打開率超30%的原創(chuàng)公眾號「廣告文案」是怎么做選題的？
二毛，一個站在廣告大街上的文案搬運工，不是那個很有名的二毛，與三毛也真的只有一個“毛”字的關系。嗯，你也許不知道他是誰，但你可能在朋友圈里看到過他整理出來的這些選題文章：《這些年，羅永浩寫給我們的文案》、《這些年對劉翔不離不棄的，只有NIKE》、《做<我是歌手>的文案有多難？》、《跟汪涵學習危機公關》、《麥當勞你這么逗比，肯德基知道嗎？》、《手機發(fā)布會預熱文案哪家強？》……
這些稿子，有的刷爆過朋友圈。更多的，只是給一部分懂的人看的。
他的公眾號名氣不大，關注的用戶量甚至不到一些大號的零頭，但打開率一直很穩(wěn)定。并且，在一步步的積累下，他還利用業(yè)余時間采訪到了一些活躍在創(chuàng)意一線的電視人/廣告人/創(chuàng)作人。
今天，他和我們一起聊聊，一個喜歡文案的人是如何來做文案類的公眾號的？
來源：廣告文案
以下是演講稿……的前戲
大概在一個月前，插坐學院主編@lucky蠱惑我去他們?nèi)豪锪囊淮翁臁?span style="line-height: 2em;">我當時沒頭腦，就答應了，因為不太會拒絕不太熟悉的人。后來，就慘了，自己的私人照片也被逼著發(fā)出來了，他們說要拿出去做宣傳。
于是，很多人看了我照片之后，說是只有去看33次《新聞聯(lián)播》才能壓壓驚，后臺一下掉了很多關注。
更慘的是，我原本以為就是讓我拿篇分享稿過去群里復制粘貼走個流程，在臨開聊的今天下午，說是要語音.......！！！
媽蛋這下不僅賣了身，還賣了聲，一點神秘感也沒有啦！
下面是開聊之前準備的一份主題稿，對太多人應該沒什么用，畢竟是一些非常私人化的經(jīng)歷。沒時間就不配圖了，你要愿意就將就著看一下。內(nèi)容跟語音聊天的時候有一些出入，懶得再做修正了。
現(xiàn)在才是演講稿正文
大家好，我叫二毛。
我是微信公眾號[廣告文案]的運營者，你可以搜adwriter假裝關注下，那個光屁股腦袋的就是我，關注的量目前不是很多，就差你了。
我先自暴自棄一下，今天分享的內(nèi)容可能不太適合以下幾類人：
想看[純干貨]的；
想100塊錢帶來100+個關注的；
這個時候還在想著老板交代的工作不好好陪老婆孩子的。
因為我要跟大家聊的都是一些我非常個人化的經(jīng)驗，所以肯定會低過你的預期。
如果今天的分享一定要有個主題，就暫定為“為什么我只想做一個3000人關注的公眾號”吧，也借此機會回顧一下這兩年這個小賬號的成長歷程。
一、公眾號建立初衷？
這一點換句話說，也就是讓你長期堅持更新的動力是什么？
我做[廣告文案]的初衷是收藏一些我自己很喜歡的廣告文案作品。
在這之前一直在做[廣告文案]的微博用來收藏自己喜歡的文案，做了差不多2年，發(fā)現(xiàn)微博140個字容量很有限我就注冊了[廣告文案]的微信用來收藏長文案。
為什么我要強調(diào)這個初衷呢？因為做過微信公眾號的人可能有這樣一個感受：
短期內(nèi)看，做公眾號是一個腦力活。玩?zhèn)€標題黨啊，搞個紅包抽點獎啊，能很快加關注。
長期看，這是一個體力活。你可能會背上自我設定的或者公司設定的KPI壓力，你可能會懷疑為什么我那么用心寫的內(nèi)容寫了那么久，但是沒有人來閱讀？你甚至還在想，老板自己連微信公眾號的打開方式都不知道，還在那指手畫腳來給自己寫的內(nèi)容提各種要求？反正你會覺得一切都很操蛋，然后你就會很消極，各種負面情緒都來了。
所以我覺得，給自己設立一個不那么功利的初衷很重要。
當你覺得做不下去的時候，回頭想想你那個初衷是什么？如果你違背了初衷，那我覺得你的痛苦是自找的。如果你還在堅持自己的初衷，那我想你應該也沒那么痛苦。
