大數據增能，讓天下沒有難開的門店
近年來，美妝行業的線上規模不斷擴大，但銷售的主陣地仍在線下。對知名美妝品牌而言，線下銷售主要在品牌專柜內進行。一般來說，美妝專柜多依附于大型購物中心，客流量大，有足夠的目標人群，同時還能讓顧客體驗到免費的美妝服務，以及最大程度地挑選到適合自己的產品，一舉多得。
某國際知名美妝品牌，在國內多個城市設有品牌專柜，并且在線下投入了非常多的營銷資源。如何優化線下策略、提高線下運營效率，成為該品牌非常關注的問題。
品牌運營團隊在進行線下考察時，通常會重點關注以下幾點：
1、品牌入駐的商場是否覆蓋了足夠的用戶量？
2、該商場在城市內是否有足夠的競爭力？
3、該商場的客群定位是什么？
4、商場客流中有多少是潛在目標客戶？
過去，品牌方主要依靠人力來評估以上諸多因素。對于宏觀的商場特征，這樣的方式比較容易判斷；但對于商場競爭力、人群特征、潛在客戶量等要素，僅靠人力評估會稍顯吃力。因此，當下品牌主希望借助DMP平臺，對線下相關策略的制定進行分析探討。
對于品牌主來說，DMP平臺不僅要有精準豐富的數據標簽體系，能夠對指定人群進行全面的畫像分析，更需要有海量的第三方數據資源來補充自身數據的不足，如果還能針對線下零售進行人群精準篩選的話就更是首選。
這里用個燈DMP平臺——個燈數盤為例，來試著解答品牌主所關心的四個問題。
一、品牌入駐的商場是否覆蓋了足夠的用戶量？
我們將商場覆蓋的用戶量定義為以商場為中心、半徑1/2/3km內居住和工作的人群數量，即商場周邊靜態人群數量，品牌主可以在個燈數盤中通過LBS地理圍欄技術得出。
二、該商場在城市內是否具有足夠的競爭力？
商場在城市內的競爭力很大程度取決于商場客流量，即每日到訪商場的人數，也稱為動態人群數量，其中不包含在商場工作、居住的人，以及商場周邊短暫停留的人，例如滴滴司機、外賣小哥、過路客等。考慮到商場每日的到訪人群并不相同，商場客流量一般取1個月內每日商場客流的平均數。
商場動態人群可分為兩類：a類是商場周邊靜態人群中到訪商場的人；b類是非商場周邊靜態人群中到訪商場的人。商場在城市內的競爭力可綜合商場動態人群數量以及b人群占比來判斷。
三、商場的客群定位是什么？
品牌主通過個燈數盤對商場動態人群進行畫像，可以清晰地看到商場動態人群的特征，例如年齡特征、消費特征、興趣特征等。這些特征數據能夠幫助品牌主更加全面地了解該商場的定位，以及更好地確立品牌在商場的定位。舉例來說，如果商場人群偏年輕化，那么專柜可以打新潮概念；如果人群消費水平高，那么專柜可以走高端路線。
四、該品牌在商場的潛在客戶有多少？
借助品牌方已有的會員用戶人群，個燈數盤可以運用look-alike算法找到擁有相似特征與偏好的群體，這類人群極有可能成為該品牌的潛在購買用戶，簡稱潛客。
此外，品牌主還可以通過個燈LBS地理圍欄技術，找出商場到訪人群中的潛客，這是專柜銷售效果的直接保障，對于專柜的選址更有意義。
以上就是通過DMP平臺為品牌主線下運營提供的思考方向。
在與前文提到的美妝品牌合作中，我們主要針對杭州這一城市，展開了線下選址的實操分析。
案例解讀
首先，我們將品牌提供的一批會員用戶數據作為研究對象，將這些寶貴的種子數據放進個燈數盤做去重匹配，挖掘出豐富的用戶行為特征：
基于會員用戶的行為特征，我們選取了該品牌專柜所在的9個大型商場，對目標人群做進一步研究分析。我們通過LBS地理圍欄技術分析發現，70%會員用戶的工作地和60%會員的居住地，皆處于9個商場周邊3km覆蓋范圍內，說明會員人群分布普遍距離專柜所在商場不遠。
接著，我們以杭州武林銀泰和杭州湖濱銀泰兩個商場為例，展開具體的選址研究分析。
兩個商場對比分析
1、商場覆蓋的用戶量（以居住為例）
2、商場競爭力
3、商場定位人群
考慮到該美妝品牌主要針對女性顧客，因此我們在個燈數盤中對商場到訪的女性人群進行畫像分析, 發現兩個商場的客群在年齡層次和婚姻狀態上有較大的差別。
4、商場到訪潛在客戶
在考慮專柜選址時，兩個商場的評估因素各有優劣：湖濱銀泰的客流、b人群(非商場周邊靜態人群中到訪商場的人)占比、商場到訪潛在客流量均高于武林銀泰，說明湖濱銀泰的競爭力要高于武林銀泰。而武林銀泰的覆蓋量高于湖濱銀泰，且武林銀泰定位的人群年齡更加符合品牌會員人群特征。
兩個專柜對比分析
我們在個燈數盤中對到店的女性客流進行畫像分析，發現兩個專柜的客群在年齡層次、消費行為、婚姻狀態上有較大差別。其中土豪是指超高消費的人，且經常出入高級場所。
數據顯示，無論是到店客流數量還是到店率，武林銀泰都高于湖濱銀泰，從而我們判斷武林銀泰實際的專柜效益要優于湖濱銀泰，這與品牌方提供的真實效益一致。同時，武林銀泰專柜的女性人群特征也更加接近品牌給到的會員人群。
此外，我們分析到店人群畫像發現，湖濱銀泰的到店客流中土豪較多，但實際效益不如武林銀泰的專柜。對此，我們建議品牌方可以從專柜本身的定位著手考慮，如果湖濱銀泰專柜的美妝產品不能滿足土豪的美妝需求，品牌可以嘗試逐步增加高端化妝品的占比。
總結
通過以上案例，我們可以看到，個燈數盤不僅能夠滿足品牌方線下運營所關注的數據分析需求，還能通過數據洞察對專柜選址進行科學指導。
通常情況下，商場覆蓋的用戶量、商場競爭力對于專柜的實際效益是正向的促進作用，但通過以上案例分析我們發現，影響專柜選址的因素不是單維度的。因此我們建議，品牌方在線下選址時，需綜合考量商場覆蓋用戶量、商場競爭力、商場客群定位、商場到訪潛客數量等多個因素，最終做出科學的決策。
個推是專業的數據智能服務商，個推旗下面向品牌主的DMP數據服務——個燈數盤，依托個推海量的數據積累和強大的數據分析能力，可從數據平臺搭建、資產可視化、消費者洞察、精準定向投放等各個方面，提升品牌營銷價值，驅動品效合一。
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