打開率超30%的原創公眾號「廣告文案」是怎么做選題的？
二毛，一個站在廣告大街上的文案搬運工，不是那個很有名的二毛，與三毛也真的只有一個“毛”字的關系。嗯，你也許不知道他是誰，但你可能在朋友圈里看到過他整理出來的這些選題文章：《這些年，羅永浩寫給我們的文案》、《這些年對劉翔不離不棄的，只有NIKE》、《做<我是歌手>的文案有多難？》、《跟汪涵學習危機公關》、《麥當勞你這么逗比，肯德基知道嗎？》、《手機發布會預熱文案哪家強？》……
這些稿子，有的刷爆過朋友圈。更多的，只是給一部分懂的人看的。
他的公眾號名氣不大，關注的用戶量甚至不到一些大號的零頭，但打開率一直很穩定。并且，在一步步的積累下，他還利用業余時間采訪到了一些活躍在創意一線的電視人/廣告人/創作人。
今天，他和我們一起聊聊，一個喜歡文案的人是如何來做文案類的公眾號的？
來源：廣告文案
以下是演講稿……的前戲
大概在一個月前，插坐學院主編@lucky蠱惑我去他們群里聊一次天。我當時沒頭腦，就答應了，因為不太會拒絕不太熟悉的人。后來，就慘了，自己的私人照片也被逼著發出來了，他們說要拿出去做宣傳。
于是，很多人看了我照片之后，說是只有去看33次《新聞聯播》才能壓壓驚，后臺一下掉了很多關注。
更慘的是，我原本以為就是讓我拿篇分享稿過去群里復制粘貼走個流程，在臨開聊的今天下午，說是要語音.......！！！
媽蛋這下不僅賣了身，還賣了聲，一點神秘感也沒有啦！
下面是開聊之前準備的一份主題稿，對太多人應該沒什么用，畢竟是一些非常私人化的經歷。沒時間就不配圖了，你要愿意就將就著看一下。內容跟語音聊天的時候有一些出入，懶得再做修正了。
現在才是演講稿正文
大家好，我叫二毛。
我是微信公眾號[廣告文案]的運營者，你可以搜adwriter假裝關注下，那個光屁股腦袋的就是我，關注的量目前不是很多，就差你了。
我先自暴自棄一下，今天分享的內容可能不太適合以下幾類人：
想看[純干貨]的；
想100塊錢帶來100+個關注的；
這個時候還在想著老板交代的工作不好好陪老婆孩子的。
因為我要跟大家聊的都是一些我非常個人化的經驗，所以肯定會低過你的預期。
如果今天的分享一定要有個主題，就暫定為“為什么我只想做一個3000人關注的公眾號”吧，也借此機會回顧一下這兩年這個小賬號的成長歷程。
一、公眾號建立初衷？
這一點換句話說，也就是讓你長期堅持更新的動力是什么？
我做[廣告文案]的初衷是收藏一些我自己很喜歡的廣告文案作品。
在這之前一直在做[廣告文案]的微博用來收藏自己喜歡的文案，做了差不多2年，發現微博140個字容量很有限我就注冊了[廣告文案]的微信用來收藏長文案。
為什么我要強調這個初衷呢？因為做過微信公眾號的人可能有這樣一個感受：
短期內看，做公眾號是一個腦力活。玩個標題黨啊，搞個紅包抽點獎啊，能很快加關注。
長期看，這是一個體力活。你可能會背上自我設定的或者公司設定的KPI壓力，你可能會懷疑為什么我那么用心寫的內容寫了那么久，但是沒有人來閱讀？你甚至還在想，老板自己連微信公眾號的打開方式都不知道，還在那指手畫腳來給自己寫的內容提各種要求？反正你會覺得一切都很操蛋，然后你就會很消極，各種負面情緒都來了。
所以我覺得，給自己設立一個不那么功利的初衷很重要。
當你覺得做不下去的時候，回頭想想你那個初衷是什么？如果你違背了初衷，那我覺得你的痛苦是自找的。如果你還在堅持自己的初衷，那我想你應該也沒那么痛苦。
當然，如果你的初衷是別人（這里主要指公司老板/主管）給設定的，每一天你不服氣他們的指手畫腳，那你就自己偷偷做一個喜歡的賬號讓他們閉嘴，順便給自己順順氣。
這是我想分享的第一點，它可能很大程度上只適用于你個人的賬號。
二、第一批種子用戶從哪里來？
在沒有大腿可以抱的情況下，怎樣吸引第一批用戶？
坦白說，在沒有大腿可以抱的情況下，我也沒有更好的辦法。如果你和我一樣生來沒有自帶光環和人民幣（比如像分眾那樣的），那只能從最基本的做起。
我的初期用戶來源我做過調查，主要有兩類：一類是通過微信搜索關鍵詞“廣告”、“文案”主動添加關注的；一類是我從我的微博導流過來的。
所以，我覺得吸引用戶最基本的一條，取一個不那么難檢索的名字很重要。
比如你想做行業性質的賬號，名字盡量帶上你們行業里面一些通常都會用到的詞，哪怕是名字長點都沒關系。
