原標題：《三道杠 國酒 紅罐涼茶：別動我的“視覺錘”！》

阿迪達斯、茅臺和加多寶，本來八竿子打不到一起的大廠，近一個月發生的事情，將他們聯系到一起。

PART I 一場商標保衛戰

一、阿迪達斯痛失“三道杠”

6月19日，歐盟第二高級法院裁決，阿迪達斯“三道杠”商標無效，維持了歐盟知識產權局于2016年作出的判定，即“該商標無顯著特征，無論是內在的還是通過使用獲得”。

該法院闡明，“三道杠標志”并非由系列有規律的重復元素構成，僅為普通的符號，且商標僅在5個歐盟國家中使用，而非涵蓋全部歐盟國家，故做出如上判決。

目前，“三道杠商標無效”裁決在歐盟國家生效，是否會在中國引發連鎖反應尚不可知。我國《商標法》第九條規定：申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別。

1、判決影響

而在裁決結果出來后，阿迪達斯發出聲明表示失望，并表明裁決只影響了“三道杠”商標的一項具體執行。

被判無效的商標

運動傳統系列originals、運動表現系列performance和運動時尚系列style，如下圖次序所示，這三個系列都含有三道紋標志，不受此次裁決的影響。且阿迪達斯聲明將繼續提起上訴。

而在股價方面，判決結果出來當天，引發小范圍的恐慌性拋售，股價下挫2.27%，后續在市場消化負面情緒后，股價回漲。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，此次阿迪達斯三道杠標識被認定無效主要在于該標識“缺乏獨特的識別度”，但缺乏識別度并不必然導致該標識無法在我國獲得商標權，故不會在國內市場產生實質影響。

2、“三道杠”的重要性

三道杠的起源，是創始人阿道夫總結造鞋經驗，發現側邊三條杠可以更好地支持腳部發力。1949年，阿迪達斯將三條紋應用于傳統產品上，并打造出一個世界性品牌商標；1972年，阿迪達斯首推“三葉草”商標，迄今應用于經典款產品上；而后其他產品改用“三道杠”商標。

這也解釋了，我們對阿迪達斯的印象，來源于大大的“三道杠”，簡單好記。無論在操場上，還是在大街上，只要遠遠地望見“三道杠”，阿迪達斯的品牌名就會冒出來。

商標本質上組成了品牌資產。每個著名品牌的樹立，都會讓商標形成升值的商品，進而形成價格預期或溢價。通過持續的廣告和公關投入，阿迪達斯打響“三道杠”品牌標記的同時，也使其在2019年BrandZ全球品牌排名中，位列第100位，品牌價值133.5億美元。

3、商標保衛戰

而在價值之外，商標還有一個重要屬性，即專有使用權或保護權。在“三道杠”保衛戰中，阿迪達斯曾與shoe Branding Europe、特斯拉、forever 21、Puma、Ecco、Marc Jacobs、skechers打過官司，國內冒仿阿迪達斯的“小金蛋”也吃官司。

從友商到外行，從歐美到中華，阿迪達斯致力避免“三道杠”被“分流”，維持“看到三道杠就想到阿迪達斯”的效果，而歐盟第二高級法院的判決，讓“三道杠”的獨有性受到挑戰。

二、國酒茅臺更名貴州茅臺

類似的商標之爭，同樣發生茅臺身上。

6月30日，“國酒茅臺”在更名“貴州茅臺”后，此前的“國酒茅臺”商標全線停用。

此前多年，茅臺酒一直沿用“國酒”之名，從線下店面、線上網店到各大酒廠等地，都能看見碩大的“國酒茅臺”四字。從巴拿馬獎到外交用酒的品牌故事，并以“國酒茅臺”之名投放央視新聞聯播的報時廣告、高鐵車身廣告等，茅臺持續加碼公關和廣告投入，建立“茅臺”與“國酒”的關聯記憶。在百度指數中搜索“國酒”，唯一相關的關鍵詞便是“茅臺”。