當然，如果你的初衷是別人（這里主要指公司老板/主管）給設定的，每一天你不服氣他們的指手畫腳，那你就自己偷偷做一個喜歡的賬號讓他們閉嘴，順便給自己順順氣。
這是我想分享的第一點，它可能很大程度上只適用于你個人的賬號。
二、第一批種子用戶從哪里來？
在沒有大腿可以抱的情況下，怎樣吸引第一批用戶？
坦白說，在沒有大腿可以抱的情況下，我也沒有更好的辦法。如果你和我一樣生來沒有自帶光環(huán)和人民幣（比如像分眾那樣的），那只能從最基本的做起。
我的初期用戶來源我做過調(diào)查，主要有兩類：一類是通過微信搜索關鍵詞“廣告”、“文案”主動添加關注的；一類是我從我的微博導流過來的。
所以，我覺得吸引用戶最基本的一條，取一個不那么難檢索的名字很重要。
比如你想做行業(yè)性質(zhì)的賬號，名字盡量帶上你們行業(yè)里面一些通常都會用到的詞，哪怕是名字長點都沒關系。
千萬不要用生僻字，哪怕是這個字跟你公司的產(chǎn)品有很大關系也不要用。在名字這塊一定要降低搜索成本。一個很簡單的取舍辦法，你就問問你身邊的人，你的公眾號名字會不會想搜索就行。
拿我這類行業(yè)性質(zhì)的賬號來分析，我發(fā)現(xiàn)關注量目前還可以的，通常都帶有“廣告”、“創(chuàng)意”、“文案”、“設計”、“營銷”這幾個最常用的行業(yè)關鍵詞。
如果是個人類賬號，我覺得越有特點越有性格越有情緒反而會越好。
我建議大家可以去看看一些豆瓣小組的命名，特別有意思，比如“哇靠！這么巧你也來團購啊”、“景濤咆哮組”、“桂綸鎂這樣的女孩”……一個名字就決定了內(nèi)容的定位，而且還非常有情緒化，容易讓大家找到認同感和歸屬感。
另外，我理解的公眾號基礎用戶，不是按照時間順序進來的那前100個或者1000個，而是那些愿意在一開始主動跟你互動交流的人。
我個人一點比較重要的體會是，對那些主動留言的人，在前期要主動進行互動反饋，增加彼此的黏性。而至于怎么回復和互動，這其實又是一個很有意思的話題，你可以賣萌、耍賤，當需要你專業(yè)的時候你必須專業(yè)，如果你解決不了對方提出的疑惑，那就坦誠相告，說你也不會。
在怎么互動這塊我覺得核心遵守最基本的一條就可以：讓對方感覺到你的賬號是一個活生生的人在跟他交流，而不是一個板著臉孔的機器人。
還有一種前期積累用戶的比較笨的辦法是“關鍵詞手工搜索”關聯(lián)用戶。
我在做微博用戶前期積累的時候，我就用“文案”這個關鍵詞去搜索那些在微博中談論過文案的人，我主動跟他們互動。雖然比較累，但這樣的辦法積累出來的10個種子用戶，我覺得價值遠遠超過你發(fā)紅包積累過來的那100個僵尸用戶。
吸引第一批用戶，以上3點，取一個容易檢索或者有強烈性格特征的名字，和主動跟那些留言的人進行互動，關鍵詞人肉搜索關聯(lián)用戶。這是我認為比較靠譜的“捷徑”。
三、怎樣做“原創(chuàng)”類的內(nèi)容？
我先說一個我觀察到的現(xiàn)象——我的[廣告文案]從去年10月份真正花了一些精力去運營后，我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：
當我推送什么樣的內(nèi)容，吸引來的就是什么樣的用戶。
舉幾個例子：
比如我整理過一篇你不看足球，你就不用看《天下足球》的文案，后來被央視《天下足球》的欄目官微轉(zhuǎn)發(fā)后，吸引關注的都是球迷。
我寫這些年，羅永浩寫給我們的文案，被廣告圈內(nèi)的各個平臺轉(zhuǎn)載后，吸引來的有不少是錘粉。
我寫這樣的面膜微商學不來，吸引過來的不少是微商。
