文案丨New Balance 廣告文案真的很會(huì)說(shuō)情話(huà)【案例合集】

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舉報(bào) 2015-09-02

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New Balance自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，很快在眾多品牌中殺出了一條血路捕獲了年輕人的心。為什么New Balance可以做到？

為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，在中國(guó)市場(chǎng)主打574系列，實(shí)行精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

“574”是New Balance的經(jīng)典入門(mén)款，主打年輕人市場(chǎng)，尤其是大學(xué)生或剛進(jìn)入社會(huì)的新人。面對(duì)這群人，New Balance就像是一位情場(chǎng)高手，他以”青春“為名，用精心炮制的廣告對(duì)目標(biāo)人群講了好多直擊人心的甜言蜜語(yǔ)。他舍得下本錢(qián)，只要是目標(biāo)人群喜歡的，他都樂(lè)意用牛逼的技術(shù)團(tuán)隊(duì)以酷炫的形式表現(xiàn)出來(lái)。這一年，NB大叔寫(xiě)了一封封#這是我們的原色#情書(shū)，給每一個(gè)正值青春的TA。

說(shuō)說(shuō)那年我們的友情

9月開(kāi)學(xué)季，已經(jīng)畢業(yè)的社會(huì)狗是不是也開(kāi)始懷念那些年在學(xué)校里七葷八素的日子？如果有機(jī)會(huì)，你愿不愿意回一趟學(xué)校，即使熟悉的同學(xué)都不在，老師也叫不出來(lái)你的名字，只要站在校門(mén)口拍張照，就挺好。時(shí)光回不去，沒(méi)關(guān)系，NB大叔聯(lián)合天貓喵幫你還原我們的原色！

天貓×New Balance：你欠青春一張返校照

同學(xué)，你欠青春一張返校照。
學(xué)校是什么？
是你罵了一萬(wàn)遍卻不允許別人罵一句的地方。

回學(xué)校有什么好？
每天睡不飽，考前熬通宵，
學(xué)長(zhǎng)太霸道，學(xué)妹追不到。

可我們還是想回去，
這里傾注了最好的時(shí)光，
這是對(duì)抗世界的練習(xí)場(chǎng)，
這有青春的張揚(yáng)和真相，
這是我們的原色。

New Balance 574 #這是我們的原色#返校喵MV

點(diǎn)擊鏈接可查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/15375.html

九月開(kāi)學(xué)季，六月畢業(yè)季。想要和年輕的TA溝通，品牌永遠(yuǎn)不能放過(guò)的點(diǎn)。畢業(yè)是傷感的、迷茫的，但NB大叔告訴你，畢業(yè)也可以是美好的。過(guò)去的每一幀畫(huà)面都將成為我們青春抹不掉的顏色，透過(guò)三棱鏡，可以看見(jiàn)彩虹的光芒。

一束點(diǎn)亮信念的火光
一頓笑中帶淚的散伙飯
一根信任的接力棒
一條寬慰心情的絲帶
一本分享秘密的日記
一次齊聲放肆的吶喊
一個(gè)溫暖彼此的太陽(yáng)

紅色的激情
藍(lán)色的默契
灰色的永恒
那些抹不去的包含色彩的記憶
是不曾遠(yuǎn)離的人和我們腳下的青春

友誼永不褪色

這一條文案其實(shí)四平八穩(wěn)，發(fā)揮正常。三原色的核心訴求在目標(biāo)用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，加深了消費(fèi)者的品牌印象。

聽(tīng)聽(tīng)那時(shí)我們的愛(ài)情

戀人之間常會(huì)用「你懂不懂我的心」來(lái)拷問(wèn)對(duì)方，好的廣告也應(yīng)該直擊人心，以便讓品牌和目標(biāo)人群產(chǎn)生「共鳴」。所謂「共鳴」，指的是：廣告所傳遞的外在訊息能與接收信息的目標(biāo)人群的「內(nèi)在價(jià)值感覺(jué)」相互連接起來(lái)。

NB大叔深知，青春里決計(jì)少不了「愛(ài)情」，更懂得愛(ài)情開(kāi)始時(shí)的忐忑；分手時(shí)的思念與痛苦；作死時(shí)的花樣百出；以及求婚時(shí)的那份用心的驚喜。于是拍了《圣誕節(jié)脫單》《我的前任是極品》《少女夏洛克》以及《傷心料理》等篇章，來(lái)與你探討青春里屬于愛(ài)情的那一抹粉紅色。

《我的前任是極品》

在這個(gè)世界上，可能有很多種系鞋帶的方法
而我只會(huì)一種，拴緊，即使松開(kāi)，一直拴緊
讓一起走過(guò)的足跡，始終鮮明
青春永不褪色，正如574三原色

真的很有感觸和共鳴，愛(ài)情有時(shí)候真就像鞋帶，走著走著總會(huì)有散了的時(shí)候，但是只要鞋子還在，鞋帶未斷，總是還能系上的。哪怕自己沒(méi)心情，還能讓身邊的他/她彎腰幫忙呀。

