百科：品牌勢能是什么？廣告對它有何影響？
原標(biāo)題：沒有勢能 何談品牌
勢能(potential energy)是一個物理名詞，是儲存于一個系統(tǒng)內(nèi)的能量，也可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢能不是屬于單獨(dú)物體所具有的，而是相互作用的物體所共有，與勢能對應(yīng)的物理名詞是動能。
今天在商業(yè)領(lǐng)域的勢能體現(xiàn)在比同行更容易吸引人才加入，更容易拿到好商場的鋪位，供應(yīng)商更愿意與你合作，你可以獲得更便宜的采購價格，政府更愿意給予優(yōu)惠政策，消費(fèi)者更愿意付出溢價購買你的產(chǎn)品等等。
一、先說說品牌
大多時候大家對品牌的定義是產(chǎn)品和服務(wù)，比如汽車、家電、酒店、餐廳、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等，我將這些都用產(chǎn)品品牌來代稱，實際上在產(chǎn)品品牌至上生產(chǎn)和提供這些產(chǎn)品的企業(yè)也有一部分會成為企業(yè)品牌，比如寶潔、聯(lián)合利華、上海家化、歐萊雅、雅高酒店集團(tuán)、阿里巴巴等。
這其中還會有一部分企業(yè)，特別是民營企業(yè)的創(chuàng)始人或其靈魂會成為企業(yè)家品牌，比如雷軍、董明珠、劉強(qiáng)東、馬云、王興等，他們在大部分時候可以非常自然的關(guān)聯(lián)到他們的企業(yè)或他們的產(chǎn)品上。
當(dāng)公眾或一部分群體相同或相似的認(rèn)知與共識，那么產(chǎn)品、企業(yè)、人就具有了品牌屬性，如果這個認(rèn)知與共識非常積極并強(qiáng)烈，那么在某種意義上這個品牌就具有比較強(qiáng)的勢能。
在一個企業(yè)內(nèi)部來說，銷售部門是動能部門，市場與品牌部門是勢能部門，動能蓄積可以帶來勢能的提升，但還不夠，勢能的提升可以提速企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)吸引更多優(yōu)質(zhì)的資源。
舉個例子，一個連鎖加盟品牌，初創(chuàng)時談不上品牌影響，勢能為零，相當(dāng)長一段時間里需要靠地推團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)并溝通潛在加盟商，線下參加各種加盟展會和大會，線上通過搜索引擎和精準(zhǔn)流量廣告吸引有加盟意向的投資人關(guān)注，同時自身的產(chǎn)品設(shè)計也有有自己的特點，否則指望被關(guān)注的機(jī)會小很多。
大家租房買房時多半會通過房產(chǎn)中介，房產(chǎn)中介這個領(lǐng)域的參與者非常多，常見的是品牌中介。比如在上海大家熟悉的鏈家、太平洋、我愛我家等，還有互聯(lián)網(wǎng)基因的中介平臺，比如大黃鴨、房多多等，當(dāng)然還有很多分布在上海各大街道里的沒有品牌甚至連標(biāo)牌都沒有的中介小門店。
所有這個市場的從業(yè)者服務(wù)于不同的品牌和門店，他們有的站在路邊攬客，有的在門店等客，有的每天打上百個電話找客。他們騎著電瓶車穿梭于各個小區(qū)里弄，帶客戶看房，掃樓等等，他們是各自品牌動能的驅(qū)動者，同時他們也是品牌勢能的一部分，他們的每一次電話銷售、線下推介都讓消費(fèi)者、旁觀者都或多或少地對品牌有了印象，或許有好感也有可能沒有什么感覺，但至少印象是加深了，他們將動能持續(xù)地累積、轉(zhuǎn)化為勢能。
有錢的品牌將門店裝修設(shè)計得很漂亮，視覺上為勢能加分，同時更有錢的品牌會通過其他媒體投放廣告，籠絡(luò)心智，保不齊還會找上代言人，比如貝殼找房的代言人黃軒，用高流量明星吸引消費(fèi)者眼球。要知道，這個市場是一個特別復(fù)雜的領(lǐng)域，大品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、小門店、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和諧共存。勢能的大小體現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)人在線下獲客、攬客和成交上是否變得容易，還能體現(xiàn)在企業(yè)招人的難易程度上，甚至在同一條街上，他們可以拿到更好位置鋪位開門店等等。
用一句俗話說，有勢能，有人氣。勢能不僅僅體現(xiàn)在銷售端，是供應(yīng)鏈、人才、金融資本層面和銷售全方位的獲益。
二、品牌勢能具體體現(xiàn)在哪些方面？
產(chǎn)品品牌的品牌勢能是產(chǎn)品的市場占有率，消費(fèi)中的知名度與好感度，與產(chǎn)品品類的關(guān)聯(lián)度（即例如提及洗發(fā)水，消費(fèi)者第一聯(lián)想到品牌）。