1、申請“國酒茅臺”屢戰屢敗

與品牌造勢不同的是，茅臺在申請注冊“國酒茅臺”商標的路上，卻步步受挫。

2001年，茅臺開始申請注冊國酒茅臺的商標和圖，隨后幾年申請接連被駁回；

最有希望成功的一次，是在2012年7月。當時國家工商總局宣布茅臺申請“國酒茅臺”商標通過初審，但遭到五糧液、汾酒、郎酒等酒企反對，稱“國酒茅臺”含有“國酒”，違反《商標法》十條一款七項：容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認。意即會造成不正當競爭。

與“國窖”、“國臺”和“國井”等商標不同的是，國酒茅臺的組合方式是“國＋商標指定商品名稱”，此類商標常被駁回，同年汾酒五糧液提出含有“國酒”的前綴商標名，亦被駁回。

護“標”心切的茅臺，在多次受挫后出離憤怒。

在2018年7月，茅臺狀告商標評論委員會，并將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家反對機構列為“第三人”，給出的理由是“2012年，貴州茅臺商標申請通過初審后，上述企業在公示期三個月內頻繁提出異議，并且異議成立，最終導致茅臺申請‘國酒’商標失敗”。

自覺過于護“標”心切后，茅臺于同年8月，撤銷對商評委及相關方的控訴，向各方發表致歉信，并表明此后不再申請“國酒茅臺”商標。

2、茅臺與國酒的淵源

酒文化是中國文化的重要組成部分，文化牌決定了“品牌溢價”，例如汾酒主打開國宴酒，西鳳酒自稱秦始皇開國宴酒，古井貢酒以宮廷御用自居。

而茅臺的成名，離不開1972年周總理宴請尼克松。當時宴會用酒正是茅臺，尼克松對其大加贊賞。最終，中美兩國簽訂《聯合公報》，標志兩國關系正常化，這也是后續茅臺品牌故事最濃墨重彩的一筆。

此后茅臺一直活躍在外交場所，從政要到來往商人。例如耐克創始人奈特首次來華時，便受到茅臺酒的“招待”，其同行人員對茅臺贊不絕口，可見當時茅臺酒的“外交分量”。

而其巴拿馬獎、醬香型白酒鼻祖等故事，以及“飛天茅臺”的戰略單品，豐富了“國酒”這一品牌定位，并在許多媒體報道中不斷放大。當然部分媒體報道的真實性也是存疑，此過不表。

3、市場反應很平淡

在全線停用“國酒茅臺”商標后，茅臺的股價開盤即漲，達到1004.52元，收盤股價收報1031.86走低后回漲，漲幅4.86%，改名并未影響茅臺股價的強勁。

同樣的情況也發生在經銷商上。在荔枝網記者走訪常州市經銷商時，店主表示：“它本來就叫53度飛天茅臺，它只是名字上面改掉了，但是它的酒瓶上面完全沒有印過那些字。只是我們自己說茅臺是我們的國酒。改了以后價格漲了，以前1900多、1700多的都有了。現在市場缺貨，貨源少，價格就上漲了，改了名字，銷量也沒有影響，別人還喜歡喝?！?/p>

在終端消費者看來，茅臺酒的高端定位本身限制了消費門檻，外加對產品品質的認可，求大于供的“賣方市場”下，茅臺酒的銷量并未受影響。

而在品牌投入層面。雖然“國酒茅臺”的品牌定位，是通過公關和第三方認可（外交宴酒）建立起來的，但茅臺為保衛品牌定位所投入的廣告成本，可能會付之東流。但從另一個角度來看，茅臺借助“國酒”造勢宣傳，本身是擦邊球行為，抓住這一時間窗口大力造勢，快速建立品牌影響力，是一種“機會收益”。

