽事組織越專業，賽事舉辦城市經濟越發達，賽事的盈利情況就越樂觀。在國內承辦5項國際馬拉松賽事的智美集團年度報表顯示，集團由截至2013年12月31日止年度的人民幣694.3百萬元增加約15.8%至截至2014年12月31日止年度的人民幣804.3百萬元，收入的增長主要是由于來自賽事運營的收入增長，其中主要是路跑的相關賽事。縱觀國內各種專業性體育賽事，能掙錢的并不多，大多是靠政府支持和明星參與。而馬拉松賽事異軍突起，賺到真金白銀，其實大眾的真正參與，才是最根本的生命力和創造力。

跑步社交營銷拉動的互聯網經濟。跑友如何選擇賽事、購買什么裝備、參與哪個跑團活動，這都是現在熱門的跑步app來幫助解決。比如悅跑圈，由本土一群IT人士發展起來的跑步軟件，在過去兩年時間里迅猛發展。線上社交、線下約跑，與品牌進行大量合作，比如今年8月8日“全民健身日”與可口可樂合作的“好友運動局”，在全國八個城市掀起了萬人跑步健身的熱潮。只要使用悅跑圈，跑步5公里就能兌換1瓶可口可樂家族飲品，當天的跑步里程可以疊加無限次領取。同時，邀請歌手許飛、CCTV5主持人、資深跑者于嘉等明星參與，擴大活動的影響力。

參賽引發的城市營銷。城市和風景名勝景區等政府機構開始看重這個市場，提供便利條件發展這類大規模參與性的賽事，提升城市影響力。同時，賽事帶來的交通、旅游、酒店、餐飲等消費刺激當地經濟發展。在實業經濟和出口貿易經濟陷入低谷的時候，這又成為搞活經濟的新型增長點。比如福建武夷山當地政府打造馬拉松特色小鎮，云南騰沖支持國際越野挑戰賽，政府買單修建基礎設施，提供交通住宿等，就是提升城市影響力，刺激旅游。

路跑旋風中，品牌營銷的機會點？

緊緊抓住社交營銷。參與性是路跑運動的顯著特點。同時，參賽前的訓練準備時間比較長。為了一項賽事，提前約跑訓練，探討跑步技術和裝備就成為跑者特別熱衷的部分。這無疑不是跟社交營銷緊密相關。各種跑者通過社交平臺，來直播自己的跑步經歷，有的甚至實現了從草根到名人的身份轉變，如最美馬拉松女孩李雪（網民“花椒毛豆”）。在2014年倫敦馬拉松上，比賽當天社交渠道提及到賽事的內容就達到21.4萬條，不僅是賽事參與者和觀看者發出的信息，很多人并不關注跑步，只是祝福跑者順利完成。賽事組織方還與吉尼斯世界紀錄合作，申請并實現了29個有趣的獎項，如“老虎裝扮跑馬拉松史上最快獎”，制造了大量社交營銷噱頭，提升該賽事的影響力。

制造事件性營銷。在路跑當中，“國家隊”的影響力反倒是弱于那些“民間英雄”。他們大多是非專業運動員，因為熱愛和堅持，加上互聯網的傳播，迅速躥升為矚目的明星。如安踏與陳盆濱合作的“100天100個馬拉松“被業內外廣泛的關注，除了爭取到眼球以外，品牌還生產限量版跑鞋，真正做到“營”和“銷“。

限量營銷和饑餓營銷。吸引跑者參與賽事的原因有很多，但是非常重要的是“征服和獎賞”，所以很多名不見經傳的賽事會把獎牌設計得非常精美，或者提供給完成者特殊的獎賞。名古屋女子馬拉松出名不是因為賽事本身，而是因為贊助商Tiffany提供的限量紀念品。每個完賽選手可以得到該品牌提供的限量版項鏈，很多跑者是為了積攢不同版本而去參加賽事。另外，在取得巨大成功后，品牌如法炮制，開始贊助紐約和華盛頓女子半程馬拉松賽事。擁有所有賽事的項鏈成為很多女性跑者追逐的夢想。

“跑”向未來

女子跑步經濟。美國Running USA年度報告給出的數據，女性跑者的比例逐年增加，2013年參賽人數占總人數的43%。咕咚跑《2014年中國跑步白皮書》中也指出，相比較于2013年，在2014年國內的女性跑者增加了6.4倍。女性參與運動需要門檻較低，多是為控制體重和得到社會認同，跑步幫助她們“變得更加美麗”。這給珠寶首飾、護膚品牌、服飾品牌更多的營銷機會。

家庭跑步經濟。“需要整個家庭來支持你一個人的跑步夢想，還不如帶動全家人都去跑！”一位資深跑者在媒體采訪中說到。目前，跑者年齡集中在25-45歲之間，很多已經都有自己的家庭。北京馬拉松今年就增設了“家庭跑”環節，讓更多馬拉松跑者拉動家人一起參與這項運動。由此引發的經濟需求是不容忽視。汽車品牌、連鎖酒店、連鎖餐飲，甚至是綠色農業品牌都可以考慮這一營銷機會。

越野跑、戶外跑旅游經濟。去旅游的時候順便跑個步已經不再新奇。現在的眾多越野跑活動推出旅游套裝，讓參與者不僅來跑步，還能參觀景區和享受星級酒店等配套服務。布局體育的萬達集團剛剛戰略性投資同程旅游，這一舉措明顯是為了打通體育與旅游這兩個平臺，著力發展體育旅游等休閑產業。未來，大眾參與性質的越野跑和戶外跑步將是目前城市馬拉松的升級和分流，用腳“跑“過的風景應該更美。

跑步+慈善。讓跑步更加有意義。微信開通跑步平臺后，旗下“益行家”慈善平臺就積極與微信跑步聯合，開通“捐步”活動，網民捐贈行動，慈善基金捐贈物資和錢，讓公益更容易。其實，世界著名的波士頓馬拉松也是以慈善而聞名。他們專門開辟名額給慈善捐助者，讓跑步不僅是一項運動，更是全民參與的互助。當慈善在中國被插上某些黑標簽之后，跑步也許是改善的開始。對于品牌來說，巧妙運用這個契機，將產生不一般的市場效應。

小結

路跑與經濟。目前，路跑運動發展最好的地區集中在北上廣深，另外浙江省也是各省份中路跑發展最好的區域，可見跑步的迅猛發展與經濟有密切關系。

路跑與心理。路跑不僅是身體上，更是心理上的認同，像耐克的廣告詞“只為更贊“，充分抓住了女性消費者的內心共鳴。路跑與休閑生活。它不是觀看，是參與，是一種生活方式，而與之相關的休閑經濟也是跑步必然衍生的重要區域。

路跑與社交。下班去跑，走步回家，參加跑團，都是成為時髦的生活方式。這些行為的背后，不僅是大眾為了追求更有質量的生活，更是內在社交需求的體現。如果想抓住這一體育現象來做營銷的品牌來說，理解和深挖運動背后的動機，才是營銷創意的關鍵。

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