企業(yè)品牌的品牌勢能是在公眾中的能見度與熱度，信賴與信任。
企業(yè)家的品牌勢能是大眾層面的關(guān)注度與熱度，清晰鮮明的人格標(biāo)簽，在與之熟悉或有一定交集的社交圈層中的口碑。
擁有勢能，在公域中可以吸引流量，自身的私域流量累計的速度亦會加快，在吸引公域流量的同時，運(yùn)營與管理好私域流量就變的更重要了，以前叫做自身的CRM，用現(xiàn)在時髦的詞匯就是私域流量管理。
我對所謂的新詞匯不是很感冒，但不會排斥，我習(xí)慣抽絲剝繭，化繁為簡，所有的新名詞都能回歸到本源，底層邏輯不會有變化。
在10年前，當(dāng)時社交媒體營銷已然興起，從為企業(yè)運(yùn)營官方微博開始，少部分企業(yè)還在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)開設(shè)了品牌官方賬號，那個時候其實就已經(jīng)開始了所謂私域流量的運(yùn)營，只是比較初級。
中國是一個巨大的消費(fèi)市場，從南到北，從東到西，從沿海到內(nèi)陸，從北上廣深到縣城與鄉(xiāng)村，消費(fèi)者購買力、消費(fèi)習(xí)慣、接受訊息的渠道、對品牌的認(rèn)知、地域文化差異巨大，大部分跨國企業(yè)都將中國列為一個獨(dú)立市場。
從消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)力來說，全世界分為中國和中國以外市場，從移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、物流、電商、移動支付等領(lǐng)域來說，中國完全是一個獨(dú)立的市場，不僅差異巨大，而且領(lǐng)先其他市場許多年。
在中國任何一個細(xì)分再細(xì)分領(lǐng)域的市場容量、消費(fèi)者規(guī)模和生意機(jī)會都可以抵得上歐洲多國的總和，所以當(dāng)我去過很多國家之后就很深刻地體會到，全世界擁有最多創(chuàng)業(yè)、生意機(jī)會的國家依然是中國，哪怕經(jīng)歷近30年的高速增長后經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)放緩，哪怕現(xiàn)在是6.4%的增速，依然傲視全世界。
回歸到品牌勢能，大部分人習(xí)慣的認(rèn)知是當(dāng)我看到一個品牌的廣告越多，品牌曝光多，大家記憶就會深刻，品牌勢能就會高。我的理解是：廣告對品牌勢能提升有幫助，但絕不只靠廣告，如果忽視了一些助力要素，也許還有反作用。
三、B2B、B2B2C和B2C品牌在勢能塑造上，對廣告的依賴程度有很大差異
下面是一些品牌實例。
B2B品牌很好理解，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象是企業(yè)用戶，并且離消費(fèi)者的認(rèn)知距離較遠(yuǎn)，不需要經(jīng)營普通消費(fèi)者，或者這類品牌的客戶是否采購不取決于普通消費(fèi)者的口碑與認(rèn)知。
以建筑材料、醫(yī)療器械和處方藥這些領(lǐng)域為例，這些品牌涵蓋了產(chǎn)品與企業(yè)兩個層面，兩個層面的品牌勢能對銷售很重要。這樣的企業(yè)靠廣告提高勢能么？大家見過這些企業(yè)的廣告么？答案是很少。
以我對這個行業(yè)有限的了解，提高品牌勢能常用的方式比如：
1、自身在研發(fā)方面的投入與成果在行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文和文章，主辦、協(xié)辦或參與學(xué)術(shù)活動和學(xué)術(shù)組織，在線下學(xué)術(shù)活動中保持曝光等；
2、很多企業(yè)是國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與與制定者，讓企業(yè)的名字出現(xiàn)在國家與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中；
3、如果企業(yè)是上市公司，持續(xù)通過商業(yè)財經(jīng)、資本市場的信息發(fā)布渠道發(fā)布積極、正向的企業(yè)訊息，保持一定的能見度；
4、針對企業(yè)客戶設(shè)立基于專業(yè)方面的獎勵基金、扶持計劃或培訓(xùn)深造機(jī)會等。
5、適度的公眾媒體廣告有作用，但作用有限，除非就是想花錢。
其實以上這些還不完全，B2B企業(yè)最大的勢能是銷售或者叫BD，每一位銷售都是播種機(jī)，也是文工團(tuán)，不斷地出現(xiàn)在客戶面前，保持熱度，持續(xù)更新企業(yè)和產(chǎn)品信息，聯(lián)絡(luò)感情，在中國銷售的作用無可取代，他們既是品牌動能的一部分，也是不斷推高勢能的一分子。
