每逢6.18，作為一名鐵桿“編外人士"，則第一個(gè)想到的是年已過(guò)半。2019這半年來(lái)發(fā)生了很多事，大到貿(mào)易戰(zhàn)，小到某明星出軌八卦，但在我看來(lái)都沒(méi)什么值得一說(shuō)的，多數(shù)為消息，即消耗我們的信息。來(lái)不及思考，也不值得留下。如果要去總結(jié)，2019年這半年絕對(duì)算得上是“主流觀點(diǎn)”崩塌元年——“共享經(jīng)濟(jì)”、“社群營(yíng)銷”、“”知識(shí)付費(fèi)”、消費(fèi)升級(jí)”、“消費(fèi)新生代”…… 這些由借助某KOL之口帶出的的“主流觀點(diǎn)”在現(xiàn)實(shí)面前要么面臨打臉，要么面對(duì)質(zhì)疑？

社群營(yíng)銷大咖羅振宇的跨年演講

面對(duì)這些，是是而非，我們不禁尷尬這個(gè)世界怎么啦？的同時(shí)，我們也得承認(rèn)這個(gè)世界將會(huì)變得越來(lái)越分裂與多元化……，信息爆炸的時(shí)代，概念層出不窮，而且“用戶思維”作用來(lái)的概念現(xiàn)在似乎越來(lái)越不“概念”了，也就是說(shuō)主流觀點(diǎn)的概念變得越來(lái)越通俗易懂，但這些看似通俗易懂的概念里往往藏著煙霧彈，使得你“你看就懂，你信就入坑”。

廢話少說(shuō)，下面我想就“社群營(yíng)銷”和“社會(huì)新人”跟大家嚴(yán)肅半認(rèn)真地談一談我的最新認(rèn)識(shí)（不敢說(shuō)是觀點(diǎn)）

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01

在過(guò)去的幾年中“社群營(yíng)銷”概念之火，如同佛教初入中國(guó)，無(wú)論你是一名微商從業(yè)者，還是一名營(yíng)銷經(jīng)理，亦或企業(yè)主，在商務(wù)會(huì)談（chuiniu）中言必稱“社群營(yíng)銷”，亦或來(lái)一句“social marketing”更顯得洋氣，各種KOL開(kāi)課賣課，大有“”不懂社群營(yíng)銷就不是現(xiàn)代人“”的焦慮感。

可是，什么是社群營(yíng)銷？不同的品牌如何利用社群營(yíng)銷幫助企業(yè)發(fā)展？恐怕多數(shù)人還是一知半解，甚至帶有偏見(jiàn)和誤解在里面。傳統(tǒng)的公司，尤其是小有成就的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)企業(yè)主多數(shù)是不認(rèn)可“社群營(yíng)銷”概念的，往往他們理解的社群營(yíng)銷很簡(jiǎn)單：一個(gè)公眾號(hào)+一個(gè)粉絲群=社群營(yíng)銷。直接拒絕，比第二種情況要好，那就是迷信社群營(yíng)銷，我見(jiàn)過(guò)許多企業(yè)主帶著一種焦慮心理，在自己營(yíng)銷部門或咨詢公司的建議下，抱著一種開(kāi)放又迷信的態(tài)度，斥巨資，搭團(tuán)隊(duì)，就為了人云亦云搞個(gè)公眾號(hào)+粉絲群，結(jié)果是原來(lái)生意怎么做還是怎么做，等于白白養(yǎng)了一個(gè)部門……（要知道，現(xiàn)在的人力才是最大的成本支出）

一時(shí)間，似乎全社會(huì)都認(rèn)為“所有的生意都值得用社群的方式重做一遍”……

以前有句話“農(nóng)村沒(méi)學(xué)像，城里又變了樣”用在這里很是貼切。當(dāng)大多數(shù)人沉迷于社群營(yíng)銷時(shí)，2019年，如果你觀察仔細(xì)地話，一系列打臉的現(xiàn)實(shí)開(kāi)始真相了——很多人談社群趨勢(shì)時(shí)，繞不開(kāi)的例子是“小米”、“邏輯思維”、“新生大學(xué)”、“秋葉PPT”這些社群商業(yè)案例。但是在2019年，我們?cè)倏匆幌逻@些“社群營(yíng)銷”案例，會(huì)得出一個(gè)特別黑色幽默的結(jié)論：曾經(jīng)的靠社群成功的組織，都在慢慢地去社群化。

羅輯思維——在2017年，羅振宇在一次公開(kāi)演講中說(shuō)：“會(huì)員收費(fèi)是個(gè)大坑。”目前邏輯思維已經(jīng)把精力放在知識(shí)電商上，社群業(yè)務(wù)已經(jīng)停止，會(huì)員也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。

