寫寫寫、抄抄抄，廣告文案你開竅了嗎？（一）
/我受邀在7月23日周四，第九課堂的網(wǎng)絡直播活動中，分享從業(yè)心得。想了想，就把這套老文翻出來了。
/這個系列成文在2008，當年我剛干5年文案，現(xiàn)在又多干了7年。重新檢視過去的觀點，對自己做一次拷問，也避免這套在網(wǎng)絡上流傳甚廣的文章，放在今天，不慎誤人。
/我寫的這個系列，最初的命名是我的《廣告文案觀》，但是后來，我也不知道誰，給這些起了《攬勝文案說文案》的標題。事實上，標題扣上了攬勝的帽子，會比我原來的標題更適合文章的傳播，但有點跑題。
/我寫這套東西的目的，在聲明中有所體現(xiàn)。
來源：個屁（微信號：apeaceoff）
作者：秋爽（攬勝文案指導/一座山廣告創(chuàng)始人）
原標題：我過去的廣告文案觀（自己點評版）
該系列分為以下幾部分，舊文以灰色標出，重新點評的部分為黑色：
一、我是一個文案 & 二、廣告是什么 （本文）
三、文案是一個什么樣的職業(yè) & 四、我們在寫什么
五、品牌
六、關于講故事
聲明
請放松。這不是什么教材、手冊，不是某種語法詞典，不是指引人們在廣告之路上可以奮進的勵志讀物。這只是我——一個干了5年多廣告文案的人自己的觀點。
/一直以來，我懷疑一切別人送給我的答案，“人生幸福的八大奧秘。”“成功者的三個法寶““如何一秒鐘掙夠500萬”“學好這幾條，你就可以成為一個好文案了。”諸如此類的玩意，十有八九是江湖騙子雞湯神教。所以我也一直擔心自己寫出什么讓別人當作答案的玩意兒。
/當時是2008年，我正好干了5年多文案，已經(jīng)做過就掌燈、主語城、星河灣、壹千棟之類的廣告了。你可能做廣告很長時間都不開竅，但開竅的那一刻會突然到來，而且自己一定有知覺，就像是聽到了咔嗒一聲。當時的我已經(jīng)完成了咔嗒這一下。
一、我是一個文案
/話說，我一直都知道自己是干什么的。我做創(chuàng)意、我和設計討論視覺、和技術討論實現(xiàn)、和導演討論劇本、和客戶討論市場…但我很清楚，因為我是一個文案，所以才能去干所有那些事情。
我干了5年廣告文案，是房地產(chǎn)廣告的文案。如果依照國際慣例，5年的資歷，大概是一個資深文案；外加十分天才，可以是個ACD，如果還有百分努力以及萬中無一的機會，這個人最多可以當一個CD。
不過，這里是中國，我們是做房地產(chǎn)廣告的。我們不被慣例束縛，我們沒有流程，我們不需要管理。在我工作的團隊里，篤信一個原則——有些人窮極一生，只能從1走到2；有些人一秒鐘，就跨越了2~99中間的過程。經(jīng)驗、資歷、頭銜，只是標榜自己的手段而已。因此，5年以來，我仍然只是一個文案——只要繼續(xù)做這份工作，我就更愿意用這個身份定義自己。
/攬勝里面是沒有title的，所有人靠自己的工作贏得他人的信賴和尊重。所以有著濃郁的山大王氣質(zhì)。
5年以來，我一直都在同一家公司工作，我很榮幸，這家公司是中國最有名的房地產(chǎn)廣告公司。在國內(nèi)，干過3個月以上房地產(chǎn)廣告的人一定都知道這家公司，并且看過我們的作品，在創(chuàng)意會的時候還會拿我們的廣告舉例子。在我來到這家公司之前，我在另一家公司干過兩個月，他們就是這樣的。
/又過了七年，情況已然在改變了，老實說，攬勝有些掉隊。環(huán)時現(xiàn)在很不錯，這確實是我自己的一座山和攬勝都在思考的問題。
我的工作不僅影響了很多讀到廣告的人，還影響了很多同行，這是這份工作讓我感到最欣慰的地方。
/然并卵
在這幾年，我遇到過形形色色的同行，他們有的人很滿足自己花了不少功夫終于達到的2的境界，然后戴上導師的光環(huán)，開始誤人子弟；有的則心態(tài)扭曲，搞不清楚這份工作的意義；還有的就像信息閉塞的天真農(nóng)婦，沉迷于那些帶著光環(huán)的家伙所散播的各種意見雞湯中，一腔熱忱，毫無主見，奉他人的意見為教條，黨同伐異，固步自封，殊不知這樣下去最好的結(jié)果也只能達到2的境界。
