實戰經驗 | 大公司總部怎么管理全公司的微信公眾號？

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舉報 2015-06-10

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來源：小圈梨（微信號：xiaoquanlisocial）

近年來，一些大公司總部的新媒體傳播負責人會問我：我們公司的社交媒體賬號（前3年是微博，現在是微信）太多了，又雜又亂。作為總部，我們該怎么管理它們？

這是一個錯綜復雜的問題。這其中不僅涉及了“社會化媒體架構、策略規劃”，還有管理的藝術（比如：跨部門溝通）。前不久，我做了一個Project，就是給一家知名大公司梳理、優化其龐雜的微信公眾號。我提煉了實戰經驗，和大家分享。但是，還是要嘮叨一句：“生搬硬套”很可能無法奏效。

問題在哪里？

需要梳理、優化所有微信公眾號的公司，往往體量較大。具體體現在：有不同的子公司或各種業務部門。獨樹一幟，百花齊放。公司呈多業態發展。

折射在社會化媒體上就是：目前，有太多微信公眾號，缺乏有的放矢的管理，折損了公司的整體品牌形象。

總部的角色是什么？

梳理、優化整個公司的微信公眾號，是公司總部負責對外傳播部門的職責。但是，如果不把自己的角色定位清楚，實際開展這項工作時，會很痛苦。

首先，要有“品牌資產”的意識。為什么梳理、優化公司的微信公眾號？一句話概括：積累公司的品牌資產！社會化媒體時代，更要有此意識。社交媒體賬號就是公司的品牌資產。它是消費者獲得公司各方面信息的平臺；它可以進行Social Listening(社會化傾聽)、Social Conversation（社會化溝通）；它凝聚了有效的、有忠誠度的粉絲。想象有一天，當公司的所有社交媒體賬號頃刻間消失，公司是否無所適從？作為總部，要怎么讓這個“品牌資產“更有價值？獲得更高的品牌溢價呢？

其次，不要以管控者的姿態高高在上，要有“我能給你們提供什么幫助？”的友愛態度。赤裸裸的現實是：在幾乎不創造收入的總部，一線部門憑什么聽你的？如果把自己作為管控者，在后期的溝通中，會充滿了火藥味。

最后，總部就是統籌者，要集中火力解決突出問題、進行資源調度。

怎么做？

Step1：將所有微信公眾號分門別類

這一步是基石。今后的梳理、優化工作會以此分類展開。歸類可以有不同的設定條件。通常有以下兩種：

以微信公眾號的傳播目的分類，可分為：側重品牌的、側重銷售的、或者”混搭式“。
以業務類型分類，公司有哪幾種業態？

以表格的方式統計。須注意的是：不僅統計微信公眾號名稱，還要搜集現有的粉絲數、是否認證、更新頻率等細節信息。

Step2：通過問卷調查進行“診斷”

這一步是關鍵。它是對已建微信公眾號的把脈、診斷。通過問卷調查，總部有了一張”全景圖“。不僅能總結優秀的經驗，還能讓各子公司或業務部門的“病癥”浮出水面。

那么，怎么制作調查問卷？進一步說：該如何設置問題？

以下提供一個版本，匯聚了總部需了解的核心問題。

調查問卷

微信公眾號名稱：
運營負責人：

1、該微信公眾號的定位是什么？

（即：為什么開通這個微信號？如：品牌建設、新增銷售平臺等）

2、該微信公眾號的粉絲有哪些特點？

為了不讓具體運營人員產生逆反心理（填寫調查問卷，很可能被他們認為是“額外工作”），可注明幾個顯而易見的維度。比如：男女比例、分布地域、平均年齡（從我做的這個Project看出，即使這么幾個維度，也能給后期的微信規劃帶來有價值的洞察點）。當然，最理想的情況是：根據運營人員和粉絲互動，實時總結粉絲特點。

3、粉絲在后臺問得最多的問題有哪些？

（如果公司把社會化營銷視為整體戰略，這個問題的價值就會大不一樣）

4、獲得最高閱讀量的是什么樣的內容？

（為了讓具體運營人員清楚描述，可請他們直接列舉文章標題）

5、該微信公眾號進行互動活動的頻次如何？通常都開展什么樣的互動活動？粉絲最喜歡什么樣的互動活動？

6、該微信公眾號涉及技術支持嗎？如CRM。如有，是什么？

7、該微信公眾號運營人員的配置情況。

（文案多少人？設計多少人？由誰決定最終定稿？）

8、微信運營過程中的困難集中在哪幾個問題？希望總部提供什么樣的支持？如：培訓等。

也許，你所在的公司還有其它更有針對性的問題，但無論怎么設置問題，都請站在“同理心”的角度：怎么讓運營人員看得懂你的問題？怎么讓他們能幾乎不假思索地回答？怎么能得出真實的、有效的答案？