小米——小米的營(yíng)銷已經(jīng)超出社群經(jīng)濟(jì)范疇，通過(guò)簽約代言人、投放外部廣告，用傳統(tǒng)流量的方式帶動(dòng)品牌。

新生大學(xué)——2016年，新生大學(xué)的APP上線，這個(gè)APP活像一個(gè)知識(shí)版的微信。某種意義上，把社群里的人聚合在一個(gè)APP上去運(yùn)營(yíng)，這已經(jīng)不能用狹隘的“社群”去定義了。

秋葉PPT—— 秋葉在他的《社群實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷手冊(cè)》里說(shuō)：“隨著課程銷量增加，日常開(kāi)發(fā)、推廣和客服業(yè)務(wù)急劇增加，秋葉PPT核心團(tuán)隊(duì)用于核心成員社群維護(hù)的時(shí)間相對(duì)在減少……在這個(gè)角度來(lái)看，秋葉PPT團(tuán)隊(duì)的社群屬性在減弱，公司屬性在增強(qiáng)。”

一方面是曾經(jīng)的社群領(lǐng)袖們?cè)谌ド缛夯环矫媸莻鹘y(tǒng)企業(yè)開(kāi)始做社群化轉(zhuǎn)型，媒體人大肆宣揚(yáng)“社群經(jīng)濟(jì)”，營(yíng)銷人開(kāi)始瘋狂兜售社群培訓(xùn)課程……

社群”這個(gè)詞已經(jīng)和“區(qū)塊鏈”、“IP”一樣，變成了一個(gè)扭曲的商業(yè)詞匯。我們提及“社群”時(shí)，常常弄不清這到底是一種趨勢(shì)還是一陣煙霧？跟我談“社群”的人或組織到底是專家還是騙子？

以下是我關(guān)于社群營(yíng)銷的一些新認(rèn)知：

1. 社群營(yíng)銷不等于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

公眾號(hào)和社群有什么區(qū)別？

兩者都是一種連接手段，兩者的主戰(zhàn)場(chǎng)都在微信的生態(tài)里，都能發(fā)內(nèi)容，也都能賣貨，那么，他們之間有什么不同嗎？公眾號(hào)可以無(wú)限加粉，但社群只可以加到500人嗎？這當(dāng)然不是本質(zhì)區(qū)別。

兩者最大的區(qū)別在于：公眾號(hào)是弱關(guān)系，社群是強(qiáng)關(guān)系。

在公眾號(hào)里，作者和粉絲是在彼此遙望，閱讀、打賞、留言等這些行為都不是即時(shí)行為；而在社群里，群主和粉絲更像是朋友，如果粉絲@了群主，群主不回復(fù)。粉絲給群主發(fā)了紅包，群主不說(shuō)聲謝謝，那群主為啥要建群呢？

而經(jīng)營(yíng)弱關(guān)系，和經(jīng)營(yíng)強(qiáng)關(guān)系的方式是很不一樣的。還是以微信自媒體為例，在公眾號(hào)之下，創(chuàng)作者制造的是“明星光環(huán)”，他在努力讓粉絲追隨自己；而在社群里，創(chuàng)造者不應(yīng)該這么“端著”，他應(yīng)該利用一切手段和粉絲進(jìn)行連接，制造“朋友義氣”。

所以，一個(gè)彼此不熟的社群，只是把微信留言板換了個(gè)地方而已。

2.社群營(yíng)銷的本質(zhì)是社交，即為品牌提升社交化屬性。建議 品牌與粉絲之間的朋友關(guān)系及提供粉絲與粉絲之間交友的溝通平臺(tái)。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家Chuck Bryme在《點(diǎn)亮社群》中指出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客

3.去運(yùn)營(yíng)化的社群，才是好社群

為了方便理解，先講一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：一個(gè)叫羅倫·卡彭特的人，他在拉斯維加斯召集了5000人，把這些人請(qǐng)進(jìn)一間漆黑的會(huì)議室，人手一根紙棒。紙棒的一端是紅色，另一端是綠色。而他們面前是一個(gè)電子屏幕，上面顯示著老式的乒乓游戲。卡彭特說(shuō)：“好了，伙計(jì)們。會(huì)場(chǎng)左邊的人控制左球拍，右邊的人控制右球拍。”馬上，這5000人發(fā)現(xiàn)屏幕上的球拍，會(huì)隨著紅色紙棒平均數(shù)的增減而上下移動(dòng)。換句話說(shuō)：每個(gè)人的紙棒都是參與“揮拍”這個(gè)行為決策的一次投票。于是，全場(chǎng)這5000人在沒(méi)有任何“指揮”的情況下，完成了一場(chǎng)乒乓游戲狂歡。