千萬不要用生僻字，哪怕是這個字跟你公司的產品有很大關系也不要用。在名字這塊一定要降低搜索成本。一個很簡單的取舍辦法，你就問問你身邊的人，你的公眾號名字會不會想搜索就行。
拿我這類行業性質的賬號來分析，我發現關注量目前還可以的，通常都帶有“廣告”、“創意”、“文案”、“設計”、“營銷”這幾個最常用的行業關鍵詞。
如果是個人類賬號，我覺得越有特點越有性格越有情緒反而會越好。
我建議大家可以去看看一些豆瓣小組的命名，特別有意思，比如“哇靠！這么巧你也來團購啊”、“景濤咆哮組”、“桂綸鎂這樣的女孩”……一個名字就決定了內容的定位，而且還非常有情緒化，容易讓大家找到認同感和歸屬感。
另外，我理解的公眾號基礎用戶，不是按照時間順序進來的那前100個或者1000個，而是那些愿意在一開始主動跟你互動交流的人。
我個人一點比較重要的體會是，對那些主動留言的人，在前期要主動進行互動反饋，增加彼此的黏性。而至于怎么回復和互動，這其實又是一個很有意思的話題，你可以賣萌、耍賤，當需要你專業的時候你必須專業，如果你解決不了對方提出的疑惑，那就坦誠相告，說你也不會。
在怎么互動這塊我覺得核心遵守最基本的一條就可以：讓對方感覺到你的賬號是一個活生生的人在跟他交流，而不是一個板著臉孔的機器人。
還有一種前期積累用戶的比較笨的辦法是“關鍵詞手工搜索”關聯用戶。
我在做微博用戶前期積累的時候，我就用“文案”這個關鍵詞去搜索那些在微博中談論過文案的人，我主動跟他們互動。雖然比較累，但這樣的辦法積累出來的10個種子用戶，我覺得價值遠遠超過你發紅包積累過來的那100個僵尸用戶。
吸引第一批用戶，以上3點，取一個容易檢索或者有強烈性格特征的名字，和主動跟那些留言的人進行互動，關鍵詞人肉搜索關聯用戶。這是我認為比較靠譜的“捷徑”。
三、怎樣做“原創”類的內容？
我先說一個我觀察到的現象——我的[廣告文案]從去年10月份真正花了一些精力去運營后，我發現一個很有意思的現象：
當我推送什么樣的內容，吸引來的就是什么樣的用戶。
舉幾個例子：
比如我整理過一篇你不看足球，你就不用看《天下足球》的文案，后來被央視《天下足球》的欄目官微轉發后，吸引關注的都是球迷。
我寫這些年，羅永浩寫給我們的文案，被廣告圈內的各個平臺轉載后，吸引來的有不少是錘粉。
我寫這樣的面膜微商學不來，吸引過來的不少是微商。
上面這個體會還可以翻譯成：你文章的質量，決定了你用戶的質量。
我今天回過頭來看，這個體會它會上升到我對稿子的原則要求上來做。以前我感觸不深，有的內容是純粹為關注量去做的，后來我問一些老用戶的感受，發現大家都不是傻子，他也在成長，他的閱歷也在提升，你的內容是不是用心做出來的，他一眼就能看得出，尤其是那些伴隨著你一路成長的用戶，最好不要辜負他們。
第2點體會是不著急，反正自己的三分地，慢慢堅持，一個階段，做一個階段的事情。
我的賬號大概經歷了這樣3個歷程，純搬運階段→個人扯淡階段→原創階段
1、純搬運階段：這個就是把我認為優秀的文案搬過來，注明來源出處。
2、扯淡階段：這個階段是我前面先嘮叨一段家常自己個人生活的體會，最后引出今天要推送的文案內容。你如果有興趣可以去看看我早期的內容，那看上去更像是個人博客的風格。
3、原創階段：在我看來，我覺得一個公眾號最大的滿足感莫過于有自己的原創能力且被人認可。商業化有營收可能是終極目的，但這個收入穩定的前提一定是你有自己的原創能力。因為原創，意味著你有別人沒法復制的東西。
那怎樣原創呢？
這一塊我最重要的一個體會是“深入挖洞，別有洞天”。
我提供幾個并不適合大家的原創“捷徑”，以我在賬號上做過的幾篇轉發量還不錯的稿子來說——
第1種：發想主題
這里面有幾類，一類我叫“看熱鬧不嫌事大” ，這類稿件是漲關注的利器。
舉個栗子，今年1月份小米手機發布會的時候做了一組倒計時宣傳稿，當時給我印象挺深的，我覺得“倒計時文案”可以和其他手機廠商做個對比，就把小米、錘子科技、OPPO、魅族、一加他們的倒計時預熱文案集中整理出來，然后以自己的視角去寫了一些零碎的感受，最后用小米. 魅族.錘子.Moto.Oppo.…手機發布會預熱文案哪家強？為主題發布。我發現很多平臺都轉載了。這里面一個很重要的原因是大眾喜歡看熱鬧，喜歡評頭論足。
還有一種我管它叫“先下結論”。當你腦子里因為某個情境觸動了你，你得出了一個結論時，我覺得你可以試著想辦法找各種素材來佐證它。
