從天貓旗艦店2.0發布，思考中國 Martech 發展“四步曲”
*作者：王喆，特贊聯合創始人及首席運營官
6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”：將通過工具和產品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。升級計劃將圍繞線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營、自運營產品矩陣升級等多方面展開，從而大幅提升商家數字化運營消費者的能力和效率。
作為中國最大的營銷陣地，阿里巴巴先后推出了雙十一、聚劃算、超級品牌日、小黑盒、超級品類日等“營銷產品”，成功地打造了一個營銷生態，甚至生態內的頭部品牌都能支撐起一個個偉大的公司。但是當我們仔細觀察整個生態的公司及其產生的收入，我們會發現阿里的收入大多為廣告收入或是流量收入，而生態公司大多是服務收入。難道生態里的產品，技術，數據都沒有規模商業化的方式么？還是中國特色的Martech生態就是產品與服務并存？
這次“天貓旗艦店2.0升級計劃”明確了要幫助商家從對“貨”的運營，全面轉向對“人”的運營。而這一計劃的發布，是否會影響整個生態甚至中國Martech的走向呢？
總結觀察，我們發現中國Martech的發展正在經歷著“四步曲”——
1、從“狩獵”公域流量到“耕耘”私域流量
為了理解公域流量到私域流量的變化，那么首先要了解什么是公域流量，什么是私域流量？有人說公域流量是平臺賦予的流量，私域流量是自己可控的流量。因為私域流量可控，所以更珍貴。對于天貓平臺的商家來說，公域流量就是那些每天打開淘寶的用戶，而這部分流量都是淘寶提供給商家的。過去天貓給商家提供的產品是“狩獵工具”，如鉆展、直通車，簡單粗暴有效，幫品牌客戶獲客。而當用戶通過廣告進入到店鋪成為粉絲，慢慢就成為了品牌的私域流量。
當人人都有狩獵工具的時候，比拼的是誰更會用工具，誰能更高效的搶到獵物。而在私域流量內，比拼的是誰會耕耘，誰會運營。比如商家會通過建立會員體系，去運營和“人”（用戶）的關系；通過權益，去運營人的成長。
從狩獵公域流量到耕耘私域流量的轉變，品牌不僅需要狩獵工具，還需要耕耘的工具：品牌自己播種自己收割，通過狩獵公域流量后再進行精耕細作，逐漸把控、運營自己的“獵物”。
像Adobe的Commerce Cloud（Magento生態），Shopify都是在私域流量耕耘角度強大的工具，這次天貓2.0的升級，包括天貓二樓也蘊藏了大量的產品機會。
2、內容時代私域流量的構建與運營
有了工具，沒有好的內容也很難建立好的用戶體驗，在流量海域中，有效獲取公域流量本質上不是比較“漁網”的粗細，而是比較海域的魚密度。所以工具（數據）和精耕細作相對不那么重要，找到密度高的區域是核心。而在私域流量池中，數據是分層和精細化的基礎，內容是精細化運營的“飼料”，持續不斷的通過數據和匹配的內容，才能讓私域流量池煥發活力。
在今天數字化和移動互聯網的普及讓內容的生產指數級的變多，除了持續的生產好的內容，對于內容的管理也變的越來越重要。很多品牌開始在乎自己在不同渠道的形象一致，體驗同步，慢慢催熟了一個內容管理的領域（Content Management or Asset Management）：數字資產管理（Digital Asset Management）。
數字資產管理（Digital Asset Management）是能夠系統性的管理維護和調用富媒體，比如照片，音樂，視頻，動畫，音頻和多媒體的內容。數字資產是以數字格式存儲的內容，而且可以富含元信息。
這一領域有像Adobe Experience Manager這樣的龐大體系，也有一些像Aprimo，Canto, Bynder這樣的公司。不要小看這一領域，這一領域全球的市場有52.1億美元，比最近突然火爆的RPA（Robotic Process Automation）市場還要大7-8倍。
3、千人千面的內容和體驗
好的內容的爆發和好的內容管理，帶來了千人千面的可能性及千人千面體驗的升級。過去兩年大熱的程序化創意從技術和數據上大大提高了流量的運營效率，將傳統被置于線下的創意生產整合進了互聯網營銷工作流，實現了創意與媒介的閉環。
而DAM領域的發展使得原來只能在精準廣告投放的DCO（Dynamic Creative Optimizaiton）和CMP（Creative Management Platform）從廣告能夠延伸到體驗。同時內容的生產也不再是僅僅追求點擊效果的簡單Banner，也開始向更負責，更多元的內容進化。同時內容與人群的匹配以及數據建模成為了一個高效的流量杠桿，持續的為品牌帶來更高的ROI。
當品牌逐漸建立起私域流量，開始精耕細作，接下來一步就是分層喂養：缺什么補什么，即為不同的用戶提供不同的內容。天貓的人群標簽像“基因檢測”一樣，天然的把用戶分了圈層，比如：vip用戶、老客、新客、潛在用戶，對不同圈層的用戶，天貓為商家提供不同的工具來運營。從商品到權益到內容，實現全面的千人千面的體驗。
4、數據智能賦能私域流量
千人千面的內容還不夠，數據智能能夠將內容精準輸送給指定的人群消費者。特贊的平臺服務是內容的工廠，可以大規模多樣化地產出內容，同時，基于Tezign.MIND創意能力機器學習引擎和Tezign.EYE創意內容圖像處理引擎，特贊也將用數據智能驅動創意供給側的結構化轉型，通過人+機器智能實現創意內容生產、創意數據資源的數字化/結構化，從而放大、優化創意內容觸達，為品牌搭建起創意資源的數字基礎設施，通過創意內容的數據智能進行消費者體驗運營。
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