我們常常把大眾稱為“烏合之眾”，但這個(gè)實(shí)驗(yàn)卻告訴我們：群體可以涌現(xiàn)自己的智慧。

把這個(gè)理論應(yīng)用在社群之上就是：社群是一個(gè)自組織，是可以憑借簡(jiǎn)單的規(guī)則而自行運(yùn)轉(zhuǎn)的。例如，那些明星粉絲群，經(jīng)濟(jì)人和明星可沒(méi)有花錢去做運(yùn)營(yíng)投入，但粉絲們卻自發(fā)形成了分工明確的組織團(tuán)體，為偶像投票、應(yīng)援、拍照、制造話題……

4.輕信社群，不如無(wú)社群

社群營(yíng)銷本質(zhì)是還是一種屬于后端營(yíng)銷理念和方式，并不等于商業(yè)模式。換句話說(shuō)，只有建議在一個(gè)好的商業(yè)模式上，社群才能讓商業(yè)“”如虎添翼“，反之，產(chǎn)品和商業(yè)模式本身就有問(wèn)題，就不要寄希望于一個(gè)好的社群營(yíng)銷解決所有問(wèn)題。

那么，如何打造一個(gè)社群組織？

如果以宗教模式來(lái)看社群建設(shè)，那么我們很容易找到打造優(yōu)質(zhì)社群的方法論，我把方法論總結(jié)成五個(gè)步驟，分別是：圖騰、圍墻、教義、法老和群賢。

1).圖騰：找一個(gè)無(wú)限接近人性底層的主張

舉個(gè)例子，有一個(gè)PPT分享群，下面哪個(gè)定位是對(duì)的？

A資源共享 B職場(chǎng)充電 C終身學(xué)習(xí) D個(gè)人進(jìn)化

ABCD其實(shí)指的都是一個(gè)群，但是D顯然有更高層級(jí)的意義。看到“個(gè)人進(jìn)化”這個(gè)層次的意義，不僅可以更容易帶動(dòng)粉絲，也讓群主有了更大責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2).圍墻：設(shè)置門檻，找“同頻同好”群體

這一點(diǎn)其實(shí)不難理解，品牌如人，不必討好所有人，只做最好的自己，極致服務(wù)于你的同戶。

3).教義：用群規(guī)，構(gòu)建社群亞文化

正如佛家子弟要有戒律，任何社群應(yīng)該有適合自己的行為準(zhǔn)則。但是要注意兩點(diǎn)：

a）教義不等于群通告。不是“不準(zhǔn)灌水”、“不許打廣告”這些標(biāo)準(zhǔn)，它應(yīng)該波及到每一位社群成員的生活方式，讓社群的準(zhǔn)則成為一種生活信條。

b）教義要簡(jiǎn)單。復(fù)雜的教義只是教條，必須投入巨大的運(yùn)營(yíng)成本才能執(zhí)行。只有足夠簡(jiǎn)單，才可以讓社群成員自行運(yùn)轉(zhuǎn)，讓社群自治而不是人治。

4).法老：群體要有自己的KOL（精神領(lǐng)袖）

人，是最好的信任背書(shū)。一個(gè)合格的社群“領(lǐng)袖”，不僅代表了社群的價(jià)值觀，還是一個(gè)活生生的案例，更是每一位學(xué)員的人格投射和精神向往。我們很難想象，沒(méi)有羅振宇的邏輯思維將走向何處；沒(méi)有凱叔的“凱叔講故事”還能不能成為小朋友們的睡前之聲。

5).群賢：從忠粉里培育“產(chǎn)銷者”

“群賢”就是凱文凱利說(shuō)的“忠粉”，他們的作用如同小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商，是社群的種子用戶，是我們的星星之火。

如果說(shuō)“法老”是一個(gè)社群的北極星，那么“群賢”就是一個(gè)社群的北斗七星，他們?cè)谔炷簧辖幌噍x映，共同為社群指明了方向。

而“群賢”不僅是找來(lái)的，更是“培育”出來(lái)的。一旦發(fā)現(xiàn)了一位真心擁抱你的鐵桿粉絲，社群運(yùn)營(yíng)者要做的是：賦予這個(gè)人額外的特權(quán)，給與最真誠(chéng)的關(guān)照，讓他成為社群的“產(chǎn)銷者”。