比如我覺得CCTV這兩年的公益廣告跟以前的對比，明顯有了不同的變化。尤其是在一些廣告公司介入和央視的合作后，公益廣告的質量有了很大的提升。于是我就下了個結論：這些廣告一播，央視再也不是那個央視了。這里面背后我覺得還暗含著央視的傳播語境和傳播策略的變化。
還有我看《我是歌手》，當我看到他們對每個歌手的綽號命名都特別講究的時候，我就聯想到日常生活里取名字這件非常讓人頭大的事情，于是就做了一期做《我是歌手》的文案有多難？。這篇稿子湖南衛視內部的工作人員告訴我在臺里面反響還滿大的。
這些文案獨立來看是個案，放在一起來看，他會給到讀者不同的啟發，而這個啟發的端口，我覺得就是你自己的“原創”。
其實這也是很多廣告創意常用的一種手段：舊元素的新組合。
第2種：發掘脈絡
這個需要你腦子里有一定的素材量，同時你比較敏感。
比如劉翔退役的時候，我寫過一篇這些年對劉翔不離不棄的，只有NIKE，簡要梳理了一下NIKE從2007年到2015年所做的主要的廣告；
凡客今年做《一封情書》發布會的時候，我寫了一篇從蒼井空到蒼井優，從凡客誠品到凡客，從這幾年它廣告的變化反推凡客的企業變化；
以上都是從文案的視角，按照時間的脈絡，去反推企業、品牌、個人在時間里的變化。
當然，里面我的觀點不一定都是正確的，但在我的概念里，一個企業對外的廣告（文案）的語境變化，其實也是它自己的遭遇變化。
從這個角度去看，我覺得可以去原創的內容非常之多。
第3種：發動用戶
微信公眾賬號我覺得給了一個相對舒服的互動體驗，就是通過單向的留言你可以感知用戶對你的平臺態度變化。并不是說要討好你的用戶，而是要讓對方感受到你是在乎他的。通過話題的方式讓大家一起來完成一篇稿子，這個是非常容易做到的。
我在今年情人節的時候發起了一個#兩句話情書#的話題，然后收到了大批留言，最終我匯成了一篇稿件300個人的兩句話情書，你宣誰？
我再講一個我跨了3個年度至今還在繼續的原創案例——文案漂流。400天，文案漂過一程又一城。
當第一季的本子從杭州出發，最遠到了新疆再返回到我手上的時候，我被大家感動到了，真沒想到這兩本本子最終會活著回到我手上。目前第二季還在繼續，本子現在在貴州。當初做這個活動的時候，就是想讓大家一起手寫文案，我的心愿是讓漂流本走遍全中國，其實基本完成一大半了。
發動用戶一起來原創內容，我最大的體會是黏性會很強。那些參加過[文案漂流]的用戶，大多數都成為我很熟悉的朋友，雖然未曾見面，但他們很多其實對我個人已經很熟悉了。我后臺經常收到他們給我的留言，指出錯別字，反饋當天推送的感受，而且還經常給我提供素材。
內容輸出這塊就聊到這里，總而言之我是覺得，當你清晰了自己的內容定位，你深入的往下去做，你會發現，每一個領域其實都是沒有邊界的。
接下來在原創內容這塊[廣告文案]還會做一些我心目中非常喜歡的廣告人/電視人/創意人的采訪稿，目前已經做了5期。
以上啰嗦一大堆，差不多就是我想要講的內容。
估計你憋不住要問了，我為什么只想做一個3000人關注的公眾號？
其實道理很簡單，這3000個人，我希望是絕對理論上的深度黏性用戶，他們可以跟我一起成長，一起跟我吹牛逼，甚至一起犯錯，當然了，我不會告訴你，如果這3000個人每個月愿意打賞我2元，這樣我就算失業，我也能活下去。
但真正的現實是：我發現，我要找到這3000個高度的黏性用戶時，至少要把用戶基數做到30萬才行。這樣，才有可能找到這樣子的3000個人。嗯，目前還差27萬。
按照我基本上不參加互推、不加入自媒體聯盟的尿性來看，一年可以做到增長3萬的樣子，那我還需要差不多10年才能實現。
所以，如果你只認可數字意義上的成功，那今天分享的內容對你真的一無是處。
對了，我再補充一句，我的公眾號頭像是一個光屁股腦袋的小孩，我給它想了一句廣告語，叫“面朝大海，屁對世界”，這是我最想要的一種人生狀態。
最后說的，也是最重要的，非常感謝那些默默奮戰在文案一線，有時你們嘴里罵著甲方，心里卻還是深愛著對方的文案們，是你們的聰明才智，為[廣告文案]這個微小的賬號提供了大量的素材積累。
也是你們的努力，讓進入到文案這個行業的新人覺得還是有盼頭的。
就這樣，謝謝各位。
微信公眾號：廣告文案
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