奧美中國與阿里媽媽在亞洲消費電子展共商產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展
從左至右，依次為Tom Wan, Ms. Hua Zheng, Jacco ter Shegget, Deron Zhao 和 Allex Xu
2015 年 5 月 29 日—如今，大數(shù)據(jù)在中國已經(jīng)做足了表面文章：人 人擁有它、需要它，也希望別人知道自己掌握它。但對于市場營銷者來說， 該如何突破目前眾說紛紜的宣傳，更有效地利用海量信息，為原始數(shù)據(jù)與 品牌和消費者的需求之間架設橋梁？
“客戶常常問我們該如何在經(jīng)濟新常態(tài)下保持持續(xù)增長？”上海奧美全球客戶群(GBM)董事總經(jīng)理溫銘輝說道，“這將不再意味著應該開新店 或者發(fā)掘新的分銷渠道，而是應該采取更加深入、靈活的策略，在更加合適的時間去了解我們的客戶。這就是我們面對經(jīng)濟放緩的秘密武器。”
藉此次亞洲消費電子展，由奧美中國舉辦的“跨越中國大數(shù)據(jù)的邊界” 專題研討會旨在解決此類問題。會議由奧美互動中國區(qū)總裁 Jacco ter Schegget 主持，主要參與者包括可口可樂、雀巢、夏奈爾和羅技。會議不 僅僅圍繞著世界擁有的大數(shù)據(jù)量展開，還解讀了哪些企業(yè)在此領域頗有建樹，并探討了營銷行業(yè)未來可利用的方式和創(chuàng)新模式。
旗開得勝，但是品牌戰(zhàn)略不止于此
奧美互動懂事總經(jīng)理徐彪在研討會中談到，盡管實際的案例目前并不 多，仍然有一些品牌展示了收集數(shù)據(jù)并將其運用于商業(yè)需求的清晰圖景。 例如，歐萊雅變智能手機為時尚顧問的“魔鏡”營銷戰(zhàn)，不僅把顧客引導 至天貓旗艦店商品銷售終端，還幫助企業(yè)利用搜集到的數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品。 卡特彼勒，也成長為一個充分運用物聯(lián)網(wǎng)的公司，他們利用機械信息來優(yōu) 化使用與維護作業(yè)，或者尋找次優(yōu)選擇可能。
“很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在正確的道路上前進”，溫銘輝補充道，“它們 將微信作為消費者主動提供數(shù)據(jù)、揭示人們使用偏好和日常行為的啟發(fā)性 資源。比如，滴滴打車利用微信活動讓用戶輸入自己的工作時間，并為加 班很晚的人提供免費乘出租的機會。通過這個活動，他們整合了收集到的 地理信息數(shù)據(jù)，還更清晰地了解城市人口流動趨勢，從而優(yōu)化了出租車分 布地點。
盡管如此， 以上兩位專家都認為品牌還可以有更多作為。阿里媽媽的華箏表示，大數(shù)據(jù)的潛力還沒有完全釋放出來。品牌的下一步動作是將 數(shù)據(jù)和人們整個生活更緊密地聯(lián)系起來，“他們在新浪上讀什么新聞，在 優(yōu)酷上看什么節(jié)目，在蝦米上聽什么音樂，用快滴打車去哪里？”奧美互 動全球網(wǎng)絡客戶董事總經(jīng)理曾德宇則認為，在下一個 5 到 10 年，運用大數(shù) 據(jù)進行預測將成為常態(tài)，目前，每個人都開始組建團隊來預測消費者行為。
數(shù)據(jù)與科技的關系將愈加緊密
當市場空間越來越狹小，品牌的力量和消費者的力量都出現(xiàn)了更加清 晰而有活力的轉(zhuǎn)變。因此，市場營銷者需要在整個消費過程中，建立起更 強有力而持久的關系，確保將數(shù)據(jù)資源聯(lián)系起來。
可穿戴設備是其中一個非常搶手的領域。這些設備知道很多信息，它 們可以監(jiān)測到你的體溫和心跳，并以此對你的生活方式和健康狀況予以指 導。除了這些基本信息之外，有些企業(yè)也需要考慮怎樣將這些設備與他們 的商業(yè)模式合并起來，以創(chuàng)造有利的商業(yè)環(huán)境。
賓館就是這一領域中十分活躍而典型的例子。他們需要收集信息，為 客人提供新式便利服務。在初期階段中，這些可穿戴設備的功能就像電子 門卡一樣，僅僅可以供客戶開門或者在前臺結賬。但是在未來，可穿戴設 備的功能將遠多于此，不僅可以幫助人們管理疾病、減肥，還可以交叉引用臨床數(shù)據(jù)。
拒絕隱私和安全將失利
考慮到使用人們的數(shù)據(jù)——從他們的住所到心率，易傳媒的 Deron Zhao 表示消費者的隱私和數(shù)據(jù)安全必須得到保護，只有這樣才能使企業(yè)在 新世界的法則中獲勝。
“用戶隱私和數(shù)據(jù)安全是必要的。企業(yè)只有確保這點，才能成為贏家” 他說道，“反之，如果企業(yè)回避這些問題，則必然失利。”
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