企業如何利用新媒體玩轉品牌娛樂化？

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舉報 2015-07-02

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隨著互聯網的發展，企業做新媒體越來越迷茫了，面對信息的碎片化，爆炸化，該怎么辦呢？

來源：風和日麗（微信號：singthelife）
作者：風和君
數英網DIGITALING 經作者授權轉載，轉載請聯系作者

互聯網是一面照妖鏡，把人的七情六欲都照射出來了，舉個例子，沒有微博微信的時候，大家的個人生活都是默默地閉關自守狀態；有了微博微信，大部分人都像深谷中的幽蘭搖身一變成雞冠花，個人生活秀開始了，自拍曬娃開始了。互聯網一下子讓個人的情緒得到了最大化釋放，人人都渴望被關注，被圍觀，甚至被吐槽。

那么企業應該如何利用互聯網做出符合自身形象氣質的事情呢？

第一，不要覺得互聯網是萬能的，也不要覺得新媒體來了，傳統的東西就不靈了。
第二，任何時代還是要狠抓內容，當然互聯網更注重顏值。話題傳播點有特色，個性化，第一眼的“眼緣”很重要。
第三，讓自己的品牌如何好玩呢？其實可以慢慢朝著品牌娛樂化的思路走，讓品牌有人格魅力，說人說，做人事。
最后，要設法搞定你的老板。如果一個企業高層不接地氣，不愿意深入了解市場洞察，各種觀望態度，猶豫不決，這樣其實品牌建設也是很難做的。公關好你的老板，再好好給品牌做公關吧！

如何讓企業通過新媒體做到“品牌娛樂化”呢？

首先呢，接地氣，說人話太重要了。但是很多企業又犯了一個誤區，拼命要迎合90后，00后了，各種賣萌耍寶，感覺企業官微文字嗲嗲的，萌萌噠就是"必勝決"。文字風格只是一件外套，內容還是王道，沒有好的內容，萌到骨子里也沒用。

如果品牌想自己做明星，那么就要做好"粉絲經濟",就得知道你的受眾需要什么，然后好好根據受眾需求調整品牌戰略。尤其是品牌的粉絲，要學會做CRM(用戶關系管理)，懂得給你的粉絲打各種標簽，給受眾群描繪出需求輪廓，很清楚你的受眾來自哪里，活躍度如何，渴望什么。重要的是，在合適的時機要做粉絲管理和維護，通過社群的方式隨時更新用戶的需求反饋，不要期待你的粉絲對你有著天長地久的愛，互聯網時代的粉絲都是喜新厭舊的。

還有一點，品牌要集體粉碎自己的玻璃心，要學會自黑，也要懂得接受“無傷大雅”的吐槽，互聯網其實是一個八卦區，大家喜歡評頭論足，不可能是清一色的“你好美，我太愛你了”這種肉麻兮兮的話，一定要盛產各種 UGC 才好玩。這一點娛樂圈的一線明星就基本上做得很好，懂自黑，懂得從自黑借勢轉變逆勢，也習慣被吐槽，然后轉到自嘲。這種做法很討巧，不費力，也能拉近和粉絲的距離。路轉粉很多時候就是通過看“自嘲”“自黑”而來的。

當一個品牌有了鮮明的人格標簽，根據受眾需求也做出各種傳播計劃和執行的時候，不要以為一切都是完美了，就可以按部就班了。互聯網時代，還有兩個特點就是“變”和“快”。

“變”和“快”首先體現在話題效應上，每天都是熱點密布，受眾都喜歡追熱點，這說明網友都很八卦，喜歡圍觀，喜歡看熱鬧，有表現欲的人還要親自操刀做幾輪二次傳播。所以企業的新媒體也要擅長在熱點上借勢，說到借勢，可能大家都想到“杜蕾斯”，的確，杜蕾斯的借勢歷史已久，已經打開了品牌集體借勢的潮流。其實品牌借勢是一種人格化的體現，品牌就像一個人一樣，參與到借勢話題里，將自身特點包裝進去，迎熱而上。當然，當100個品牌都各種借勢的時候，只有最快借勢的前幾名以及圖文最碉堡的幾個才有關注點，其他品牌只能淪為“重在參與”。

但是呢，很多品牌也是要通過很多次借勢的實戰訓練才能將速度，質量全方位提升，這個還是要通過不斷打磨修煉的。有的品牌也會特別有心計，會出奇招，和大部分品牌的路數完全不一樣，成功上位。這有點像戛納紅毯的張馨予，一身東北棉襖成功揚名海內外。

“變”和“快”還體現在決策力和流程上，很多品牌還喜歡做年度規劃，其實有點扯淡。互聯網真的無法預估明天有什么大事件，有什么流行趨勢，做年度規劃其實有點自娛自樂。還不如真的把執行力加強，應變能力加強，不管時代怎么變，都可以隨機應變。

現在很多企業都會和明星合作，想通過明星的影響力來擴大品牌形象，但是在在互聯網+的今天，網友已經被各類營銷廣告洗禮得百毒不侵了，他們比專業人士更懂各類心機術。

如何更好地利用明星資源來提升品牌形象也是互聯網時代的一個重要課題。

品牌代言人其實不是一個好差事，尤其在互聯網+的今天，網友已經被各類營銷廣告洗禮得百毒不侵了，他們比專業人士更懂各類心機術。

對于品牌來說，如何最大化明星的光環效應，不是說我砸了狠錢，就能換來一個廣告片，一個活動，一條微博推廣。

對于明星來說，如何做到超水準的品牌代言，而不是假模假式地“你好我好大家好”地走走活動流程，而工作結束，品牌氣質與自己完全無關了。

隨著品牌圈的娛樂化，以及娛樂圈的品牌化，所有明星和品牌都要更好地交融，實現“人品合一”。說白了，就是要把“真人秀”營銷放到品牌代言里面，各種生活化，接地氣，配合熱點+場景，這效果比廣告柔軟，有畫面感。

