文案之痛一一你的創意在挑戰國人的底線
在語言和文字還沒有產生之前,人類的祖先可能就已經懂得用聲音和肢體動作來表達他們對興趣之物的看法。所以，洶涌到現在的“污”中蘊含著一種久遠的洪荒之力！也一直在“黑洞”那一端靜靜地等待著新興人類的淪陷。行至現代，這種能量終于被引爆，那翻滾的暗流勢不可擋，迅速席卷人類的生活！在文化創意產業、傳統產業肆意橫行。看到下面這些個性鮮明的文案創意，簡直是“污”得一塌糊涂！也要甩開早于中國幾百年追求“性解放”的歐洲幾條大街，如此咄咄逼人之架勢，讓我輩情何以堪？
試看幾則歐洲的“污”創意：
這是英國高級百貨公司Harvey Nichols推出的創意，因模特“尿褲子”的創意受到外界的嚴厲批評。其實這只是時尚廣告追求“眼球效應”的冰山一角。
這是一則Marc Jacobs香水的創意。好萊塢少女明星達科塔·范寧（Dakota Fanning）代言Marc Jacobs香水廣告在英國遭禁，理由是性暗示明顯，讓一個未成年少女與性掛鉤確實不是非常穩妥的做法。
這是法國著名化妝品品牌一一希思黎的一則創意。這則廣告引起爭議的原因，看圖片就一目了然。沒錯，它和毒品有千絲萬縷的關系。盡管這不是廣告的初衷，但這引起了極其糟糕的宣傳效果。
下面，我們屏住呼吸，靜觀一下國內品牌的”大尺度”：
一、最污的幾個創意
（一）、“黃”、“暴”到讓你猝不及防
這是來自阿里盒馬鮮生最新品牌TVC。立意主題為“與時間賽跑”。為了突出其從4月1日開始實行的隨“點”隨到，最快30分鐘達的24小時配送服務。品牌選擇了創意十足的形式，通過對一年輕情侶“一觸即發”的情景描繪，凸顯時間的緊迫與任務的艱巨，以此來鮮活演繹盒馬大叔的“快速”與“周到”。
意圖用幽默夸張的手法，結合胖萌盒馬大叔的深夜故事，來打造產品的魔性十足記憶點。
就像那句俗話：“你永遠不知道意外和明天那個先來臨”。可以發現廣告創意立足于洞察生活中最常遇到的痛點，除了啪啪啪沒備套，還有：
爭議聲音
除了為盒馬貼心服務叫好，以及廣告創意和表現手法的亮點外，這三支“與時間賽跑”的TVC，同樣因為一些創意點的設置，引起了很多業內和觀者的抨擊。
第一， 為了渲染年輕人的深夜“大戰”。廣告激情鏡頭表現得大膽而直接。需要思考的是：不同于杜蕾斯內涵深意的“污”，這樣的呈現形式，讓年輕人多巴胺與腎上腺素飆升的同時，是否考慮了品牌覆蓋的其他群體感受？
第二， 為了搶時間，盒馬胖哥在深夜街頭上演的一幕幕極速狂飆。電動車無法像汽車一樣被罰超速，不代表可以對交通秩序不遵守以及自身公眾安全的忽視。這樣的內容輸出是否顯得有點不妥？
第三， 為了突出“無措施開車”的危害，廣告塑造了一個阻礙激情的送子觀音角色。品牌拿觀音形象來開涮，有違人們對觀音喜愛崇拜的傳統固有認知，勢必將引人反感，形成激烈的民間討論。
很黃很暴力的劇情，加上觀音的敏感題材，視頻一度被平臺下架禁播。
（二）、“污”到垃圾難以分類
杜蕾斯與喜茶合作的文案，將人的體液與奶茶進行“相似聯想”，這種重口味的性暗示，分明是與不顧同桌女生講黃段子的中年大叔同出一轍。與餓了么的合作文案“喂飽每一張嘴”，更是無聊猥瑣的低級性暗示登堂入室。
我們的社會傳統不支持，不提倡明目張膽的談論性愛，于是國人對關于性的隱喻與暗示有種超出普通看待的、過度的擠眉弄眼式興奮，“內涵”文化實際上是外放被壓抑的結果。
然而，即便如此，踩著“性愛”的鋼絲做“命題作文”，仍然無法擺脫“生理聯想”的創意手法，雖然將創意進行了精心的包裝，人們在驚嘆于包裝的巧思、轉折的腦洞之余，也不會忽略內核創意的“低級”。
（三）、“低”到塵埃里
芳草萋萋，就這碧波蕩漾
撇開別的不說，單單看這句，我就當你是說你的小區綠化面積大，我還是接受的。可是你非要把那幾個字凸顯出來嗎？跟罵街一樣的粗俗！
走過了青澀，檸檬還有熱血嗎？
我只想知道，檸檬什么時候有過熱血？
“對于現在的女性來講，
婚姻不是他們唯一的，一個重要人生節點”
獨立自主才是
當然，更有追求的創意則應該勇于挑起敏感的社會議題，比如SK-II在春節期間推出的為單身女性發聲的反催婚廣告，主動挑開了“剩女”、“不孝”這些商業話語體系中不敢觸碰的禁忌，注定會陷入價值分裂群體爭論的漩渦，引來各方的批評。然而，這種勇敢無疑值得鼓勵。
在這里不得不說的是，兄弟沒有天真到能把社會進步寄予商業廣告的“破冰之舉”，只是希望它們不要為落后的價值觀添磚加瓦，乃至于在渾然不覺中利用、強化它們以謀私利。這需要我們行使消費者用腳投票的權利，讓商業廣告這一無孔不入的輿論空間站在光明這一邊！
