品牌經理的夢 | 撕掉“自嗨“的標簽，注入”有效“的芯片
先嘮會兒磕：
我上篇文章寫到做營銷的4重境界，其中一條，激起了行業內的小伙伴的強烈共鳴——營銷最Low的境界，就是追求老板的點贊。可以說，大部分市場部，或多或少地出現“自嗨”的狂歡。
作為一個做品牌的市場狗，我發現大部分人都是本著一顆初心，渴望做出作品獲得行業認可，為公司做貢獻，但還是不得不臣服于老板的自嗨需求中，做著自己不認可也根本出不了圈，只在公司內的朋友圈刷一刷的作業。
為什么做品牌的，做著做著，容易陷入自嗨呢？
出現這個問題，我們得從源頭去尋找答案。
自嗨其實可以分為2個層面：
第一層，沒有明確的評價體系，自言自語自嗨
第二層，是傳不出去，觸達不到真正的用戶，沒人看的自嗨
首先，對于品牌效果的衡量，是非常難以量化的。
之前我也提到，營銷效果的衡量標準可以分為兩大類，收入向和品牌向。以互聯網為例，收入向由產品和運營以及專門負責廣告銷售的部門承擔了，品牌向則有市場部承擔。
品牌向的效果，沒有辦法實現有效的數據追蹤。比如說，你拍了個TVC，上線播放之后，可以獲得一些播放量和點擊率，但是無法說明，這個TVC為你的品牌KPI（品牌粘性、好感度）做出了多少貢獻，這兩者之間的相關性是很難得到驗證的。
無法用清晰的數據來論證的話，就不得不交給人來評判了，而這個人，通常需要具備權威性和群眾基礎，那毋庸置疑，就是市場部的老板。
這樣一來，老板的喜好和套路，通常就會變成品牌的標準。而品牌經理需要做的，就是去掌握住老板的喜好，為老板服務，制造部門內的狂歡。
其次，市場部在公司里的角色和地位，決定了其工作方式和評價體系。
其實，在同一個行業，市場營銷扮演截然不同的角色。
比如，在增長爆發期的APP，市場和運營部門往往是很重要的，需要不斷拉新，留存，市場的指標通常也會直接掛鉤到產品增長數據。
在成熟穩定期的產品，市場部往往就是錦上添花，做一些看起來高大上的包裝術，比如：定義一下我們這個產品給生活帶來了什么價值，給行業帶來了什么價值，這些比較虛的活兒。
內容的質量不行，觸達不到真正的用戶，公司內刷屏的自嗨
回顧2019上半年，“爆款”刷屏案例相對去年少之又少，為什么會這樣？其中一個原因在于營銷環境把控越來越嚴格，裂變、誘導等很有用但是對用戶體驗傷害很大的營銷套路的監管越來越嚴格。
創新陷入瓶頸，用戶套路脫敏
用戶經過了短視頻、長圖文、優惠等等的刺激之后，對于那些老套路已經完全無感。
反套路、幽默又真誠的創意，才是突破的關鍵，就像今年年初張大鵬的《啥是佩奇》，是目前為止好評度最高，反響最熱烈的真刷屏創意。
總結一下：
造成自嗨的原因：
1、效果不可量化，導致人治、自評
2、市場部在有些公司的地位邊緣，只能錦上添花，沒那么重要
3、內容質量不行，創新陷入瓶頸，觸達不到用戶
找到了問題所在，我們有沒有可能破局？或者有沒有可能把品牌帶入到一個良性循環里呢？
破局的關鍵，可能還是要落到如何產生優質的內容，用高質量的內容來傳遞給真正的用戶，形成真正的共鳴，讓營銷不再自嗨。
1、好創意源自好洞察
這是個老生常談了，那好洞察怎么來？
很多時候是老板拍腦袋，或者底下的人拍腦袋，說出一個洞察和創意，感動了彼此，覺得可行了，就去干，沒有驗證，沒有數據。
其實找到好洞察除了個人感悟這條老方法之外，也可以很簡單用一個方法就能解決。
那就是，問用戶一個問題：
如果你不能用我的產品了，你會有什么感受？
這個簡單的問題可以看出很多真相：
（1） 你的產品是稀缺的嗎？
（2） 你的產品有什么特點？
（3） 你的產品的頭腦份額怎么樣？
（4） 你的產品最讓人不愿意失去的痛點是什么？
（5） 你的產品最打動人的地方是什么？
而現實是，大部分市場部門，要么是做了非常復雜和格式化的調查問卷來調察，看上去專業，但結果好像這個也對，那個也OK,沒有聚焦。
要么就是很多市場部連這么一個問題都懶得問，就是拍腦袋在那想，陷入自嗨的局面。
比如說，我問一個用戶，如果你不能用XX支付了，你有什么感受？
用戶會說：
那我只能用支某寶了。
我不要回到遠古時代，我不想帶現金出門？
那……我的社保查詢、理財那些怎么辦？
我可以從這些回答里看到：
XXX支付的替代就是支付寶，需要持續地去搶占頭腦份額
XX支付最不想讓人失去的是便利的體驗
XX支付的附加價值是那些社會服務和理財服務
基于這些基本點去創意，去發散，而不是拍腦袋地附加一些用戶感受不到的高級感。
看似高級，實則自嗨。
2、好的內容：釣魚不露鉤
都2019年，我們還會看到很多內容：用什么……去干什么吧，這種話，擁護者會說非常直接，非常有效，但有沒有效，沒有數據，誰也不知道。
但在如今這樣的信息爆炸的年代，這種咆哮式的主題思想，擁護者覺得有一種簡單粗暴的萌感，但冷靜想想，同時有一個副作用，根據心理學的嘗試，你要消費者干什么，他們偏偏不會干什么，故意讓我做一個事情，我反而不做。
所以，真正有效的創意，可能是有趣的，反套路的，真誠的，有共鳴的，去吸引到用戶或消費者的關注，而不是一味的大喇叭在高空呼喊，快用XXXX, 去XXXX精彩吧。
3、做出來內容之后，一定要推廣。
創作而不推廣：無轉化價值的內容等于負資產
如何讓大家發現內容：利用搜索優化和社交媒體，推廣內容
4、內容的有效性要可衡量、可實驗
Fournaise marketing group 關于CEO對傳統營銷的看法的研究發現：“73%的CEO認為市場營銷人員缺乏業務可信度，對效果關注不足“ 總是在要錢，卻很少能夠解釋清楚這筆錢能夠帶來多少額外的業務。
耗費資金，過時，昂貴，商業價值模糊，快要成為市場部的標簽
所以，我們都需要往傳統的市場營銷行為里注入一個“關注效果“的芯片，去改寫這些標簽：
1、擁有產品思維：放棄昂貴而且無法突破的品牌宣傳片大制作，去做一些“最簡化可實行的“產品，例如（小程序、互動H5）去讓品牌行為更易觸達和有效可衡量
2、把創意精細化：例如不同的創意進行AB test，我們買個東西，都要在A、B當中擺動糾結一番，才能找到最適合自己的，營銷工作更不應該盲選創意，把大額的營銷費用消耗在不可衡量，得不到驗證的做法上。
3、勇敢放棄：放棄那個昂貴而又不可衡量的傳統營銷，例如電視廣告，戶外廣告甚至是粗放的網絡廣告，只做那些能夠被衡量，被量化的營銷手段。
艾瑪，謝謝你看完，你真是個愛學習的好孩子。
嘻嘻，我也是！
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