一年賣出3億杯的香飄飄奶茶，核心增長(zhǎng)點(diǎn)竟然不是奶茶？
首發(fā)：品牌有門(mén)道
公司一旦上市了有個(gè)好處就是，你將會(huì)有更多的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境。
1、 杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者
2、奶茶就要香飄飄
3、連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先
4、一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈
5、12億人都在喝的奶茶，好喝！
這些曾經(jīng)是香飄飄進(jìn)攻市場(chǎng)的一個(gè)階段性廣告語(yǔ)，而香飄飄的基礎(chǔ)事實(shí)則是成立2005年8月位于浙江湖州市的一家 專業(yè)杯裝奶茶制造商 ，2017年年底才正式上市。
現(xiàn)在香飄飄的廣告語(yǔ)估計(jì)大家也注意到了，改成“ 小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄 ”。
接下來(lái)進(jìn)入正題。
1、為什么說(shuō)一年賣出3億杯的香飄飄奶茶如今也不好賣了。
2018年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.51億，同比增加了23.13%，歸母凈利潤(rùn)3.15億，同比增加了17.53%。分季度看，香飄飄在每輪的旺季中表現(xiàn)也不錯(cuò)，2018年Q4和2019年Q1的收入端同比增速分別為20.85%和28.26%，并且成本控制良好，毛利率、凈利率都在提升。
但是，如果分產(chǎn)品看。
經(jīng)典系列
2018年年報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.72億元，同比增長(zhǎng)10.54%；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.09 億，同比增長(zhǎng)14.86%；
好料系列
2018年年報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.32億元，同比增長(zhǎng)29.9%；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.14億，同比下降6.35%；
液體奶茶
2018年年報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.18億元，同比增長(zhǎng)0.55%；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.35億，同比下降44.08%；
果汁茶
2018年年報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.01億元，銷量541.56萬(wàn)箱；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.17億，銷量450-500萬(wàn)箱。
這里請(qǐng)注意一下這個(gè)果汁茶，后面會(huì)繼續(xù)說(shuō)。
經(jīng)典系列奶茶在香飄飄總體營(yíng)收的占比一直超過(guò)5成，自2012年以來(lái)就確定遇到了“賣不動(dòng)”的問(wèn)題，2016年和2018年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，一次受益于營(yíng)銷力度加大，一次受益于渠道下沉，這都依賴著營(yíng)銷費(fèi)用的大量投入，從公司財(cái)報(bào)的銷售費(fèi)用一欄中也能看到，在2016年和2018年，銷售費(fèi)用有明顯的大量增幅。
但回頭看，經(jīng)典系的體量跟2013年差不多，單價(jià)的提升也比較乏力。
2、香飄飄未來(lái)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)就在于果汁茶
估計(jì)大家也能看出來(lái)，果汁茶的市場(chǎng)增速明顯，自2018年7月推向市場(chǎng)后,不足一年時(shí)間銷售額就超過(guò)了 3.17億，2019年果汁茶仍將繼續(xù)沖刺，要完成6個(gè)億的銷售額目標(biāo)。
3、為什么果汁茶會(huì)成為香飄飄押注的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)？
就是在于競(jìng)爭(zhēng)。
首先飲品市場(chǎng)一直是一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
如果要給一個(gè)做飲品的市場(chǎng)定義它的競(jìng)爭(zhēng)者，那將會(huì)有很多種可能。同時(shí)奶茶雖然是一個(gè)成熟品類，但是受消費(fèi)熱點(diǎn)的影響很大，網(wǎng)紅款爆款熱點(diǎn)滾動(dòng)劇烈，網(wǎng)紅風(fēng)向標(biāo)將直接影響人們對(duì)于一杯奶茶的基本需求。
而且飲料是典型的可選消費(fèi)，不同品類之間，相互替代性比較強(qiáng)，比如維他的檸檬茶可能會(huì)跟王老吉的涼茶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，香飄飄的杯裝果汁茶也可能和瓶裝的其他飲料相互擠壓。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比較直接地體現(xiàn)在了各個(gè)企業(yè)的銷售費(fèi)用率上。
