英國出禁令！“性別刻板印象”廣告一律不準播出
廣告，作為現代社會中無處不在的一種傳播載體，與人們的生活如影隨形，潛移默化地影響著人們的觀念和生活。因而，可以說，廣告就是在幫助我們了解社會、世界和我們在其中的位置。
但我們還是不可忽視，廣告中存在約定俗成的刻板印象，諸如都市年輕女性的極度消費和時尚的形象等，其中討論最廣泛的不外乎與性別有關的刻板印象。就在最近，英國正式生效廣告標準局（ASA）和廣告業務委員會（CAP）發布的新規則，明令現在廣告中不得包含可能造成傷害或嚴重或普遍冒犯的性別刻板印象。
自此，英國加入了反性別刻板廣告的國家陣營，其中成員包括比利時、法國、芬蘭、挪威、西班牙、愛爾蘭、德國、意大利、加拿大、印度和南非等。只不過，在“一部廣告視覺形象設計史便是一座長長的女性肖像畫廊”的演變發展下，界定違規的廣告內容似乎并沒有那么容易。
就描繪兩性身份的廣告而言，對男性或者女性的印象以及期望，存在固有偏見的例子，著實不少。愛他美Aptamil奶粉廣告中，小女孩被期待長大后成為芭蕾舞演員，相反男孩子則被認為會是精通各種算法的數學家。
又或者，Gap旗下的GapKids服裝系列平面廣告，在呈現一個穿著愛因斯坦T恤的小男孩，上面寫著“小小的學者，你的未來從這里開始”之余，卻給另外一個女孩子直接鎖定“社交蝴蝶”型的交際花能力。
顯而易見，上面兩種男孩與女孩對比輸出的廣告，可能對兒童產生潛在的危害，負面限制了他們看待自己的方式，以及他人會如何看待他們。事實上，這也正是英國廣告新規則里，明確禁止的性別刻板印象案例中的一類典型。但是，如果將孩子們分開去展示同樣的內容，創意又不會有太大的問題存在。這樣看來，如何界定違規內容，其實還是挺難的。
即便如此，明確的性別刻板印象雷區，還是不可以隨便踩踏的。諸如，顯示男性或女性因性別而無法完成任務的廣告，如男性不會換尿布，女性不會停車；暗示男性或女性體格是社交或戀愛失敗的重要原因；任何貶低男性執行“女性”任務的行為……這些通通都在禁止總是與性別有著強相關的刻板印象范疇內。
當然，這些新規則，并不會阻止廣告僅展示一種性別，它們仍然可以針對特定的性別進行定位（例如，女性氣質或者男子氣概），但要注意不能明確表達某種產品、活動（包括游戲或職業選擇）、追求不適合某一種性別。
同樣地，廣告也仍然可以描繪出“迷人，有吸引力，成功，有抱負或健康的人或生活方式”，只要不像Gucci在2016年度假系列廣告大片中使用“不健康的瘦”的模特。
說了這么多，迄今為止，還是沒有一種方式（廣告），能夠令人滿意地勾勒出兩性關系的特征，只有兩性之間的實踐跡象，它從行為上繪制出某種關系肖像，并且這些肖像最直接地告訴我們的并非關乎性別，或者兩性之間的總體性關系，而是對某種產品、服務（包括游戲或職業選擇）、追求的獨特性質與功能。
由此可見，到目前為止，英國這些新規則所針對的性別刻板印象，仍然是表面層面的（并不想說是膚淺的），確實沒有考慮到很多相互關聯的方式（社會文化模型的必然拉扯）。即便如此，這一舉措還是值得肯定的，畢竟，它還是朝著正確的方向邁出了一步。
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