介紹一個新朋友：網(wǎng)紅效果的計量單位 - SGRP
數(shù)據(jù)顯示廣告主在社交媒體的投放逐步放大，而其中網(wǎng)紅花費的金額占比也持續(xù)走高，到去年，大概有60%的社交媒體預算都花在了網(wǎng)紅身上。除了效果作假和內(nèi)容創(chuàng)作這兩個持續(xù)痛點，我一直在思考網(wǎng)紅渠道的廣告投放核算及計量。它應該跟互聯(lián)網(wǎng)廣告一致嗎？CPM，CPC，甚至是CPS就夠了嗎？這個問題從我在奧美協(xié)助客戶跟網(wǎng)紅合作就一直在腦中，來到凱度開始做專業(yè)調(diào)研和數(shù)據(jù)后思考了很久，終于在今年上半年，在團隊的努力下研究出了一套新的計算模式：Social GRP
了解電視投放的朋友一定知道Gross Rating Point （GRP）的概念，它是頻次和達到的整合計量單位。雖然已經(jīng)是老東西，但我個人覺得不管是什么媒體的效果統(tǒng)計，無外乎大家看的還是到達了多少人，到達了多少次。但長久以來，大家在購買網(wǎng)紅上好像都忽視了這兩個問題。如果一波活動合作了十個網(wǎng)紅，那么他們共同發(fā)文之后影響到的受眾有多少是品牌需要的？他們又看到了幾個網(wǎng)紅的發(fā)文呢？
我們有時有這樣的經(jīng)歷，某個品牌的某波推廣非常重，同樣的推文在不同的大號那里都看到了。這樣的高頻次肯定能帶來更強的記憶度和行動欲望，但重復到達的越多就一定越好嗎？其實用SGRP的方法就能看出，達到和頻次之間的關(guān)系并不是關(guān)聯(lián)上升，而是效應遞減的。
跟電視投放相同，GRP并不是越大越好，而是找到效益遞減的臨界點最好。
那么SGRP對網(wǎng)絡營銷的意義是什么呢？
第一，它讓我們擺脫了公開數(shù)據(jù)的束縛。在公眾可見的瀏覽數(shù)，點贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等字段之上疊加了更具科學性的衡量標準
第二，這個衡量單位不受平臺，內(nèi)容類型，推廣形式的影響，可以跨平臺的進行統(tǒng)一衡量
第三，它使用了新的互聯(lián)網(wǎng)邏輯“圈層”，形成了形似傳統(tǒng)，但神完全不似的基于網(wǎng)絡的新的思考方式
第四，它可以直觀的通過一個數(shù)據(jù)看出不同推廣組合之間的效果差異，簡單清晰
這是我們在新媒體營銷上的一次重大嘗試，雖然今年我們公司的《社會化媒體概覽白皮書》還沒有發(fā)布（主要內(nèi)容在書里），但我已經(jīng)迫不及待的想跟大家介紹這位新朋友了。更希望業(yè)界的朋友們可以使用這一方法進行演算和練習，給我們更多的建議。今年的白皮書除了SGRP的引入之外，還對中國品牌自媒體運營的現(xiàn)狀，世代使用社交媒體的差異，圈層現(xiàn)象和生命周期等話題進行了分析和闡述。希望給更多的朋友帶來營銷的幫助。
我會在接下去的幾周在上海，北京，香港（如果有需要，深圳）等展開相關(guān)介紹，如果你有興趣，可以成為閉門會的一員，在群里獲取報名通知。
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