沃肯互動(dòng)：你需要的是流量池還是心智池？
已經(jīng)過(guò)去的2018年，注定是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折年，人口紅利消失，C端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)終成定論。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最大的特點(diǎn)，是市場(chǎng)由增量變?yōu)榇媪?，流量?jī)r(jià)格飛漲，流量獲取難度持續(xù)提升。在這種背景下，追求流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流量池思維，成為很多企業(yè)破局流量困境的指南。
其核心方法在于以下兩點(diǎn)：
1. 裂變?cè)鲩L(zhǎng)：存量找增量，高頻帶高頻，通過(guò)內(nèi)容自傳播與流量復(fù)用實(shí)現(xiàn)低成本拉新。
2. 品效合一：即做任何品牌傳播時(shí)，都需要考慮效果轉(zhuǎn)化。
裂變?cè)鲩L(zhǎng)試圖實(shí)現(xiàn)低成本獲客，品效合一試圖實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化，這兩點(diǎn)正是所有營(yíng)銷(xiāo)人在流量之困下的最大訴求。
但是，流量池是一副萬(wàn)能解藥嗎？所有的企業(yè)都需要流量池嗎？
沃肯認(rèn)為，電商渠道的興起和移動(dòng)支付的普及，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)追蹤在技術(shù)上成為了可能，流量池的理論思維適合現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
但是，具體來(lái)說(shuō)，沃肯認(rèn)為并不是所有的企業(yè)都需要構(gòu)建自己的流量池，需要根據(jù)行業(yè)特征、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與產(chǎn)品屬性等因素，實(shí)際情況，實(shí)際分析。
一、流量池在營(yíng)銷(xiāo)中的作用
（1）會(huì)員流量池：延伸產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)服務(wù)獲取溢價(jià)
擁有2400多家線下店鋪的百果園，除了線下門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，還在在線上以門(mén)店為單位建立了微信社群。微信社群覆蓋大約四五百萬(wàn)的會(huì)員，而整個(gè)會(huì)員體系更是達(dá)到3000萬(wàn)。百果園的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)門(mén)店、社群和會(huì)員系統(tǒng)同步推進(jìn)。
同時(shí)，公司針對(duì)老客戶推出了喚醒服務(wù)。比如針對(duì)一星期、半個(gè)月沒(méi)有再次消費(fèi)的用戶，系統(tǒng)里都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)做促銷(xiāo)活動(dòng)推送等。
另外，百果園為了給用戶提供更加精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，根據(jù)用戶特征做出了不同類(lèi)的用戶畫(huà)像。并且在APP頁(yè)面推送設(shè)計(jì)方面，采取千人千面的模式。每個(gè)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)，在不同時(shí)間、地點(diǎn)能看到不一樣的商品。
正是通過(guò)基于會(huì)員流量池的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，增加了用戶關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率，從而實(shí)現(xiàn)高頻帶高頻的效果。
（2）流量池的第二個(gè)作用是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
瑞幸咖啡基于APP的戰(zhàn)略選擇，能把顧客的消費(fèi)行為全部線上化，而線上消費(fèi)行為，能迅速積累精準(zhǔn)的咖啡大數(shù)據(jù)。
這些用戶行為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以記錄和儲(chǔ)存，進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為畫(huà)像。從上線第一天開(kāi)始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置了60多個(gè)標(biāo)簽，現(xiàn)在已有100多組標(biāo)簽。無(wú)論是基本的人群，人口特征、消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口味愛(ài)好等。這些用戶行為數(shù)據(jù)，會(huì)讓瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)迭代速度、精度達(dá)到一個(gè)更高的水平。
基于現(xiàn)有用戶的流量，瑞幸咖啡能夠打造“流量池”，憑借流量池運(yùn)營(yíng)，不斷帶來(lái)新的用戶裂變，低成本實(shí)現(xiàn)顧客增長(zhǎng)。
當(dāng)明確了流量池的這兩大營(yíng)銷(xiāo)作用和打法以后，我們同時(shí)也就找出了流量池不適用的領(lǐng)域：比如強(qiáng)化消費(fèi)的增值服務(wù)意義不大，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)又有悖于市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)的大眾快消品。比如高價(jià)、低頻、重體驗(yàn)、線上轉(zhuǎn)化效果差的的汽車(chē)與房產(chǎn)。