上面這個體會還可以翻譯成：你文章的質(zhì)量，決定了你用戶的質(zhì)量。
我今天回過頭來看，這個體會它會上升到我對稿子的原則要求上來做。以前我感觸不深，有的內(nèi)容是純粹為關注量去做的，后來我問一些老用戶的感受，發(fā)現(xiàn)大家都不是傻子，他也在成長，他的閱歷也在提升，你的內(nèi)容是不是用心做出來的，他一眼就能看得出，尤其是那些伴隨著你一路成長的用戶，最好不要辜負他們。
第2點體會是不著急，反正自己的三分地，慢慢堅持，一個階段，做一個階段的事情。
我的賬號大概經(jīng)歷了這樣3個歷程，純搬運階段→個人扯淡階段→原創(chuàng)階段
1、純搬運階段：這個就是把我認為優(yōu)秀的文案搬過來，注明來源出處。
2、扯淡階段：這個階段是我前面先嘮叨一段家常自己個人生活的體會，最后引出今天要推送的文案內(nèi)容。你如果有興趣可以去看看我早期的內(nèi)容，那看上去更像是個人博客的風格。
3、原創(chuàng)階段：在我看來，我覺得一個公眾號最大的滿足感莫過于有自己的原創(chuàng)能力且被人認可。商業(yè)化有營收可能是終極目的，但這個收入穩(wěn)定的前提一定是你有自己的原創(chuàng)能力。因為原創(chuàng)，意味著你有別人沒法復制的東西。
那怎樣原創(chuàng)呢？
這一塊我最重要的一個體會是“深入挖洞，別有洞天”。
我提供幾個并不適合大家的原創(chuàng)“捷徑”，以我在賬號上做過的幾篇轉(zhuǎn)發(fā)量還不錯的稿子來說——
第1種：發(fā)想主題
這里面有幾類，一類我叫“看熱鬧不嫌事大” ，這類稿件是漲關注的利器。
舉個栗子，今年1月份小米手機發(fā)布會的時候做了一組倒計時宣傳稿，當時給我印象挺深的，我覺得“倒計時文案”可以和其他手機廠商做個對比，就把小米、錘子科技、OPPO、魅族、一加他們的倒計時預熱文案集中整理出來，然后以自己的視角去寫了一些零碎的感受，最后用小米. 魅族.錘子.Moto.Oppo.…手機發(fā)布會預熱文案哪家強？為主題發(fā)布。我發(fā)現(xiàn)很多平臺都轉(zhuǎn)載了。這里面一個很重要的原因是大眾喜歡看熱鬧，喜歡評頭論足。
還有一種我管它叫“先下結論”。當你腦子里因為某個情境觸動了你，你得出了一個結論時，我覺得你可以試著想辦法找各種素材來佐證它。
比如我覺得CCTV這兩年的公益廣告跟以前的對比，明顯有了不同的變化。尤其是在一些廣告公司介入和央視的合作后，公益廣告的質(zhì)量有了很大的提升。于是我就下了個結論：這些廣告一播，央視再也不是那個央視了。這里面背后我覺得還暗含著央視的傳播語境和傳播策略的變化。
還有我看《我是歌手》，當我看到他們對每個歌手的綽號命名都特別講究的時候，我就聯(lián)想到日常生活里取名字這件非常讓人頭大的事情，于是就做了一期做《我是歌手》的文案有多難？。這篇稿子湖南衛(wèi)視內(nèi)部的工作人員告訴我在臺里面反響還滿大的。
這些文案獨立來看是個案，放在一起來看，他會給到讀者不同的啟發(fā)，而這個啟發(fā)的端口，我覺得就是你自己的“原創(chuàng)”。
其實這也是很多廣告創(chuàng)意常用的一種手段：舊元素的新組合。
第2種：發(fā)掘脈絡
這個需要你腦子里有一定的素材量，同時你比較敏感。
比如劉翔退役的時候，我寫過一篇這些年對劉翔不離不棄的，只有NIKE，簡要梳理了一下NIKE從2007年到2015年所做的主要的廣告；
凡客今年做《一封情書》發(fā)布會的時候，我寫了一篇從蒼井空到蒼井優(yōu)，從凡客誠品到凡客，從這幾年它廣告的變化反推凡客的企業(yè)變化；