下面我們看幾個品牌娛樂營銷的案例：

先說趙又廷吧，2014年6月5日是趙又廷高圓圓北京領證的日子，當天下午5點多民政局開了綠色通道給他們辦證。可是你們知道么？辦證前，趙又廷還在NB的發布會上為產品展臺呢，那時候其實沒有曝光領證信息，一切都是靜悄悄的。

但是記者們非常敏感好奇，各種問題植入，但是所有問題都很有“運動的場景”，配合趙又廷各種嬌羞狀，這品牌發布會算是很到位的。因為常規來看，品牌發布會的明星QA環節都不會提到和品牌的話題，因為太生硬，無感到極致。但是呢，如果討巧地把品牌生活化，場景化，搭配明星的話題點來搭，這種“軟值”就很貼切。

事后記者發稿的時候才知道，趙又廷活動一結束，就帶著圓圓去登記了。估計鞋子還沒有來得及換，奔跑過去的。于是所有記者都把發布會場景話題全部播出來，娛樂了大家，又帶到了品牌，雙贏。

接下來說范冰冰，風和君覺得國內女演員里面，應該范爺是品牌圈最愛的女神了吧，因為太敬業。

1、真人秀營銷話題：范冰冰非常愛面膜，一年四季面膜不離手，很多時候直接敷著在機場，面膜已經是范爺的標配。另外，范爺的一頭秀發太美艷了，各種發型，而且發質在所有場合里面都是最佳狀態。所以歐萊雅一直不愁銷量的，范爺的生活場景里面就有品牌的生活化特征，不需要植入品牌，有范爺的這些愛美概念，品牌就偷著笑吧，因為把品牌的生活態度全方位真人秀了，比硬廣好。

2、熱點借勢：范爺今年的“我們”熱點，一頭假發格外吸引人，因為這個是唯一的新聞圖片，所以霸占各種焦點圖。要知道，范爺幫知名假發品牌Rebecca可是代言了好多年了。這么重磅的話題，攜代言品牌出鏡，敬業！

3、個性標簽：自身的話題熱度，氣場態度都很受關注，磁場太強的人，也能給品牌多吸晴。尤其是范冰冰最大的特點就是品牌代言緯度很寬，從國際1線，到國內789線都能接。仔細看范冰冰一年的行程表，有很多活動都是在區域小城市做的，為啥？接地氣，滲透區域市場，能給自己爭取到更多人氣和受眾，本身范冰冰已經很懂市場規律，自然能給品牌帶了很多附加值。這也是其他明星很難做到的。

也許大家覺得是不是互聯網時代來了，所以明星代言就要各種到位，各種拼呢？也不一定，任何時候，明星和品牌的“人品合一”就是要雙方的氣場和生活場景兼容。只不過說互聯網確實會讓傳播更精準，更大數據化。

我們再看幾個非互聯網時代下的明星代言：

這會兒說說周迅吧，2003年周迅代言雅克V9糖果，當時的TVC是周迅帶著一群人跑步，一句“想吃####的，就快跟上吧”。那會社交媒體還僅僅是BBS論壇，移動端媒體幾乎是空白，而周迅的這次代言卻給品牌帶了巨大銷量。這么看，周迅在10多年前就玩“奔跑吧，兄弟”了。

當時周迅成功的原因還是個人標簽，那會兒周迅還是四小花旦之一，2000年左右的電視劇作品很火，《橘子紅了》，《人間四月天》，《像霧像雨又像風》和《大明宮詞》都是最好的代表作。周迅的古靈精怪是當時一批演員中最出彩的，因為個性獨特，加上年紀輕輕有演技，有活力，所以“奔跑”廣告片出來，效果很好，據說很多觀眾都會模仿周迅奔跑的動作。

天后王菲代言海飛絲那會也是，把酷酷的性格植入到品牌營銷中，時尚冷艷有態度，各種綻放。廣告片其實就是真人秀，王菲因為本身很抗拒表演，所以基本上都是本色演出，最后一句“這樣那樣，怎樣都行”，就是為天后量身定制。

加上同期推的廣告歌《香奈兒》大受好評，而且那段時間王菲也是一直以披發造型出現，生活場景也夠。

最后總結一下明星和品牌的“水乳交融”如何實現呢？

1、明星的個性標簽與品牌態度融合，各種真人秀營銷，熱點借勢，不裝，接地氣，受眾看了才帶感。
2、明星要看到品牌的各種附加價值，品牌砸錢做的媒體投放其實是明星本身最受益的，因為廣告片都是把明星自身最佳狀態散發出來，如何能讓企業愿意追加投放，那么自己就要賣力營銷了，各種討巧的，真人秀的場景設置，品牌當然樂哈哈了。
3、品牌自己也要娛樂化，少裝，多親近受眾，讓話題點，傳播點更好玩，更接近受眾需求，和明星真人秀混搭在一起，散發出不一樣的特色。

當然，也有很多企業沒有錢請明星做代言，那么也可以好好觀摩一下其他品牌的娛樂化營銷，接地氣營銷手法。尤其是很多一線明星的營銷也很接地氣，他們的各種手法也慢慢被品牌吸收借鑒，這是好事情。品牌畢竟要變成有“人格”還是得去從活人身上找靈感。多走“從群眾中來，到群眾中去”的道路吧，這樣才能讓企業品牌學著接地氣。

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