小數據、小趨勢、小確幸，我只在乎你
昨天，去上海看展，有幸遇到了前阿里巴巴的戰略顧問周宏明教授，聽了一堂他關于《重構用戶關系》的演講，深受啟發，正好與我最近的觀察研究心得不謀而合！內心感慨，信息越爆炸，人與人之間“孤島”效應越凸顯，不僅品牌與品牌要強調跨界連接，人與人、思想與思想也是需要適時跨界，連接碰撞才會產生新的火花。
原阿里巴巴戰略顧問周宏明教授的主題演講
近年來，營銷界關于商業趨勢判斷的書籍和概念可謂百家爭鳴，"瘋搶日本馬桶蓋"事件后，營銷界便高呼“消費升級”時代來了，隨著快手、抖音的崛起，拼多多的上市，營銷界又在喊“消費不是升級，而是在降級”，“市場下沉”理論不脛而走，但無論消費升級，消費降級我認為都是在講一個商業表象，更接近“表象”背后的商業邏輯是大數據驅動下的充分競爭時代，市場競爭精細化，消費細分多元化。這兩年聽得最多的便是“生意越來越難做了”，究其原因當然是多方面的，但多數老板都陷入了“用戶焦慮”。
因為，市場的終極競爭是人，是用戶。于是“用戶思維”無疑深得boss的認同，市場競爭經歷過從搶地盤、搶媒體到搶渠道，搶流量時代，再到如今的“搶用戶”時代，中國逐步進入“低欲望社會”，經營者的焦慮，即新零售時代，你的用戶在哪里？
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01
打工時代，有幸就職一家大數據營銷公司，就在“大數據”還是一個遙不可及的概念時，我算是較早接觸到大數據實操，后來看了許多關于《大數據》的書和一些專家大咖演講……但現實的尷尬在于——大數據，人人都說好，可就是多數人摸不到……，為什么呢？原因其實很簡單，作為個人亦或是一個中小品牌，其實很難得到一手動態的大數據資源，這些都掌控在BAT巨頭的手里，有的關鍵大數據在政府的手里……大數據，成為“國民女神”，可望不可及。
謂小數據，就是相對“大數據”而言，指一切與品牌和用戶產生強關聯的數據信息。如果，你不是BAT，也非頭部品牌，沒有建立和掌握一手“大數據”體系 和能力，那些與品牌和用戶強關聯的小數據更值得品牌深挖。相對大數據是高不可攀的“國民女神”，小數據更像是“小家碧玉”，只要品牌花點心思，用心追求，還是把可以私有化“小家碧玉”即把她娶回家當媳婦，讓品牌家族“生生不息”。
從互聯網發展到移動互聯時代，對零售業而言，不僅意味著時空的變化，也標志著將會出現大量新名詞、新理念，特別是“新零售”概念提出后，品牌商、渠道商和零售商該如何做，才能搜集、分析并運用好和每一位客戶息息相關的小數據，并提供用戶真正認可并需要的產品和服務呢？我個人總結為，中小微品牌可以嘗試以下路徑：
1. 實體店企業，可以通過線上旗艦店、去在BAT構建成來的“數據大海”中，搶自己的小數據；
2.有一定實力的品牌，可以建議APP、小程序、粉絲社群，逐步構建自己的小數據庫 3. 將原有的“客戶部”升級為“小數據中心”，建立用數據化管理用戶體系 ；
3.有條件的品牌，可通過建議品牌概念店的形式，強化社交屬性，建立與粉絲互動溝通的實體場景池等。
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02
如果說“小數據”支撐品牌當下，“小趨勢”則指引品牌未來。那什么是“小趨勢”，羅振宇在跨年演講中引用了北大教授何帆寫的《變量：看見中國社會小趨勢》一書。相對羅胖提出的 “小趨勢”理論——比起普通人無法把控的大趨勢，真正能給所有人帶來機會，從細微處引發大變化的，恰恰是我們身邊的各種 “小趨勢”。我這里把它稱為“廣義小趨勢”，我這里想跟大家探討的是“狹義小趨勢”，即品牌的小趨勢。
那么，什么是品牌小趨勢？即指的是在這個時代，市場中的微小變化，正在成為小趨勢，在這些小趨勢，可能只發生在行業的1%當中，但是，其中蘊藏著巨大的機會，每一個小趨勢，都有可能孕育出下一個時代商業發展的洪流。小趨勢，是相對大趨勢而言的，馬克．佩恩說“小趨勢才是決定未來大變革的潛藏力量”，并指出“社會不再是一個大熔爐，而被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。那些小的，新的，熱情的群體，正在社會發展中起著重大作用”。佩恩認為，那些空洞的、誰都知道的大趨勢實際上沒有什么意義，真正有意義的是小趨勢。
那么，什么是2019品牌小趨勢？比如我最近觀察和發現的有以下：
1.ViVo、M · A · C等新銳品牌不約而同開起了品牌概念店（下次有機會寫個品牌概念店專題）。
2.李寧品牌年輕化轉型，借勢時裝周推出國貨潮牌。
3.阿里全面進入新零售——盒馬生鮮開起了機器人餐廳。
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03
“小確幸”成為消費新生代喜歡使用的熱詞，指：微小而確定的幸福。”用戶思維“邏輯透視到品牌與營銷上，在產品設計和運營層面，掌握好一些小技巧，把握好用戶的小心思，就讓用戶眼前一亮。能讓用戶擁有一份煩躁生活中的“小確幸”，對于產品來說，是提高產品用戶粘性的有效舉措。比如今年陸續追捧的網紅爆款。
還有就是前陣子刷屏的《現代王婆賣瓜圖》
在產品層面：用戶會因信任產品的系統能力，而對產品表面功能產生確定性的依賴。比如：你在超市貨架上看到以前喝過的飲料，你還可以確定這次也是熟悉的味道。這就是小確幸。
在運營層面：用戶會在博大彩和小確幸之間搖擺不定。比如商家搞活動，你有時候會選擇抽獎的不確定性，但有時候會選擇買一送一的確定性，這也是小確幸。
所謂在產品和營銷中應用的“小確幸”思維，實質上是“超級用戶思維”，即企業或品牌，無需討好所有消費者，而是把更多的精力和心思花在對品牌與產品強關聯的“超級用戶”即“忠粉”身上。
產品與品牌只有堅持讓用戶對你產生驚喜，產生“小確幸”，用戶才會由“路轉粉”、“粉轉忠粉”，進而實現品牌由B2C轉為C2C的升級。
流量分化的移動互聯下半場，對于初創品牌亦或中小品牌，有必要將品牌思維升級為IP思維，實現以先內容后產品的思路轉變，保有用戶的尖叫感和小確幸。
越策越開心
往期亦可回味
……
有話郝說
一個有趣ing的靈魂
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