三、加多寶與廣藥“罐名”之爭

談及“定位理論”的集大成者，其中必有“王老吉”的身影。

作為里斯公司的標桿案例，“紅罐涼茶王老吉”一直是其津津樂道的案例。而隨后加多寶與廣藥在商標權、獨家配方、紅罐、廣告語之爭，更是將二者置于媒體聚光燈之下。

在7月1日，加多寶在官網曬出——加多寶關于最高人民法院就“王老吉”商標侵權糾紛案裁定的公告。

“證據鏈完整”是判決結果的重要標準。此次圍繞“王老吉”商標侵權爭議，便是“廣藥是否作出許可，加多寶可延用王老吉商標”存疑，之前的證據被最高人民法院駁回。

此處說明一點，發回重審并不意味著最終的判決。

1、紅罐未平，商標又起

“罐名”大戰，要從2012年說起，我梳理此前三個關鍵節點：

2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決：加多寶停止使用加多寶商標、紅色罐裝及瓶裝的“王老吉涼茶”生產經營權歸廣藥集團所有，此后加多寶接連敗訴；

此后，事情發展一定反轉，2017年8月，知名商品特有包裝裝潢，由廣藥集團和加多寶公司共同享有，判決理由大致為：二者對“紅罐”包裝裝潢權益的形成均做出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐”包裝裝潢的權益；

2018年7月，廣東省高級人民法院對廣藥集團告加多寶等六家公司侵權一案作出判決，加多寶等六家公司需向廣藥集團賠償14.41億元，加多寶不服一審判決，立即向最高人民法院提起上訴。

“罐名”大戰從2001年燃到現在，期間二者訴訟大概有100多個，雙方各有輸贏。

2、“罐名”大戰的癥結

簡要梳理下為何判決結果會出現反復。廣藥集團對加多寶授權使用“王老吉”商標，分為兩個階段：

第一階段，廣藥授權加多寶使用“王老吉”商標至2010年，這一階段的授權不構成侵權；第二階段，加多寶續簽“王老吉”商標許可協議至2020年，這一階段的授權是爭議的來源。

廣藥聲稱第二階段的續簽，沒有法律效應，加多寶應對其于2010年5月2日到2012年5月19日期間，“侵犯”王老吉商標作出賠償。而加多寶闡述其在10-12年期間，向廣藥支付過授權費用，意即得到了廣藥的商標使用許可。

最終判決結果究竟為何，待進一步的法律仲裁。

3、殺敵一千，自損八百

有人調侃道，“罐名”之戰是老大和老三用口水戰，淹沒了老二。

在2008年，加多寶旗下王老吉為汶川災區捐出一個億后，廣藥便以“涉嫌國有資產流失”為名，拉開了二者的恩仇大幕。當年，加多寶紅罐王老吉銷售額過百億，廣藥旗下綠盒王老吉不過10億，剛出道的和其正以15億將綠盒王老吉甩在身后。

2012年，加多寶與廣藥全線交鋒，和其中卻接連出現負面消息。并且無論是“清火氣”的廣告語，還是改換紅色包裝，和其正均采用跟隨戰略，無法動搖王老吉的品類占位，終在加多寶與廣藥的廣告轟炸下，敗下陣來，涼茶市場進入雙寡頭模型。

而另一個背景，便是涼茶市場增長放緩。據前瞻產業研究院報告顯示：在2016年以后，市場規模增速下降至個位數。2017年，我國涼茶行業市場規模約為578億元，較去年增長了9.1%。未來隨著重點地區滲透率不斷飽和、各涼茶品牌取消產品低價策略，預計市場規模將繼續維持低速擴張狀態。加多寶與廣藥進入存量競爭，利潤空間不斷被壓縮。

據白云山2018年年度報告，該公司大健康板塊（主要產品為王老吉涼茶）營業收入為94.87億元，同比增長10.66%，王老吉單品銷售額超90億元。而此前的2014—2016年間，王老吉收入增速放緩。尤其在2016年，白云山大健康板塊年營收77.69億，幾乎與上年持平。

相比之下，加多寶受到的影響更大。2018年8月27日，中弘股份發布公告披露《關于簽署債務重組及經營托管協議的公告》，該公告顯示，加多寶負債總額達131.67億元。

隨后加多寶集團官網澄清“對協議所述內容完全不知情”，且公告中有關加多寶集團的經營情況及財務數據與實際情況嚴重不符。但接連而至的關廠、停產、裁員等負面消息，讓加多寶的未來蒙上一層陰云。