《傷心料理》

傷心就是原本被愛(ài)填滿(mǎn)的地方
現(xiàn)在變成了一個(gè)空洞
那么讓我們用食物來(lái)填滿(mǎn)
這就是傷心料理

小賤人牛排、女漢子巧克力、白日夢(mèng)蓋飯、混蛋的眼淚
每一道料理都有一個(gè)愛(ài)情故事

說(shuō)到愛(ài)，胃永遠(yuǎn)比心更忠誠(chéng)，
我們最初愛(ài)上什么味道就會(huì)一直愛(ài)下去
味覺(jué)不會(huì)背叛所以也不會(huì)后悔

就算難免會(huì)有傷心，也請(qǐng)讓我為你料理

很溫暖的一個(gè)故事。李欣頻說(shuō)”用食物填滿(mǎn)365天你不在的日子“，可是吃完這些傷心料理才發(fā)現(xiàn)，食物能填滿(mǎn)空虛的胃，卻治愈不了受傷的心。NB大叔微笑著說(shuō)”沒(méi)關(guān)系，就算難免會(huì)有傷心，也請(qǐng)讓我為你料理“，歡迎到”三原色料理店“，NB大叔聽(tīng)你講故事。

還有說(shuō)走從來(lái)沒(méi)走過(guò)的旅行

如果說(shuō)愛(ài)情是青春的潤(rùn)色劑，那么“旅行”就是青春的增色劑了。世界那么大，于是NB大叔找來(lái)一個(gè)一直在路上，叫貓力的妹紙，也帶你出去看看，去發(fā)現(xiàn)新的世界，也為發(fā)現(xiàn)另一個(gè)不同的自己。

我還是說(shuō)不出所謂旅行的意義
我只知道，我和世界彼此都很好奇
如同身邊的鯨魚(yú)，和頭頂?shù)你y河
與其說(shuō)給旅行一個(gè)意義
倒不如說(shuō)旅行給了我一個(gè)意義
只要出發(fā)，你就不會(huì)再次遇到同一個(gè)我
我是貓力，I make excellent happen.
遠(yuǎn)方很遠(yuǎn)，步履不停

從OPPO“路再長(zhǎng)，都長(zhǎng)不過(guò)我35碼半的腳步”到Airbnb的“給我旅途中的歸屬感”，再到這條New Balance中“只要出發(fā)，你就不會(huì)遇見(jiàn)同一個(gè)我”；貓力這些講旅游的文案，洋溢著雞湯香味。真的就像窮游情緒催化劑一樣，每次都特別容易讓人有認(rèn)同感。

還有不愿被人看見(jiàn)的負(fù)能量

燉慣了雞湯的NB大叔，想讓他的小情人們換個(gè)口味。于是最近推出了兩款黑暗料理，主打消極、逃避、迷茫這些也占了青春里半數(shù)光的陰灰暗壓抑情緒。因?yàn)槌詼?zhǔn)了大家雞湯喝多了有點(diǎn)膩，這兩條微電影一出爐就遭到舔屏。

《男生篇》

我會(huì)成功嗎？我不知道；我夠執(zhí)著嗎？我不知道；我怕跌倒嗎？我不知道；我世故嗎？我不知道；我迷路了嗎？我會(huì)迷路嗎？我不知道。

當(dāng)他們用同樣的面孔看著我，我只知道，我不要面對(duì)同樣的答案。但遲早，我要面對(duì)同樣的問(wèn)題。

青春的考場(chǎng)，在我們想逃開(kāi)的每個(gè)地方。這是青春，本來(lái)的樣子。#這是我們的原色574#。

《女生篇》

我知道時(shí)候到了，再?zèng)]有人打算眷顧這樣的生命。我殺人了，我把自卑懦弱的我殺死了。

那一瞬間，我突然清晰的感受到我活著，大口呼吸著。

青春，不為別人而活。#這是我們的原色，NewBalance574#

NB大叔的這組廣告文案，覺(jué)得爛的人不明所以，覺(jué)得贊的人感動(dòng)得淚流滿(mǎn)面。感覺(jué)自己昨天才剛想明白的道理，今天就被它說(shuō)中了：面對(duì)制度和禁錮，許多人都曾經(jīng)選擇站起來(lái)逃出去。

但是之后仍然需要面對(duì)各種職場(chǎng)、社會(huì)、人生的考試。慢慢地大家都發(fā)現(xiàn)，不論怎么掙扎，青春都會(huì)經(jīng)歷迷茫、彷徨……但最終，每個(gè)人都必須面對(duì)并克服人生的種種考試，邁入成熟。

還有幾條刷屏的NB H5廣告

有關(guān)青春原色的微電影拍了那么多，能否為青春制作一款走心的H5？答案是肯定的，New Balance找到H5界大咖W上海，奉上了一款良心作品——《青春是什么顏色》，用顏色去重新定義“青春”二字背后的本質(zhì)意義，瞬間又戳中了很多人的淚點(diǎn)。