二、流量池的營(yíng)銷(xiāo)成本
氫互動(dòng)創(chuàng)始人、瑞幸咖啡CMO楊飛在《流量池》這本書(shū)中，系統(tǒng)地論述了市面上主流的營(yíng)銷(xiāo)打法，比如品牌打造、微信社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、裂變營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字廣告、直播營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等。
隨著瑞幸咖啡的飛速發(fā)展，《流量池》的影響力持續(xù)攀升，成為許多營(yíng)銷(xiāo)人的案頭書(shū)。
《流量池》中的很多流量思維，理論前身其實(shí)可以追溯到《黑客增長(zhǎng)》，而黑客增長(zhǎng)最開(kāi)始研究的是互聯(lián)網(wǎng)公司的低成本獲客方法。
互聯(lián)網(wǎng)公司能夠通過(guò)黑客增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)低成本獲客，是因?yàn)樵诩夹g(shù)開(kāi)發(fā)、線上運(yùn)營(yíng)、用戶補(bǔ)貼等方面進(jìn)行了大量的投入，從而以技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)算的大幅縮減。
而目前大部分傳統(tǒng)企業(yè)連像樣的技術(shù)、產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)建設(shè)極其不完善，更談不上持續(xù)的用戶補(bǔ)貼與運(yùn)營(yíng)，又談何流量池呢？
開(kāi)個(gè)公眾號(hào)招個(gè)小編發(fā)發(fā)文章、搞搞抽獎(jiǎng)，要么沒(méi)人參與，要么給羊毛黨送福利。
因此，對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要考慮的是：到底是構(gòu)建流量池收益高，還是直接花錢(qián)買(mǎi)流量收益更高？
三、不同產(chǎn)品的屬性特征
之前在微博上看到一個(gè)段子：“在一線城市沒(méi)什么錢(qián)還是別談戀愛(ài)了，那天看到一個(gè)老哥定200一晚的標(biāo)準(zhǔn)間讓發(fā)群里讓人砍一刀?！?/strong>正常來(lái)講，大部分人在內(nèi)衣、酒店、情趣用品這種私密的產(chǎn)品消費(fèi)上，都不會(huì)輕易分享自己的購(gòu)物行為。
而除了注重隱私的產(chǎn)品外，一些非大眾的消費(fèi)品，比如：買(mǎi)個(gè)鉆頭、買(mǎi)個(gè)感冒藥。即便你愿意分享出來(lái)，也無(wú)法形成裂變的效果，因?yàn)閷?duì)別人來(lái)說(shuō)未必有用。
此外，產(chǎn)品的裂變?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)降低品牌調(diào)性與產(chǎn)品利潤(rùn)率。所以很多奢侈品為了保持品牌形象，寧愿花費(fèi)更高的成本采買(mǎi)流量做曝光也不做產(chǎn)品的裂變。
綜合來(lái)看，適合通過(guò)流量池思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，一般都有高頻、低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，比如知識(shí)付費(fèi)、K12、英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件等。
但是隨著今年5月，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，一系列包括“上下線逐級(jí)傳導(dǎo)分成”、“分享朋友圈即得優(yōu)惠”等粗暴簡(jiǎn)單的裂變營(yíng)銷(xiāo)手法，也走到了盡頭。
四、或許，你更需要的是心智池
內(nèi)容字節(jié)化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要有流量池思維，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，基于流量?jī)r(jià)值來(lái)評(píng)估這一波營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
但是否要構(gòu)建系統(tǒng)的流量池，箍著游泳圈下水，需要認(rèn)真考慮一個(gè)問(wèn)題：從企業(yè)實(shí)際情況來(lái)看，構(gòu)建流量池到底合算不合算？運(yùn)營(yíng)流量池能不能從用戶身上持續(xù)獲得收益？
我們?cè)诖颂峁┝艘粋€(gè)相對(duì)淺顯的方程式，以供參考，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自有流量池?fù)碛卸?FX（行業(yè)屬性+消費(fèi)頻度+福利可投入度）。
一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，行業(yè)屬性越大眾化、開(kāi)放化，消費(fèi)頻度越高，可投入的福利與補(bǔ)貼越多（當(dāng)然福利需要加持創(chuàng)意，否則就是赤果果撒幣），那么對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，越值得擁有流量池。
如果符合特征，那么就可以著手構(gòu)建起流量池，并做好流量運(yùn)營(yíng)、用戶裂變、即時(shí)轉(zhuǎn)化。
如果答案是否定的，那么產(chǎn)品需要的是心智池，保持發(fā)聲，塑造品牌，讓他在需要的時(shí)候想起你，并方便地找到你即可。
只要有了心智，再創(chuàng)造最貼切的溝通場(chǎng)景，自然需求就會(huì)從地下冒出來(lái)、涌現(xiàn)成為流量。
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