《樂隊的夏天》雖然火，但不是所有品牌都能借勢
沒看過《樂隊的夏天》，意味著你在這個夏天失去社交參與感。可以預見的是，這個當下熱播的節目將帶火一大批原先少為人知的樂隊，為獨立音樂市場注入新活力，作為獨立音樂最核心載體之一的“音樂節”，也勢必將成為今年各大品牌競相追逐的熱點。但到底怎么玩？
美團榛果民宿貢獻了一個很好的參考案例。
在近期的天漠音樂節上，美團旗下的國內民宿短租預訂平臺榛果民宿大放異彩，現場的500頂帳篷，早早被一掃而光，最貴的9999元的VIP帳篷，也被提前預訂；與國外藝術家聯合打造的“榛果HOME”藝術裝置，吸引了知名女Rapper NINEONE# 前來深度體驗，現場更有諸多的潮人排隊打卡和拍照分享……用一個相對輕量級的合作，換來了品牌聲量的大幅外放。
捕獲現場自來水一波
演出藝人自發打卡
值得一提的是，這是繼成都草莓音樂節、西安草莓音樂節、北京麥田音樂節之后，美團榛果民宿 2019 年以來第4場音樂節跨界。在美團榛果民宿業務負責人馮威赫看來，大家都想做年輕化，也都能跟音樂節這樣的渠道合作，但是產品和年輕群體匹配度將決定合作的最終效果。”民宿就是年輕人非常需要的、跟他們特點非常契合的產品。他們希望住得不一樣，以彰顯自己的個性。
“我們最大的優勢是基于這么一個很好的產品。然后再去外延，放大，找到一些傳播點，去吸引他們。這是由內向外的。而不是我找了個渠道，生硬地去貼了他們。本質上還是你的產品更匹配他們的需求。不是說做了這些活動之后，才有的這些年輕群體，其實我們什么都沒做的時候，用戶就是年輕的。只不過你做了一些事情，可能讓這個更快，有更多的人會更愿意來體驗。“馮威赫講道。
言之未盡的點就是，并不是所有的品牌都適合玩“音樂節”。對品牌從業人士來說，面對一波又一波熱點的誘惑，其實更要堅守品牌的核心受眾和核心策略，有所為，有所不為。
自2017年4月上線以來，美團榛果民宿只用了短短2年時間，就走到了行業的TOP。業務快速發展的背后，是品牌營銷精準而強力的推動。在精準的受眾認知和清晰的傳播策略下，通過一次次的活動，美團榛果民宿“住得不一樣”的品牌主張，正逐漸在年輕群體的心智中生根發芽。
今年來，美團榛果民宿打造“非睡不可”系列的營銷活動，例如，結合二十四節氣推出“民宿體驗周”的限定活動，讓用戶在民宿里探索獨特的季節感；打造“斜杠民宿“活動，針對大學生情侶的特定群體，為其送上新型浪漫約會場所；針對城市民宿，則把熱門城市的特色民宿搬進大眾的視線，精選盤點城市中的秘密基地……
“實際上，我們最想觸達的人群，是18-25歲的年輕群體，尤其是年輕女生。我們整體的營銷理念，是跟他們喜歡的人、喜歡的事件和喜歡品牌建立聯系、產生共鳴，進而實現潛移默化的影響。”美團榛果民宿整合營銷負責人李思遙總結稱。
回到音樂節的營銷，此次與天漠音樂節的合作，美團榛果民宿除了一脈相承的玩法，又有哪些有意思的細節？聽聽美團榛果民宿業務負責人馮威赫的回答吧。
Q：和天漠音樂節做跨界合作，榛果民宿是基于什么樣的考慮？
馮威赫：第一，從目標受眾上，是非常契合的；第二，音樂節是一種很好的傳播載體，民宿本身有著個性化的特點，以音樂節的形式，能夠很好地與崇尚個人主張的年輕群體達成溝通，產生共鳴；第三，天漠音樂節主打的科技與藝術結合的調性，與美團榛果民宿的內核契合；第四， 用戶需求驅動，天漠音樂節受限于地理位置，周邊住宿緊張，我們正好借助這個機會，能夠為用戶帶來個性化的住宿體驗。
Q：合作的內容都有哪些？
馮威赫：除了一些最基本的權益，其實我們最主要的合作包括兩方面。
首先，就是我們提供了500頂帳篷，聯合主辦方打造了“露營帳篷區“。after party，大家可以一起躺著，在沙漠里看星空，這對很多人來說，都是一種獨特的人生體驗。同時，我們也為現場觀眾提供了85折的周邊民宿住宿折扣。
另外，我們請到了波士頓的藝術家布倫丹·沃福德（Brendan Warford）操刀設計了一個“榛果HOME”的藝術裝置。它呈現的是一個外星人的頭部，藝術家是希望通過柔軟的機器人大腦、色彩繽紛的果蔬與旋轉滑梯打造一個舒適而富有趣味性的空間，使人們能夠像孩童一樣探索。二層巨大的圓形天窗與自然連通，在夜晚能夠清晰地看見星空。
現場，我們還和NINEONE#玩了次“真人秀“，讓她在沒有手機的情況下，在藝術裝置內深度體驗180分鐘。
Q：跟預期相比，您覺得這次活動有什么驚喜？
馮威赫：贊助的帳篷特別受歡迎，這是挺大的驚喜。這是第一次嘗試這種形式，一方面確實解決了用戶的住宿需求；另外一方面跟民宿的契合點非常高，讓很多用戶意識標準化酒店之外的更多選擇，比較好地傳達了“住得不一樣“的品牌主張。還有一點，我們的藝術裝置很好地觸動了現場觀眾，他們覺得這是個很酷、很有意思的東西，很多人會自發分享和傳播。
Q：這已經是你們今年第四次去跟音樂節合作，為什么會選擇這類途徑？
馮威赫：經過前期的調研發現，我們的目標群體最常去或最經常關注的活動之一就是音樂節。我們判斷音樂節是一個高性價比的投入。也是希望在年輕人喜歡的事件中，聚焦性的去釋放我們的品牌價值觀，還有我們的營銷理念。
Q：針對年輕群體的營銷，榛果民宿有什么方法論？
馮威赫：精準聚焦核心用戶群；盡可能讓對用戶有影響力的人來傳遞營銷信息，包括一些明星、達人、朋友等等等；多次定期反復觸達；以不同的營銷形式，表達統一的營銷信息。
榛果民宿往期營銷案例
Q：你覺得可以用哪只樂隊的哪首歌形容榛果民宿？
馮威赫：刺猬樂隊《火車駛向云外,夢安魂于九霄》：一代人終將老去,但總有人正年輕。
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