為什么品牌玩跨界聯名會上癮？
今年的營銷界很熱鬧,可以毫不夸張地說是品牌跨界聯名的狂歡年。無論是前不久的優衣庫 X KAWS限量聯名款T恤遭瘋搶事件，還是眼前我們正在策劃執行的CoCo紅果分享會全國巡演，每做一場都會收到許多來自朋友圈要求跨界合作的請求……“沒事兒，跨個界”成為朋友見面打招呼的口頭禪?？梢?，大大小小的品牌們，在“跨界聯名”這件事上越玩越嗨了，甚至某個品牌最近沒整出個跨界動作，你都沒臉在朋友圈刷存在感了！
社會新人對跨界營銷興趣不減，多數來自于這些驚鴻一瞥的跨界成功案例，這不，上個月全球最大的鵝廠——QQ20周年的一系列令人眼前一亮的跨界新玩法……
剛滿20歲的QQ，也來一次時尚跨界合作。這次選擇與YOHO聯手打造“QQ20周年”限定款，讓不少網友感嘆青春真美好?！赋Z回潮」系列聯名產品，將QQ的經典元素與T恤、拖鞋、手機殼等單品結合，做成了潮流單品，QQ二十周年，注定不平凡。
故宮文創的爆紅、李寧潮牌的逆襲，“國貨潮牌”越來越深受95后、00后社會新人的喜受。
品牌在尋找自己的跨界對象時，自然也不會放過“國貨潮牌”…… 在不少品牌都成功的打造聯名款，比如話說老干媽、旺仔、可口可樂等等都在跨界營銷上，相繼推出了潮牌T恤和服飾，并且它們的聯名款，一經推出，就立馬受到了無數粉絲們的追捧，成為品牌爭奪流量的利器。
最近旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發布了聯名系列，包含帽子、T恤、衛衣、毛衣、包包、褲子、襪子等從頭到腳的服飾，網友直把旺旺的廣告語巧妙地改成為了“再看就把你穿在身上！”天馬行空的TYAKASHA與旺仔俱樂部展開時尚和食物界的跨界組合與碰撞，讓旺旺這個存在于兒時記憶的品牌不僅有懷舊感，更有潮牌范！
>
01
我們在理解花樣百出各式“跨界營銷”玩法的同時，先要理清品牌最初的界限在哪？凡品牌都有自己的界限，這個思想的盛行大概率跟上世紀90年代一部經典的營銷著作《定位》一書在中國營銷界和企業界的廣泛影響有關。基于定位理念建立起來的品牌，要求品牌誕生那天起必須要明確自己的邊界。邊界即定位，品牌是誰？品牌的主張是什么？品牌要服務于哪一類目標客群？甚至包含品牌的VI，Ci和BI都應有自己的規范和邊界。
但時代變了，萬物互聯，新零售，讓行業與行業之間的邊界變得越來越模糊。市場更加細分，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速。品牌歷史并不能成為品牌溢價，反而很容易成為品牌負擔，令品牌陷入老化危機。于是特勞特繼《定位》之后，又寫了一本《重新定位》。試圖探索在當今過于擁擠的市場環境下如何進行調整、競爭——并取得成功。
《重新定位》試圖解答：
為什么擴張產品線會減少你的總體銷售量
為什么新品牌總比已有品牌銷量多
為什么降價通常不是好的方法
你會知道與對手正面交鋒的危險和強調價值的價值
你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌
我的心得是：品牌如人，從人格及精神DNA上自然是應有不變的定位與邊界。但隨著市場、競爭、目標客群的變化，品牌又不能過于固守自己的邊界，特別是面對新零售所帶來的全新競爭環境，品牌向外應以用戶為中心，敢于突破邊界，嘗試跨界合作，達到與用戶的全新連接。品牌向內則應以產品為中心，通過適時迭代，鞏固自己的疆域。
>
02
“跨界是必須的，但太多人關注邊界，而忽視了核心也同樣重要！”這是一位業內人士在談到跨界營銷亂象時給出的觀點，我個人也很認同。
跨界“本身在品牌營銷中是一個重要的手段，能發揮不同類別品牌的協同效應。但有些品牌誤認為跨界聯合就是造個噱頭，出個聯名款，圈圈消費者的注意力，并沒有將合作雙方的優勢發揮到最大化。結果活生生把一個人的自嗨變成了兩個的狂歡。
網易云音樂和三槍的一場跨界聯名，共同推出了「楽」系列音樂內衣
對于跨界營銷來說，什么是核心？
跨界營銷的本質是在解決品牌現階段的問題。品牌年輕化的問題，用戶流量的問題，也可能是應用場景不足的問題。當一個品牌或產品難以滿足用戶所想要有全連接的閉環需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用戶體驗，獲取更多有價值的用戶。
根據“跨”的動機不同，跨界營銷大致可以分為這四類，跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界、跨產品利益點的界。
品牌每次的跨界營銷，都會有一種核心訴求作為主導。而檢驗跨界是否成功的標準也是看是否滿足跨界開始時的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產品銷量，結果跨完了用戶關注度是較高，但月銷量為5，還都是差評。這就不是一次成功的跨界。
>
03
所謂成功的跨界營銷，即尋找兩個不同品牌的受眾之間的共性和聯系或兩個品牌之間的價值共性，通過一系列的活動引發爆點，從而擴大品牌的影響力，吸引更多的潛在客戶。
我的心得：簡單的跨界我認為只是在做1+1=2的加法物理游戲，而成功的跨界更應追求兩個品牌之間的乘法化學效應。
我認為品牌與品牌玩跨界如同“找對象”：
一.品牌找跨界對象得“門當戶對”。
無論是資源配置還是品牌規模要有匹配，調性也要相符。不然對于實力強的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對于實力弱的一方來說，很容易就淪為實力強的一方的嫁衣。但在實際操作的過程中，還是有很多企業愿意望自己臉上“貼金”。
二，找準核心共通點，即“各取所需”。
比如ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配，年輕、好玩、有趣也是合體的共通點。網易云音樂和農夫山泉的品牌跨界當時也有一句話闡釋了農夫山泉與音樂故事的關聯，“創造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整”。
雙方只有找到了核心點共通點，才能基于各自的訴求，通過創意最大程度上吸引用戶眼球，創造雙贏。
三，品牌跨界，談戀愛容易，結婚有風險！
操盤者一定要有風險預估能力，時刻明確跨界的目標到底是什么。如果順利，能達到乘法化學效應，反之，會變成1+1＜2，使得品牌陷入泥潭。
四，別指望“跨界婚姻”能一勞永逸，平步青云
無論是廣告還是公關，都是對品牌的長期投資。
品牌的跨界營銷，并非權宜之計，而是一個系統工程。只有通過長期成體系地去做，才能讓用戶感受到立體感、縱深感，最終讓品牌及產品煥發生命力，解決營銷訴求，獲取更多有價值的客戶。
越策越開心
往期亦可回味
……
有話郝說
bosshzq
一個有趣ing的靈魂
聲明：本文僅供案例分享學習之用，部分圖文均來自網絡，如侵犯到您的權益，請及時聯系刪除。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）