聊到這里，大家一定會問，什么樣的文案才算得上好文案？好文案的標準是什么？
二、好文案的標準
（一）、好文案
首先可以肯定，好文案不是編笑話，寫作文，噴辣椒水，不是燉雞湯，更不是杜蕾斯式的“污”。
1、勞斯萊斯的文案創意一一“噪音”
這輛新型‘勞斯萊斯’在時速六十英里時，最大的噪音來自電子鐘一一大衛·奧格威
什么原因，使勞斯萊斯成為世界上最好的車？勞斯萊斯公司一位著名的工程師這么說：“說穿了，根本沒什么真正的戲法……這僅不過是耐心地注意到細節。”
工程師這句話，就是對這篇文案的最好詮釋，再做過多的解釋，已經多余。
2、 紅星二鍋頭的創意一一“北漂”
紅星二鍋頭是中華老字號，是五十多度多的烈酒。其宣傳文案與江小白的最大不同，不是短與長，而是文案創意的需求層次不同。江小白文案的創意需求層次更多的集中在情感的歸屬需求層面，而紅星二鍋頭則更多的定位在自我實現需求層面。尤其是這篇篇定位“北漂”的文案，便是將年輕的人們在城市里摸打滾爬飛快成長的艱辛，展現的淋漓盡致。
為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想。
剛來北京的人，誰不是一腔熱血，
待久了，誰不是被澆一盆冷水。
有些夢想只能先給現實讓路，
這不是妥協，這是成熟。
首先，我們來看一看文案的主題一一沒有酒說不出好故事，這是一個雙重否定句，更直白的意思是“有了酒，我們說什么好故事呢？”。這個文案便用最典型的人才流動現象“北漂”來講故事，而且這個故事的創意在人類需求的最高層次一一自我實現需求，絕對是一個好故事！
為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想一一兩個夢想唱雙簧。前一個夢想略顯抽象，后一個夢想（房子、車子、票子等）則很具體。文案中暗示，只要你先放棄生理和安全需求層面的夢想，向更高的需求層次努力，堅持不懈，那么，你“北漂”的夢想就一定能實現。這個創意的視角、深度，碾壓絕大部分文案，值得我們點贊！
3、 華為的文案創意一一未來影像
最好看的腮紅，是跑出來的那種
華為作為國產手機的頂尖品牌，沒有像其他手機品牌拼命的在手機像素的宣傳上“拉長焦距”，而是通過場景的捕捉，神態的特寫，讓宣傳文案更有張力。
生命在于運動。尤其是在這個焦躁的年代，“朝九晚五”的工作定式，使“亞健康”成了上班族的通病，人們鐘情戶外運動，已成為一種最美好的向往。
這一抹腮紅，是堅定，是自信，是對未來的憧憬。所以，“最好看”。因為“我運動，我快樂”，讓你在人群中奪目而出。正如華為P30系列雙景錄像功能，既能關注大場面的熱情，也能細膩捕捉專注自我的自由，一塊屏幕鎖住雙重美好生活。
（二）、標準
有人說：“創意特別，格式正確，思路清晰”。兄弟想問一下，上面我列舉的那些“污到塵埃里”的創意，哪個不具備？充其量，這只是對創作者的要求，絕非好文案的標準。
有人說：“洞見能力、完善的專業知識結構、文字控制能力”。在這方面，杜蕾斯的幾個跨界“污文案”，可以說是首屈一指！這只是一個文案創作者最起碼應該具備的素質，也不是好文案的標準。
還有人說：“貴顯淺”、 “重機趣” 、“戒浮泛”、 “忌填塞”……這些，不過是提示你注意文案創作的禁忌罷了，也不是好文案的標準。
那么，什么是好文案的標準呢？兄弟認為：
一個好文案，要表現出這個時代的普世價值，尊重人性，充滿正能量。
具體標準如下：
A、 好文案能夠塑造品牌的核心理念和價值，具有強大的傳播性。
如耐克一一想做就做
又如李寧一一一切皆有可能
B、 好文案要能夠打造出獨一無二的價值主張，展現產品及服務的差異性
如OPPO手機一一充電五分鐘通話兩小時
又如王老吉一一怕上火喝王老吉
C、好文案要能夠讓消費者感知使用場景，提升共鳴性和互動性
再如云南白藥的創意
狂歡，你的血拼，他們的拼血加班，
全力拼搏業績，更要氣血充足，
致敬，拼搏的職場人——
云南白藥氣血康，氣血足，底氣更足。
其他的還有創意的持續性、文化的多元性，撬動消費升級等等。在這里不再一一列舉。
總之，兄弟認為。好的文案要立足品牌、產品（服務）、消費者，構建應用場景，在走心文字布局的基礎上精準設計營銷策略布局。切記，無論是借勢營銷，還是跨界營銷，都不能毫無格調的追求“打造爆點”挑戰國人的底線！否則，你就會因為“出眾”而出局！
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