/這段話真背后有濃郁的少年心氣，小年輕心如赤子，是學不會春秋筆法的。今天看來，你永遠也沒法責備那些老中醫(yī)以及他們的信徒，這是世界結(jié)構(gòu)的一部分。不過話予知人，有些受不了的在這兒就惱了不看了也是好事。
是這些同行讓我產(chǎn)生了寫這篇讀物的動機，我不知道會寫多長，我大概先把將要談到的部分列在這里，以為索引：
/這個動機好幼稚，接下來還想拯救世界呢吧?，F(xiàn)在看來，寫到后來，自省的價值更大一些吧。
/寫過的后面畫勾
廣告是什么√
廣告文案是一個什么樣的職業(yè)√
我們在寫什么√
品牌√
關于寫故事√
推和銷√
客戶的地位√
文案的價值√
團隊√
起名字
誤解的樂趣
我和我們的未來
……
/沒寫的部分以后也不會再寫了，當時寫到最后就已經(jīng)不想寫了，我后來又寫過另一個系列，叫事關洞察，那個以后再說。
二、廣告是什么
/我當年真是吃了熊心豹子膽，要解這么高大上的命題
這是一個令人惡心的命題，可是，關于這個命題的種種意見更令人惡心。
還沒睡醒的人說：廣告是藝術的，至少廣告應該具有藝術的美感；
/剛?cè)胄械睦硐胫髁x青少年都這樣，甚至在今天，還是這樣的，真感動
世故老成的人說：廣告絕對不是藝術，廣告就是銷售；
創(chuàng)意派說：廣告不是銷售，也不是藝術，廣告只是推廣，是出位、是眼球、是注意力；
技術派說：廣告是一種消費者和客戶之間的信息透鏡，是一種物質(zhì)經(jīng)由消費意識反芻、汰煉最終過濾而成的信息實體，一方面反映客戶主觀的市場追求，另一方面呈現(xiàn)社會客觀的消費立場……
/這真是一本正經(jīng)的扯淡啊，不明覺厲，佩服自己
ae們說：客戶希望你能給他們一個解釋，書面的，最好他們能看懂的；
/食古不化，萬年不化
字典上說：廣告是付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹
消費者說：你們都是騙子
/這是真的，越來越真
以上每一種觀點我都必須承認其合理性，但這些觀點之間確實互相打架，完全無法調(diào)和。
所以這種玩意兒只能稱之為意見，不是真理，他們甚至還沒有我下面提出的這個更簡單的意見接近真理。
/以上充分提現(xiàn)出我是一個蘇格拉底的信徒
我的觀點是：廣告只是沒有人愿意看的東西。
試試看，這一觀點可適用于上述所有觀點。
/這詭辯，要是直接這么說，肯定說不過去的。這個觀點顯然來自我身體里消費者的那個靈魂。騙子也是沒有人愿意搭理的東西。反正不管怎么說，我現(xiàn)在還是這個觀點。
我們都有過一個感受，迷失在100張自己還沒看過的電影中，不知道應該選哪一個看，一張張翻看著，買每一部片子都有理由，但就是找不到現(xiàn)在必須看的理由。最后，終于挑出了一張。通常，這部片子不是藝術片、不是紀錄片、不是那種販賣某種價值觀的作品、也不會讓人感覺發(fā)人深省；通常，這是一部充滿感官刺激、不用費腦子的好萊塢大片；如果你運氣好，這部片子看完了還帶有一些啟發(fā)性，讓你有點小感動呢。
/這段話時代特征好明顯，一看就是盜版DVD的愛好者，真是個壞蛋?，F(xiàn)在賣盤的都改賣書了。
在這個例子里，廣告對讀者而言就是這100部他買回去還沒看的片子，屬于他，但他沒那么多功夫去看，所以，藝術不管用、陳述現(xiàn)實不管用、販賣價值不管用、發(fā)人深省也不管用；好廣告是那些最終被人挑出來看了的帶有感官刺激，卻不用動腦子的玩意兒；如果碰巧，還帶有一些啟發(fā)性，甚至感動了消費者，那就是極品了。