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02

6月13日，唯品會(huì)聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。在畢業(yè)季之際，首次將目光聚焦于畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的“社會(huì)新人”這一獨(dú)特的90后人群切面，從人群特征、消費(fèi)行為及消費(fèi)趨勢(shì)等多個(gè)層面，剖析當(dāng)代年輕人的消費(fèi)軌跡，挖掘在他們影響下中國(guó)消費(fèi)社會(huì)中正在發(fā)生的新故事、新格局。

相比，之前騰訊大數(shù)據(jù)推出的《00后Z世代消費(fèi)報(bào)告》我認(rèn)為唯品會(huì)聚焦的以90后、95后為主體的社會(huì)新人，對(duì)于品牌營(yíng)銷更具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。為什么這么說(shuō)呢？

首先，00后依然沒(méi)有大面積具備自己的可支配收入，其次，根據(jù)上圖國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)出生人口自1998年就出現(xiàn)了比較大的下滑，在此之前的10幾年都維持在2000萬(wàn)一年以上，同時(shí)，1988年左右達(dá)到改革開(kāi)放后的巔峰，其后就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)了。

故而：對(duì)于今天的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要花太多的時(shí)間探討00后。整個(gè)90后是1.9億（另一個(gè)版本數(shù)據(jù)是1.88億）。整個(gè)00后1.4億左右。（并且最小的一批還歸類在兒童里面）

抓住90后的前兩波。即工作五年左右的90后，90年-95年之間的人，是最為重要的。

注：調(diào)研中的“社會(huì)新人”人群界定：年齡在20-29歲、畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的90后群體。那大致是在90年-95年之間的。

90后社會(huì)新人“步入社會(huì)”往往伴隨著一定的遷徙軌跡。《報(bào)告》通過(guò)對(duì)31個(gè)省區(qū)市的90后社會(huì)新人進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今年輕人從全國(guó)各地來(lái)到一二線城市讀書(shū)、最終留在學(xué)校所在地的比例較高。盡管所處地域不盡相同，社會(huì)新人在消費(fèi)方面仍擁有一些較為突出的“共性”。

《報(bào)告》揭示了當(dāng)前中國(guó)90后社會(huì)新人的六大消費(fèi)趨勢(shì)：一，鉆研型消費(fèi)當(dāng)?shù)溃鐣?huì)新人都是追求性價(jià)比的專家；二，國(guó)貨本命，社會(huì)新人對(duì)國(guó)貨的接納度和消費(fèi)熱情空前高漲；三，越正經(jīng)越不受歡迎，90后在職場(chǎng)的穿著越來(lái)越休閑、隨性化；四，抗衰保健消費(fèi)低齡化，90后社會(huì)新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消費(fèi)不設(shè)限，現(xiàn)代社會(huì)新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全。六，偶像、網(wǎng)紅效應(yīng)弱化，社會(huì)新人更愿意相信真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，各線城市90后社會(huì)新人受職業(yè)、環(huán)境等多重因素的影響，在生存、消費(fèi)等方面也存在許多差異化表現(xiàn)。以儲(chǔ)蓄情況為例，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，一線城市的90后社會(huì)新人儲(chǔ)蓄意識(shí)更強(qiáng)，超15%擁有10萬(wàn)以上存款；但在買房置業(yè)方面，低線城市年輕人熱情更高，二三四五線城市社會(huì)新人的購(gòu)房比例已超過(guò)40%。

90后“鉆研型消費(fèi)”追求極致質(zhì)價(jià)比

當(dāng)前中國(guó)正處于“消費(fèi)升級(jí)”進(jìn)程中，“鉆研型消費(fèi)”是90后升級(jí)消費(fèi)的重要方式。90后普遍擁有較高文化水平和高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，熱衷鉆研價(jià)格、鉆研產(chǎn)品功效的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”在他們之中也更為常見(jiàn)。《報(bào)告》調(diào)研顯示，90 社會(huì)新人中接近九成會(huì)先比價(jià)再做購(gòu)買決策，

對(duì)于重視私人空間的90后社會(huì)新人而言，“家”是最重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。《報(bào)告》指出，社會(huì)新人愛(ài)添置小家電，且偏好“專業(yè)且功能集成型”產(chǎn)品，這點(diǎn)在一線城市年輕人中最為明顯，2018年唯品會(huì)平臺(tái)上掃地機(jī)器人在一線城市社會(huì)新人中的銷量增速接近166%。家居產(chǎn)品方面，社會(huì)新人看重“生活儀式感”，杯碟、花瓶等小物件最受歡迎。另外，寵物消費(fèi)是社會(huì)新人消費(fèi)支出中最“無(wú)上限”的一塊，90后特別舍得為寵物花錢，2018年在唯品會(huì)平臺(tái)，90后社會(huì)新人對(duì)寵物產(chǎn)品的人均消費(fèi)額比兩年前上漲了近160%。

