品效合一？品效協同？品效一致？
到底是創意吸引用戶關注你的品牌，還是促銷利益打動用戶掏錢購買？
長久以來，這個問題一直拷問著品牌營銷人員的身體和靈魂，時不時為之死一升腦細胞，掉兩把剛植好的頭發。其實創意和促銷并不矛盾，甚至是相輔相成，但品牌人員更傾向創意思維，而銷售人員更青睞促銷玩法。打來打去不分勝負，最后雙方握手言和，說咱們搞個“品效合一”豈不兩全其美。品效合一，這個詞太棒了，簡直是天才的想法，區區四個字就化解了兩大團隊的終極矛盾，口水停止了，唾沫不噴了，旗幟偃息了。
但話說成也蕭何敗也蕭何，可能是這個詞過于完美，所以很容易被人誤解為KPI都是賣貨，于是有人提出了“品效協同”的概念。想法很直接，就是不讓KPI融入品牌，而是讓品效廣告在思維上融合，想法很完美，但現實很骨感，因為思維這東西太飄了太虛了，飄到讓老板看不懂，虛到讓業務摸不著——what are you 弄啥嘞？
賣個關子，暫且不討論用哪個詞語表述更合適，畢竟紙上的咬文嚼字不能解決業務的實際問題。我們先來看看，這兩者到底是婆媳關系還是妯娌關系抑或是情侶關系？無論是品牌廣告還是效果廣告，其終極目的都是一致的，讓用戶記住自己然后買買買，只不過在不同的階段扮演著不同的角色，起著不同的作用。畢竟老板的錢不是草紙，最終還是得看數據和銷量。
就和談戀愛一樣，兩個人先接觸，然后是了解和熟悉，再然后發現對方身上的優點或者缺點，當然也會問及工作情況、收入水平、家庭背景等。如果一上來就像查戶口似的，姓名性別民族身高血型相貌哪里上班月入多少有房沒有車沒父母多大年紀有無退休金和養老保險？那就不是談戀愛，而是介紹對象，甚至是包辦婚姻了。而市場營銷，恰恰是談戀愛，不是介紹對象。
大家耳熟能詳的既突出品牌又兼顧效果的項目或者廣告，也許就是京東618和天貓雙11了。這是為什么呢？我的看法是：一來作為互聯網巨頭，京東和阿里的知名度毋庸置疑；二來京東和天貓的廣告投放非常巨大（一年近百億）；三來無論京東還是天貓賣的都是商品，而且都是和大家息息相關的日用品、生活品、電子產品等，說白了就是快消品，本來就要用，再加上促銷，關注度自然不在話下。當然要往多了說，還有一籮筐的理由，不過這三點足以咱們叨叨了，也正由于這三點，所以品牌和效果找到了合適的土壤，相互結合的爆發力非常強，生命力也很旺盛。但我們仔細看看京東和天貓的廣告，也是創意在先，促銷在后，創意吸引你關注，促銷撩起你的購買欲（如滿1000減100）。
好，現在讓我們閉上眼睛搜索一下記憶，除了京東和天貓，你的大腦還存儲了哪些品效反響都很好的項目或廣告？可以說，幾乎沒有。這也是為什么大家一直叫嚷著“品效合一”，但實際上并沒有什么好的案例出來。
因為太難了，太不好平衡了，即使是傳統的快消品在沒有電商的加持下，也很難搞出大名堂，所以這也是京東和天貓搞“超級品牌日”能成功的原因——互聯網的規模和流量優勢。但是如果我們換一個思路呢？兩條腿走路，當然步子不能邁得太大，否則容易扯到蛋。還拿談戀愛舉例，品牌是為了讓你看到我，讓你關注我，讓你和我去浪漫的土耳其談情說愛，讓你成為我的好情人好戀人。促銷是為了讓你知道我不僅在精神上愛著你，物質上還能給你保證、給你安全、讓你信任、讓你踏實。所以，品牌就像戀愛，促銷就像婚姻，沒有品牌就不會走到婚姻這一步，而不以結婚為目的的談戀愛就是耍流氓。
所以，如果一定要給品牌和效果的合體找一個證婚詞，我的建議是——品效一致。這樣會讓我們的關注點聚焦在本質，而不是過程和形式，否則會把自己繞進去，會把創意扼殺掉。
那么如何才能做到品效一致呢？不是通過一兩句自嗨的口號，也不是通過潑水節發布會，而是通過項目，整合的項目，讓品牌和促銷跨越發際線整合在一起。電商，尤其是京東和阿里已經給我們鋪好路了——節日營銷，我們為什么不借鑒不復用呢？有些人會說，我們公司的產品不適合，我們的用戶反感節日營銷，話說十幾萬的奢侈品、幾十萬的鉆石、幾百萬的游艇都能搞節日營銷，你什么產品呀，不能搞節日營銷？只要是2C的產品，無論是電商、金融、外賣、出行、電子產品等都適合做節日營銷，如果有個APP那就更好不過了。當然，如果你是賣白面賣冰毒，那的確不合適。
前人已經趟出了路，我們為什么還要在羊腸小道踽踽獨行呢？你會發現，這種形式不僅可以給你帶來品牌的曝光，銷量的增加，還能沉淀老用戶，說不定還能帶來一波新用戶。當然，如果效果真的不咋地，你也不損失什么，最多就是驗證這條路行不通罷了。
就嘮叨這么多。祝君：節日快樂，營銷嗨皮！
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