PART II 商標之爭背后的視覺錘

從阿迪達斯三道杠、國酒茅臺商標到紅罐涼茶包裝，在保衛自己的“視覺錘”時，品牌們費盡心思，像保護個人資產一樣，保護商標為我所有。為什么品牌如此重視“視覺錘”？我先從定義講起。

一、視覺錘，定位理論延伸

繼艾·里斯與特勞特聯合推出“定位理論”后，里斯的女兒勞拉·里斯提出“視覺錘”理論。在傳統定位理論中，以文字或聲音為主要形式，占位消費者品類心智，但卻忽視了視覺效果。

勞拉·里斯指出：《定位》這本書完全是關于文字定位，但是定位這樣一個理念在心智當中不光只是文字、詞語，視覺方面的信息也是跟詞語同樣重要，所以我寫了《視覺錘》這本書作為補充，你需要自己的品牌找到一個合適的視覺形象——視覺錘（Visual Hammer），將“語言釘子”植入潛在消費者心智，才能在消費者當中占據一席之地。

因此“視覺錘理論”有兩個根本，一是語言釘子，另一個是視覺錘子。

1、語言釘子

營銷的目標是：“在心智中占據一個字眼”。這個字眼便是“語言釘子”。

例如沃爾沃的“駕駛安全”、ThinkPad的“黑色商務”和紅牛的“抗疲解乏”，這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的利益點，表述內容很實際，更能喚起消費動機，也更容易被視覺化。

品牌需要不斷重復這個“字眼”，十年甚至數十年捶打這顆釘子。但對于品牌而言，理解定位理論本身不難，難的是重復堅持。

樹立好“安全”的語言釘子后，沃爾沃為增加銷量，在產品性能上大書特書，曾力推運動轎車和敞篷轎車，逐漸偏離在“安全”上的聚焦；

ThinkPad贏得商務人群的青睞后，便發力年輕化受眾，尤其是旗下E系列產品，主打低價多彩，取消標志性藍色“ENTER”鍵，商務定位愈發模糊；

在堅持數年的“困了，累了，喝紅?！逼放茦苏Z后，紅牛轉向新的標語——你的能量超乎你的想象，改標語后弱化了場景感，更顯得抽象和寬泛難以視覺化，隨即東鵬特飲搶占這一“語言釘子”，提出——累了，困了，喝東鵬特飲。

綜上，語言釘子需要易于視覺化，充滿消費動機，以及細化到最實際的表達，它需要足夠“鋒利”，以植入到消費者認知中。

2、視覺錘子

在打磨好語言釘子后，需要用“視覺錘”把這根釘子植入消費者認知中。

視覺錘是什么，它可以是香奈兒的五號香水瓶，可口可樂的圣誕老人，特斯拉創始人馬斯克，也可以是德芙那條飄動的絲帶，海爾兄弟的動漫形象，Christian Louboutin的紅底高跟鞋......

它是一種視覺印記，包含形狀（金拱門）、顏色（Product Red *例如聯合蘋果推出紅色款iPod）、產品（勞力士綠水鬼）、包裝（味全果汁臺詞瓶）、動態（脈動的世界傾倒）、創始人（肯德基老爺爺）、符號（耐克的鉤子）、名人（喬丹與AJ）、動物（京東小狗JOY）和歷史傳承（百年老字號）。消費者看到它就會聯想到品牌，它被深深地植入到消費者心智中。

因此，視覺錘需要滿足兩個重要屬性，首先它是一種視覺符號，其次它需要植入到消費者心智中。正如三道杠，國酒和紅罐涼茶，它們能快速建立品牌認知。

所以，只有被植入到消費心智中的視覺印記，才是“視覺錘”。

PART III 視覺錘，品牌優質資產

品牌是最大的資產。在創建一個品牌時，我們需要一個“大創意”，例如通過占據一個新品類，將新品牌植入消費者心智中。而后品牌重復、重復、再重復地，以“引發共鳴式”的廣告，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌。