/這里說的其實是個邊際效應的問題，邊際效應在廣告領域里的體現(xiàn)最嚴重。引用Eason Chen《浮夸》的歌詞：
你叫我做浮夸吧 加幾聲噓聲也不怕
我在場 有悶場的話
表演你看嗎 夠歇斯底里 嗎
以眼淚淋花吧 一心只想你驚訝
我認為，廣告客戶永遠也不可能準確定位他的消費者——那些想買它東西的人——他們存在于真實的大眾中，而不是某個孤立存在的圈子里，廣告沒有精準投放這個概念，廣告只能從消費者和大眾共有的興趣出發(fā)。
/今天看來，這說得有點武斷，微商是怎么回事、圈層營銷是怎么回事。人們從來沒放棄過精準定位，這方面的極端是傳銷。不過在很早，麥克盧漢就談到過地球的部落化趨勢。一方面，信息使地球越來越平。但另一方面，信息傳播也加速了價值觀的迭代分化，所以，大眾的概念越來越接近環(huán)境概念，所有人聚攏在某個場所里，或者某種媒介里，但彼此隔閡。看不同人手機里的朋友圈或者微博，這種感覺會非常明顯。說白了，廣告本身解決的核心命題仍然是，打通隔閡，廣眾傳播。
今天，我們時刻都會收到推銷人員的電話拜訪。他們根據(jù)對自己目標消費者的精確定位，花錢買來我們的電話號碼，定位可以精確到私家車主、2萬額度以上的信用卡客戶、全球通vip、每個月加班超過50個小時的精英白領、每天凌晨2點以后睡覺的時代青年……然而無論怎樣細分人群，無論他們的產(chǎn)品又如何優(yōu)質(zhì)，我們?nèi)匀徊辉敢飧N售人員對話。推銷尚且如此，這更是廣告面對的現(xiàn)實。
/確實，有的時候還不如和騙子逗悶子有趣呢。“小秋，”一個煙酒嗓的南方普通話驕傲地說：“明天早上來我辦公室一趟?！闭媸菧喩硎菓?。騙術，每段時間都會更新。他們也知道，“有悶場的話，表演你看嗎”這個道理。
舉個做廣告的例子，如果我的客戶認為，他的戶型每戶全明設計是賣點，那我會告訴他，你可以在售樓處，在銷售工具里告訴那些想買你房子的消費者，廣告費有限，我們在廣告里可以說點別的。如果他堅持，“我們已經(jīng)說過好多別的事兒了，總要在廣告里說點產(chǎn)品吧。”那好吧，于是，我就在廣告里說“活到40歲，第一次清晰地看到自己尿尿的全過程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此導致的嗆水可能致命?！敝T如此類，這個系列的結(jié)語是“衛(wèi)生間都開窗”。當然，如果你就是覺得“在生活的每個角落邂逅陽光”更好，我也沒意見。
/這個是就掌燈的案例，非常奇妙的案例。
/就掌燈每一個出街的廣告都像飛機稿//假如在社交媒體橫行的今天///這些東西肯定更瘋///看出來了么////我搞屎尿屁是有根源的
最后，再舉個我絕對不會碰上的理想案例——腦白金。人們總是用這個例子告訴我們，只要有效果，廣告不怕爛。關于對這套廣告的技術分析很多，是洗腦廣告的經(jīng)典案例，再次證明三人成虎、曾參殺人、謊言重復千遍即是真理等人性的弱點。但我認為，這個案例只證明了廣告行業(yè)里唯一的鐵則——發(fā)布量是決定廣告效果的最終力量。我找不到腦白金每年廣告發(fā)布的具體費用。只是依稀記得，2001年，當我休學身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，有一個數(shù)據(jù)——腦白金當年電視廣告投放總額達6億元人民幣——嚴重地震撼了那時我還稚嫩的小心肝。我永遠不會用這個標準要求我的客戶。
/這種投放就像海洛因，一時爽，毀一生。藥一停就完。恒源祥你還惦記么？廣藥搶走王老吉以后，名聲再好，投放渠道跟不上，還是干不過加多寶，即使用上下三濫的手段還是不行。
即便如此，腦白金的廣告仍然適用我對的觀點——廣告只是沒人愿意看的東西。
待續(xù)...
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