以上都是從文案的視角，按照時間的脈絡，去反推企業(yè)、品牌、個人在時間里的變化。
當然，里面我的觀點不一定都是正確的，但在我的概念里，一個企業(yè)對外的廣告（文案）的語境變化，其實也是它自己的遭遇變化。
從這個角度去看，我覺得可以去原創(chuàng)的內(nèi)容非常之多。
第3種：發(fā)動用戶
微信公眾賬號我覺得給了一個相對舒服的互動體驗，就是通過單向的留言你可以感知用戶對你的平臺態(tài)度變化。并不是說要討好你的用戶，而是要讓對方感受到你是在乎他的。通過話題的方式讓大家一起來完成一篇稿子，這個是非常容易做到的。
我在今年情人節(jié)的時候發(fā)起了一個#兩句話情書#的話題，然后收到了大批留言，最終我匯成了一篇稿件300個人的兩句話情書，你宣誰？
我再講一個我跨了3個年度至今還在繼續(xù)的原創(chuàng)案例——文案漂流。400天，文案漂過一程又一城。
當?shù)谝患镜谋咀訌暮贾莩霭l(fā)，最遠到了新疆再返回到我手上的時候，我被大家感動到了，真沒想到這兩本本子最終會活著回到我手上。目前第二季還在繼續(xù)，本子現(xiàn)在在貴州。當初做這個活動的時候，就是想讓大家一起手寫文案，我的心愿是讓漂流本走遍全中國，其實基本完成一大半了。
發(fā)動用戶一起來原創(chuàng)內(nèi)容，我最大的體會是黏性會很強。那些參加過[文案漂流]的用戶，大多數(shù)都成為我很熟悉的朋友，雖然未曾見面，但他們很多其實對我個人已經(jīng)很熟悉了。我后臺經(jīng)常收到他們給我的留言，指出錯別字，反饋當天推送的感受，而且還經(jīng)常給我提供素材。
內(nèi)容輸出這塊就聊到這里，總而言之我是覺得，當你清晰了自己的內(nèi)容定位，你深入的往下去做，你會發(fā)現(xiàn)，每一個領域其實都是沒有邊界的。
接下來在原創(chuàng)內(nèi)容這塊[廣告文案]還會做一些我心目中非常喜歡的廣告人/電視人/創(chuàng)意人的采訪稿，目前已經(jīng)做了5期。
以上啰嗦一大堆，差不多就是我想要講的內(nèi)容。
估計你憋不住要問了，我為什么只想做一個3000人關注的公眾號？
其實道理很簡單，這3000個人，我希望是絕對理論上的深度黏性用戶，他們可以跟我一起成長，一起跟我吹牛逼，甚至一起犯錯，當然了，我不會告訴你，如果這3000個人每個月愿意打賞我2元，這樣我就算失業(yè)，我也能活下去。
但真正的現(xiàn)實是：我發(fā)現(xiàn)，我要找到這3000個高度的黏性用戶時，至少要把用戶基數(shù)做到30萬才行。這樣，才有可能找到這樣子的3000個人。嗯，目前還差27萬。
按照我基本上不參加互推、不加入自媒體聯(lián)盟的尿性來看，一年可以做到增長3萬的樣子，那我還需要差不多10年才能實現(xiàn)。
所以，如果你只認可數(shù)字意義上的成功，那今天分享的內(nèi)容對你真的一無是處。
對了，我再補充一句，我的公眾號頭像是一個光屁股腦袋的小孩，我給它想了一句廣告語，叫“面朝大海，屁對世界”，這是我最想要的一種人生狀態(tài)。
最后說的，也是最重要的，非常感謝那些默默奮戰(zhàn)在文案一線，有時你們嘴里罵著甲方，心里卻還是深愛著對方的文案們，是你們的聰明才智，為[廣告文案]這個微小的賬號提供了大量的素材積累。
也是你們的努力，讓進入到文案這個行業(yè)的新人覺得還是有盼頭的。
就這樣，謝謝各位。
微信公眾號：廣告文案
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