我多年的一位好朋友兼大學(xué)校友，研究生畢業(yè)后去了GE的化學(xué)材料部門，后來這個部門被分拆賣給了一家資本機(jī)構(gòu)，他在GE的角色就是銷售，負(fù)責(zé)某個產(chǎn)品線在大中華區(qū)的銷售工作，銷售的對象就是各個化工企業(yè)的采購和研發(fā)負(fù)責(zé)人，大部分這類企業(yè)都有區(qū)域經(jīng)銷商或者行業(yè)經(jīng)銷商協(xié)同企業(yè)銷售一起開拓市場，在我的理解里銷售每一次拜訪、每一個電話、每一封郵件、每一次聚會和活動短期促成了生意，長期看助力了勢能的提升。我大學(xué)后的第一份工作也是類似的，在建筑材料行業(yè)的企業(yè)里服務(wù)各區(qū)域經(jīng)銷商和銷售代表。
什么是B2B2C？在中國最典型的就是：生意模式是連鎖加盟類型的零售、餐飲、酒店、教育等行業(yè)企業(yè)。
他們目標(biāo)客戶是加盟商和消費(fèi)者，錢靠加盟商賺，生意需要消費(fèi)者支撐。所以在這個領(lǐng)域里，你可能會記住一些品牌了，他們?nèi)绾渭骖檭扇耗繕?biāo)受眾？如何提升勢能？
1、行業(yè)里的招商加盟活動是一定持續(xù)參加的，因為參加這些活動的基本都是沖著加盟項目而來的創(chuàng)業(yè)者和老板；
2、需要在區(qū)域、垂直領(lǐng)域媒體的投放，保持一定的媒體能見度；
3、BD依然不可或缺，當(dāng)流量聚集，一定會有主動咨詢加盟的客戶，此刻BD的作用很關(guān)鍵，需要將咨詢變?yōu)閷嶋H的訂單；
4、在商業(yè)財經(jīng)媒體領(lǐng)域影響力的塑造可以讓品牌勢能明顯提升；
5、現(xiàn)在的門店也是品牌展示的機(jī)會，特別是在區(qū)域市場，如果布局集中可以在一定程度上替代廣告投放。
大家可以關(guān)注一個茶飲品牌——茶顏悅色，這是一個典型的集中優(yōu)勢兵力單點區(qū)域突破的品牌，雖然大部分是直營店，加盟的還不多。如果你在長沙一定知道這個品牌。因為在長沙的一些主流商圈，你可能會發(fā)現(xiàn)幾十家茶顏悅色，而其他品牌店的數(shù)量相距甚遠(yuǎn)，線下流量好的店鋪是稀缺資源，茶顏悅色占的多，其他品牌自然少，這是媒體廣告無法解決的。
勢能提升了，你會發(fā)現(xiàn)銷售也會加速，更多潛在客戶主動咨詢，企業(yè)可以吸引到更多人才加入，容易拿到更好的鋪位，采購價格更有優(yōu)勢等等，這些都是勢能帶來的益處。
大家最熟悉的是B2C品牌，這些品牌比較依賴媒體廣告，但我想說這還不夠。
去年國慶，我在老家鎮(zhèn)上小賣部的冰柜里，看到的飲料大部分還是娃哈哈集團(tuán)的。在江蘇的滬寧高速的服務(wù)區(qū)超市、中石化易捷便利店和上海市區(qū)的全家、7-11和羅森銷售的飲料品牌有很多不一樣的。今天你想喝可口可樂，但便利店里只有百事可樂，哪怕你喜歡這個品牌也無法在這家便利店里享用它。
這有一個道理，你以為B2C品牌的廣告僅僅給消費(fèi)者看么？不是的，很多時候需要給渠道經(jīng)銷商看，比如當(dāng)夏季到來前的2個月，比如在3月份，很多夏季飲料品牌就開始投放大眾媒體廣告了，為什么？就是讓更多小賣部的老板們看到，可以更多更主動地從區(qū)域經(jīng)銷商那里進(jìn)貨，再而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)銷商下更多訂單給廠商。
不要以為B2C品牌沒有銷售，恰恰相反，有競爭關(guān)系的品牌在線下銷售的競爭異常激烈，甚至慘烈。記憶中我聽說過康師傅和統(tǒng)一的線下銷售，在某個區(qū)域市場激烈對抗、大打出手的故事。
廣告對B2C的作用很大，不要以為買更多廣告時間和位置就可以穩(wěn)穩(wěn)獲勝，這里面又有一個品牌勢能的關(guān)聯(lián)要素，就是品牌的好感度，如果廣告內(nèi)容無法打動消費(fèi)者，或者廣告內(nèi)容引起反感，比如低俗、惡俗或嘩眾取寵等，一定是有反作用的，不僅沒起到廣告拉動(Pull)銷售和品牌勢能的作用，反而會影響到渠道銷售推動(Push)作用的發(fā)揮。
還有一點，比如在某一省級市場廣告投放很集中，但這里的銷售渠道沒建立好，很多地方想買買不到產(chǎn)品。長久以往，這些廣告費(fèi)都白花了，品牌勢能會減退，怕是給競爭品牌教育了市場。
四、總結(jié)
很多花慣大預(yù)算的營銷人，如果去負(fù)責(zé)一個低廣告預(yù)算的品牌，大概率上是無所適從的，會有一種有力使不出的感覺。從職業(yè)生涯的角度看來，如果今天你可以跳出只用大預(yù)算投放廣告的方式，找到提升品牌勢能的模式，站在更高的角度審視廣告、渠道銷售、公關(guān)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系，并且具有綜合考慮這些手段的能力，職業(yè)生涯的進(jìn)階水到渠成。
綜上，廣告對品牌勢能有正向作用，但不唯一，也不絕對。
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