Step3：編寫分析報告

1、2步完成后，你會收到很多零散的資料?？催@些資料不能囫圇吞棗，否則前功盡棄。這就需要一定的時間，但這是值得的。接下來，你要將調查問卷的情況，匯總成一份分析報告。這份分析報告很重要，是要給各部門高層，甚至公司CEO看的。這份報告的價值點不僅僅在于：公司將來怎么更好地做社會化營銷？還蘊含了企業如何全盤社會化的商業價值。

報告怎么編寫？我不想給出一個思維定勢，這樣會刻舟求劍，適得其反。但有幾個基本點是要包括的：

微信公眾號現狀。比如：微信公眾號數量、微信公眾號類型（回到Step1的總結）。

微信公眾號特點。比如：表象特點有哪些？微信數量、命名規范、UI使用、粉絲數等。內在特點有哪些？哪類內容特別受歡迎？哪種活動的粉絲流失率很低？是倚靠內部人員，還是外部Agency？

存在的問題。值得一提的是，問題可分幾個層面。比如：微信本身存在的內容、運營問題，還有粉絲互動中反映的企業問題。

解決方案是什么？

Step4：規劃并實施解決方案

當診斷、分析結束后，“怎么解決”就成了一場“持久戰”。

通常而言，總部可以做以下幾件常規工作：

形成社會化媒體管理制度。該制度不僅針對微信。這部制度就如美國的憲法。總的原則是不可變的，但各子公司、業務部門可以“因地制宜”。
開展主題培訓和行業交流。不少公司開展有關社會化媒體的培訓較盲目，往往只看重培訓師的名氣，不管是否“對癥下藥”。建議根據前期分析報告呈現的不同問題，找到該細分問題最合適的老師。
提供Agency資源。以總部的名義考察優質的Agency。這樣談判的籌碼更勝一籌。
從總部層面大力推廣各大區的微信平臺。降低微信推廣費用。比如：集采媒介購買。
讓各微信公眾號形成聯動機制。

Step5：循環檢討

社會化營銷沒有絕對的好、壞標準。它本身就是一個反應迅速、不斷試錯、不斷更新的過程。不是說進行一次梳理、優化，就一勞永逸了。以上4個步驟，是一個良好的開端。接下來，可此進行定期的循環檢討。

比如：定期樹典型?？偨Y做得好的某個微信公眾號經驗，將該方法論推廣到全公司，并形成競爭氣氛。

結果如何？

當這項Project按部就班地實施時，我很欣喜地看到：各子公司/業務部門不是排斥的，而是和總部合作。因為總部在和他們一起打社會化營銷過程中的“小怪獸”。

這項Project顯而易見的好處在以上五個步驟中都已體現。此外，還有一些“意外的驚喜”。比如：不少運營人員在調查問卷里表示：那些強利益驅動型的微信有獎活動，帶來的只是“時效性粉絲”（活動結束后，就取消關注）。這種來自一線真實的聲音，反饋至企業高層，警醒了他們：不要醉心追求所謂的KPI。

在這里，我想重點說說做這項微信公眾號梳理、優化工作的本質價值，即：獲得豐富的洞察，讓公司真正把社會化媒體融入至業務發展，和消費者連接。

舉例其中的一個洞察點：

這次Project涉及的一種業態是國內頂級ShoppingMall。在繁冗的調查報告里，我們獲得了一個讓人很興奮的洞察點：該Shopping Mall的實際注冊會員年齡分布在30—50歲，且有著較富余的經濟基礎。但是，關注該Shopping Mall各個微信公眾號的幾十萬粉絲，卻大部分集中在23歲至30歲這個年輕群體。

這個洞察點對于該Shopping Mall今后的運營、推廣策略、及互聯網轉型很有意義。

年輕群體是如今各大品牌搶奪的潛在客戶群。微信線上的幾十萬年輕粉絲是該Shopping Mall未來的主力消費人群。為了讓他們持續性地保有對該Shopping Mall的興趣，最終建立品牌忠誠度？我們該怎么做？

我們線上的內容營銷該如何做？是否提供更多的、入駐該Shopping Mall大牌商家背后的故事？
我們是否可以在招商時，進行更合理地規劃。比如：引進年輕、有個性的餐飲品牌，或逼格高的咖啡店（10000元一個的包和100元一杯的咖啡，都是奢侈品，但大部分人是消費得起后者的）。
我們怎么讓這部分年輕群體，把人生中的重要一刻，和該Shopping Mall聯系起來？實現品牌情感化？比如：求婚、和男朋友的第一次約會、自己的第一件奢侈品都和該Shopping Mall緊密相連。

我們找到了這個洞察點，就不能讓這部分現有的年輕群體流失，要真正實現從線上到線下的轉化。

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