其次，香飄飄原有的產(chǎn)品形態(tài)只有沖泡產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，這當(dāng)然也和過(guò)去的香飄飄對(duì)自己的定位和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知有關(guān)，過(guò)去香飄飄就是一家杯裝奶茶制造商，是產(chǎn)品主導(dǎo)，杯裝就是他們認(rèn)為最有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
第三，品牌形象老化。但從奶茶市場(chǎng)，我們就能從一些網(wǎng)紅的coco、喜茶、桑茶等品牌發(fā)跡的身上看到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和各自的差異化。
最后在于產(chǎn)品本身的銷售。沖泡奶茶產(chǎn)品銷售的季節(jié)性太強(qiáng)，大部分經(jīng)銷商都是在Q1和Q4“兼職”銷售香飄飄的產(chǎn)品，一到Q2和Q3就把重心放在了其他飲料上。所以，在經(jīng)銷商層面，粘性低、公司把控力弱、利益綁定不深的問(wèn)題也一直都是營(yíng)銷存在的問(wèn)題。
4、果汁茶又能如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？
一個(gè)企業(yè)推出新產(chǎn)品，并不是為了做新產(chǎn)品而做新產(chǎn)品，背后是要有戰(zhàn)略支撐的，為什么要做，什么條件下能做。
新產(chǎn)品的推出要能有效激發(fā)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和市值的提升，讓果汁茶放量增長(zhǎng)成為香飄飄最核心的上漲邏輯。
5、上漲邏輯背后的戰(zhàn)略支撐是什么呢？
首先是戰(zhàn)略定位的調(diào)整，公司不再針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)定位，而且站在品牌價(jià)值成立的角度，從消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行定位，也就是“小餓小困”，要做休閑消費(fèi)的即飲茶飲，消費(fèi)場(chǎng)景更加便捷多元，“喝點(diǎn)香飄飄”就是用戶感知和體驗(yàn)。
從品牌的定位出發(fā)，包裝是目的，產(chǎn)品是手段，那么產(chǎn)品也就不用在局限在只有經(jīng)典杯狀奶茶的局面，要向市場(chǎng)導(dǎo)入什么價(jià)值的產(chǎn)品也有了指導(dǎo)原則，目前已形成包括固體奶茶系列（經(jīng)典系列、美味系列）、果汁茶（三種口味，定位新一代茶飲）、液體奶茶（MECO 牛乳茶、 蘭芳園系列）的產(chǎn)品矩陣迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
年輕化也是香飄飄品牌營(yíng)銷動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵目標(biāo)。什么是營(yíng)銷，光有品牌定位是不夠的，營(yíng)銷的本義就在于通過(guò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生銷售，品牌只換了個(gè)包裝就能是年輕化了么？找不到換包裝的目標(biāo)，換了也沒(méi)用，找不到營(yíng)銷的目標(biāo)，產(chǎn)品做了也沒(méi)用。
更重要的意義是，果汁茶需要能沖掉沖泡奶茶的季節(jié)性，讓公司在經(jīng)銷商面前的議價(jià)能力更強(qiáng)，把控力更好。果汁茶如果可以持續(xù)熱銷，甚至成為大單品，那么經(jīng)銷商的數(shù)量有可能會(huì)持續(xù)增加，同時(shí)，“全職”經(jīng)銷商的占比也會(huì)提升，公司和經(jīng)銷商的利益一致性問(wèn)題也可以被更好的解決。
從經(jīng)銷商數(shù)據(jù)上看，推出Meco果汁茶新品牌之后，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的增速一直保持在10%以上。同時(shí)，從經(jīng)銷商增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)上看，“專營(yíng)”、“專職”經(jīng)銷商比例提升，這也是個(gè)很好的佐證。
而且新產(chǎn)品的價(jià)格與香飄飄原有固體奶茶的價(jià)格區(qū)間保持一致，這樣讓產(chǎn)品在渠道和終端消費(fèi)者覆蓋上具有較高的重合度，并且果汁茶的季節(jié)間消費(fèi)也相對(duì)均衡，夏季相對(duì)更旺，可以與原有的沖泡類產(chǎn)品形成很好的消費(fèi)互補(bǔ)，公司也可以在前端生產(chǎn)安排還是后端經(jīng)銷商資源的利用上都可以得到更好平衡。
后面可以期待一下，當(dāng)香飄飄在主動(dòng)對(duì)果汁茶進(jìn)行大面積宣傳后，19年旺季將至，香飄飄的年中報(bào)里，果汁茶的成績(jī)是不是能夠真正持續(xù)的支撐起香飄飄新的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。
作者公眾號(hào)：品牌有門(mén)道（ID：pinpaiyoumendao）
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