一、打造“視覺錘”的成本攀升

有趣的一點是，隨著生產力的發展，各項產品和服務價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升。隨著消費者對廣告信息建立屏蔽機制，且任一細分領域都存在數家品牌爭奪消費者注意力，更有一眾廣告公司以各種品牌傳播理論，放大你的品牌營銷投入，創業不易守業更難。

例如瓜子在搶占“互聯網二手車交易平臺”新品類后，廣告投入未及時跟上，被人人車的廣告轟炸搶占第一交椅，這背后當然有更多原因，在此不表。

無論是“大創意”還是“不斷重復”，建立并維護一個品牌需要巨大的投入，才能維持品牌印象，持續沉淀品牌資產。其中“視覺錘”是資產重要組成部分，它可以跨越地區和語言隔閡，例如看到美人瓶便會想到可口可樂，看到紅十字便會想到紅十字組織，看到蒂芙尼藍便會想到蒂芙尼珠寶。

二、視覺錘喚起的是情緒記憶

我們大多看過美劇《廣告狂人》，故事背景是上世紀六十年代的“廣告黃金時代”，而開啟這個時代的人是伯恩巴克。

在伯恩巴克之前，廣告公司的協作流程是：廣告文案寫出文案，然后交付設計進行視覺創作。這種作業模式的弊端，便是通過語言來制定戰略，往往這種語言過于寬泛，未考慮是否易于視覺化，“視覺錘”無處發力。

在DDB廣告公司，伯恩巴克改革推行“文案+美編”在同一團隊中，先討論出戰略，再進行創意制作的過程，將廣告行業帶到前所未有的高度。

在人的大腦中，同樣存在以邏輯理性為主的“文案”角色——左腦，以及以感性藝術為主的“美工”角色——右腦。而大多數人是左腦占據主導地位，以語言和分析性思維為主，絕大多數品牌也是靠含糊的語言表述和定位，這無疑會提升消費者的記憶成本。

而情感是能提升記憶強度的，我們可能會忘記人生重要節點的細節，但是那些讓你呼吸加快，心跳加速等情緒是印象深刻的。

而視覺具備情感力量。例如我們會在辦公桌上擺上家人朋友的照片，看到照片時我們的情緒記憶便會被快速調動起來。因為文字是表達大自然的，而大自然大多是視覺的。

因此品牌強化“視覺錘”時，更能直接表現大自然，引發內在的情緒體驗，提升記憶強度，例如萬寶路的牛仔、夢工廠的垂釣男孩，以及把“喝牛奶”變成一件很酷的事情的“牛奶胡子”（由加州牛奶制造廠聯合所制作）。

喬布斯談“牛奶胡子”

三、做強關聯的“視覺錘”

正如阿迪達斯三道杠，是源自于運動鞋側的三條紋路。品牌視覺錘最好能與產品或服務形成關聯度，對比兩家啤酒品牌，科羅娜會在瓶口放置檸檬片，而百威啤酒會將瓶蓋倒豎在瓶口象征皇冠。而在現實飲用中，我們會自然而然地將檸檬片放入科羅娜瓶酒的瓶口中，而不會將百威瓶蓋倒立在瓶口，明顯科羅娜的視覺符號與產品關聯度更高，更顯得真實。

而在現實案例中，很多新品牌對標國際品牌，將自己放入耐克、可口可樂和麥當勞等成熟國際品牌語境中思考，卻忽視這些品牌每年投入巨資保護品牌。借由寬泛的文字概念，弱關聯的視覺標志，占據一個新品類的認知，結果是消費者連品牌和商品都記不住.

要打造“視覺錘”，你需要一個可視覺化的、狹窄的概念，去吸引一個細分市場，比一個泛泛而談的概念要好得多。

而在建立起“視覺錘”后，要不斷通過營銷投入給品牌“上保險”，在品牌延伸之前切記三思。

*圖片素材來源網絡，侵刪

參考資料：
知乎-如何看待加多寶與王老吉商標案發回重審
中新網-阿迪達斯“三道杠”失效 對中國市場有什么影響？
《視覺錘》勞拉·里斯著
《廣告的沒落，公關的崛起》 艾·里斯&勞拉·里斯著
《超級符號就是超級創意》華杉&華楠著

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