你問(wèn)我「青春是什么顏色」。
我一時(shí)不知如何作答，只好細(xì)數(shù)心中的紅、黃、藍(lán)、綠、黑與白…

紅，體內(nèi)不止注滿(mǎn)燒不完的燃料，更藏著成長(zhǎng)的隱痛。
黃，在不停的高談遠(yuǎn)方有多遠(yuǎn)之前，先造一首足以起航的船吧。
藍(lán)，浮上來(lái)的，多是隨波逐流的空想，沉下去的，才是值得實(shí)現(xiàn)的執(zhí)念。
綠，再輕飄的年紀(jì)，也不會(huì)一直隨風(fēng)，遲早要落回自己的位置。
黑&白，年輕就是說(shuō)走就走的旅行？出發(fā)前，不如先選條踏實(shí)的路。
這是我們更熟悉的青春足跡，這是我們本來(lái)的樣子。

New Balance574 #這是我們的原色#

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青春.jpg

說(shuō)起刷屏的，去年有一條NB的廣告不得不提。大家都愛(ài)看顧爺，NB大叔有的是錢(qián)，找來(lái)顧爺給大家講故事。顧爺幽默風(fēng)趣的故事里，是每一個(gè)少年青春時(shí)候?qū)σ浑p鞋的追求，青澀而美好。引起了很多人的共鳴，我們想要那雙鞋，雖然現(xiàn)在也不知道有什么用，但是穿上它就覺(jué)得喜歡的姑娘會(huì)多看兩眼，這是屬于青春期特有的自我催眠。

最后我并沒(méi)有買(mǎi)「彈簧」，而是買(mǎi)了一雙相對(duì)低調(diào)收斂許多的NB。
一直到今天，我才真正意識(shí)到這個(gè)決定的有多NB
今天我整理自己的舊衣物時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)這雙鞋，雖然有點(diǎn)舊，但居然還能穿！
看著我腳上的這雙鞋，讓我感覺(jué)自己也像個(gè)老派英國(guó)紳士，并且正逐步向那些「大咖」們靠攏

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姑爺.png

一封來(lái)自NB大叔的自白書(shū)

除了主打的574系列，NewBalance還有英美產(chǎn)系列。在全球性運(yùn)動(dòng)品牌中，New Balance是唯一一個(gè)還堅(jiān)持在美國(guó)、英國(guó)擁有工廠和生產(chǎn)線的品牌。資深工匠們以制作工藝品的匠人之心，苛求品質(zhì)，精心制作出一雙雙New Balance慢跑鞋。

著名音樂(lè)人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個(gè)影片以“匠心”的內(nèi)核，連接了李宗盛自創(chuàng)的手工吉他品牌“Lee Guitars”，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。每一句都是NB大叔的自白，誠(chéng)懇又謙遜。

《致匠心》

人生很多事急不得你得等它自己熟
我20出頭入行 30年寫(xiě)了不到300首歌
當(dāng)然算是量少的
我想一個(gè)人有多少天份跟他出什么樣的作品
并無(wú)太大關(guān)聯(lián)
天分我還是有的
我有能耐住性子的天份

人不能孤獨(dú)的活著
之所以有作品是為了溝通
透過(guò)作品去告訴人家心里的想法
眼中看世界的樣子
所在意的珍惜的
所以作品就是自己

所有精工制作的對(duì)象
最珍貴不能替代的就只有一個(gè)字人
人有情懷有信念有態(tài)度
所以沒(méi)有理所當(dāng)然

就是要在各種變量可能之中
仍然做到最好
世界再吵雜
匠人的內(nèi)心絕對(duì)必須是安靜安定的
面對(duì)大自然贈(zèng)與的素材
我得先成就它
它才有可能成就我

我知道
手藝人往往意味著
固執(zhí) 緩慢少量勞作
但是這些背后所隱含的是
專(zhuān)注技藝對(duì)完美的追求

所以我們寧愿這樣也必須這樣也一直這樣
為什么
我們要保留我們最珍貴的最引以為傲的
一輩子，總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前
我們因此能愿意去聽(tīng)從內(nèi)心的安排
專(zhuān)注做點(diǎn)東西至少對(duì)得起光陰歲月
其他的就留給時(shí)間去說(shuō)吧

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這位會(huì)講故事，會(huì)來(lái)事的高富帥，執(zhí)著地用“青春原色”的概念，在一年的時(shí)間里用各種花樣，為T(mén)A的親們，以友情、愛(ài)情、旅行、懷舊、迷茫、重生、踏實(shí)等各種「小美好」為意象，寫(xiě)了一封又一封動(dòng)人的情詩(shī)。

不知道為什么，我想起了早年耐克創(chuàng)造的一波又一波經(jīng)典廣告。成功的品牌塑造，總是這樣驚人的相似。所以，會(huì)講故事、會(huì)說(shuō)情話(huà)、有情懷的品牌活得都還不錯(cuò)。

部分資料參考公眾號(hào)：妖文研究院（ID：iyaowen）

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