隨著步入家庭的90后越來(lái)越多，社會(huì)新人在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)也越來(lái)越活躍，相比70后、80后，他們的育兒理念更“科學(xué)化”。一方面，90后爸爸參與育兒的程度更高，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年90后男性社會(huì)新人在母嬰品類的訂單數(shù)增長(zhǎng)30.91%；另一方面，90后父母在育兒硬件裝備上的花費(fèi)在持續(xù)增加，包括童鞋配飾、嬰兒輔食等成長(zhǎng)消耗品，以及嬰兒床、兒童滑板車等生活和戶外玩耍必備的裝備。

多元消費(fèi)需求彰顯90后“個(gè)性與主見(jiàn)”

更能彰顯90后社會(huì)新人“先鋒個(gè)性”的消費(fèi)活動(dòng)主要集中在三個(gè)方面，顏值消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、國(guó)貨熱。90后是信奉“顏值即正義”的一代，他們之中49.74%都購(gòu)買眼霜、美容儀等抗衰老產(chǎn)品；保健品、健身體用產(chǎn)品也是90后對(duì)抗工作壓力、保持良好身材的秘訣，2018年，唯品會(huì)平臺(tái)上保健按摩儀的銷量增速超過(guò)了300%，健身服、健身器材、運(yùn)動(dòng)鞋等體用品在90后用戶中的銷量則保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

娛樂(lè)消費(fèi)方面，90后的“配置控”和“收集控”表現(xiàn)無(wú)遺。一方面，90后社會(huì)新人追求“最頂配”的電子娛樂(lè)設(shè)備，自2016年開(kāi)始，手機(jī)、耳機(jī)霸占了90后社會(huì)新人電子數(shù)碼產(chǎn)品銷量TOP2；另一方面，他們還追求“最全套”的IP周邊，90后女生愛(ài)追電視劇同款，90后男生則愛(ài)追動(dòng)漫和游戲周邊，唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2018年漫威相關(guān)周邊產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)77.39%。

90后“國(guó)貨熱”在家電、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域體現(xiàn)得最明顯。近年來(lái)，唯品會(huì)平臺(tái)的廚具、小家電銷量TOP10品牌中，美的、蘇泊爾和小熊電器三大國(guó)貨品牌穩(wěn)居前三；社會(huì)新人護(hù)膚銷量TOP10品牌中，國(guó)貨占了7席。

同時(shí)，近年來(lái)網(wǎng)紅、偶像帶貨效應(yīng)弱化，則體現(xiàn)了90后社會(huì)新人在消費(fèi)方面的“主見(jiàn)”。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在“經(jīng)常因?yàn)閻?ài)豆代言和網(wǎng)紅種草購(gòu)買商品”的社會(huì)新人僅占10%左右，接近9成社會(huì)新人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)鉆研產(chǎn)品口碑，相信真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)。

總之，90后就像新一代的精明消費(fèi)者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時(shí)斤斤計(jì)較，對(duì)品牌敏感，更對(duì)價(jià)格敏感。特賣模式，從美國(guó)的TJmaxx到國(guó)內(nèi)唯品會(huì)，都借著這批新興消費(fèi)者的成長(zhǎng)壯大而迅速起勢(shì)。并非傳統(tǒng)大甩賣模式，也非簡(jiǎn)單的低價(jià)清倉(cāng)，品牌特賣切中了新一代精明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求、對(duì)消費(fèi)的鉆研需求。

當(dāng)1.9億以90后、95后為代表的社會(huì)新人真正成為國(guó)民消費(fèi)支柱時(shí)，而更多的品牌要么還沒(méi)意識(shí)到，要么把眼光太過(guò)前瞻，把太多關(guān)注度放在了00后，而忽略了這群社會(huì)新人。

越策越開(kāi)心

往期亦可回味

快閃店背后的品牌秘密

馬云都在偷學(xué)的商業(yè)黑洞

爆品思維為何你學(xué)不來(lái)

我們?yōu)槭裁磿?huì)無(wú)聊

沙雕風(fēng)背后的底層邏輯

大師在流浪，小丑在瘋狂

夸夸群、喪文化與彩虹屁

百鳥(niǎo)朝鳳與哈根達(dá)斯的式微

伯爵旅拍在咆哮什么

星爸爸的秘密

我干的正經(jīng)事

……

有話郝說(shuō)

一個(gè)有趣ing的靈魂

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