本文來源于“LinkedIn中國”
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LinkedIn領英是全球最大的職業(yè)社交網站，會員人數在世界范
圍內超過3億，每個《財富》500強公司均有高管加入
經LinkedIn中國授權數英網DIGITALING發(fā)布
我們生活在一個段子手的世界里。
打開微博，你一定會刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子；打開微信，你或許會看到看看同道大叔和假裝在紐約的觀點。而這些被段子手統(tǒng)治的注意力經濟，原本是4A公司廣告狂人的世界。
在網紅段子手大行其道的今天，廣告業(yè)如何繼續(xù)生存？
走在地鐵里，眼前是連綿不斷的廣告，從雅詩蘭黛“直達年輕肌膚十大真相”到那個已經笑僵了的金秀賢。你無謂地看了一眼，無論當年《來自星星的你》有多紅，看金秀賢太多眼還是會吐的。
兩周前，一家4A廣告公司里正在激烈地爭吵。“公司LOGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺得沒有體現出品牌價值”，“這算什么文案”……甲方不斷地挑戰(zhàn)作為乙方的廣告公司。世事艱難，客戶第一，這家4A公司改出了第十三稿。
這就是你眼前連綿不絕的金秀賢。
于是你低下頭，打開手機刷刷微博。回憶專用小馬甲一萬年都在刷他的貓貓狗狗，不過治愈了就算了；小野妹子學吐槽是日本twitter不錯的搬運工；谷大白話專注脫口秀30年，稍微有點意思。
兩小時前，段子手們受到了各自公關公司的通知。某廣告得抱團轉發(fā)，不過發(fā)一條既然5000塊，那就算了。一個段子手收到警告，“最近粉絲掉太多。”覺得末日來臨。
微博上，某個神劇又刷屏了。
廣告業(yè)兩百年，從來沒有一個時刻如同今日——廣告人與段子手同臺競爭。最專業(yè)和最草根，“廣告就是創(chuàng)意”！前者抑或后者，讓某種程度上來說，他們都是廣告人。
“不當總統(tǒng)，就當廣告人”羅斯福如是說。這究竟是一個怎樣的職業(yè)？
1
“不做總統(tǒng)
就做廣告人”
廣告人，聽上去是一個頗為優(yōu)雅的稱呼。不像會計、醫(yī)生那么直白，也不像律師、藝術家那么自命不凡。他們仿佛是一個很特殊的群體——一群看上去像藝術家的白領。
廣告人賴以生存的，是創(chuàng)意，而創(chuàng)意之下，是非常敏銳的洞察。廣告業(yè)的slogan “不做總統(tǒng)，就做廣告人”就是一個非常有洞察力的廣告語。據說這句話是羅斯福說的，當年在總統(tǒng)競選的時候，身邊就有不少廣告人幫忙，畢竟涉及傳播，不會有誰比廣告人更懂。羅斯福于是說，“我如果當不上總統(tǒng)，就跟你們去做廣告，搶你們飯碗。”
一個令總統(tǒng)都動心的職業(yè)，究竟是做什么的？
對于廣告行業(yè)而言，分為甲方乙方。甲方就是決定投放廣告的客戶，是提出目標的一方，也是要出資的大金主。而乙方就是眾多廣告公司，負責實現甲方的目標，并且提出相關的方案。
一家典型的廣告公司，至少包括三個主要的職能部門：客戶管理（Account Executive，簡稱AE），創(chuàng)意服務（Creative），和媒介部（Media）。
客戶管理部門，也就是AE，是廣告公司最多的螺絲釘。說白了，廣告公司靠客戶生存，沒有單子誰也活不成。與客戶溝通的工作往往相當繁瑣。AE需要了解客戶的信息傳播需求，并制定創(chuàng)意指導。這一職位女性偏多，因為經營客戶關系需要耐心和細致，包括長相。
媒介部門（Media）則是管理廣告投放渠道的部門。他們建議客戶最合適的媒體（電視、報紙、網絡、地鐵站等），并為客戶爭取合理的收費。對于廣告而言，流量第一，那么平臺的選擇就非常重要。在時代廣場投廣告和在朝陽公園放廣告，效果顯然很不同。
但對于廣告公司而言，Creative創(chuàng)意部門無疑是最核心的。“廣告就是創(chuàng)意！”廣告公司的核心競爭力就是創(chuàng)意，唯有好創(chuàng)意，才能夠吸引人們的眼球，也才有好廣告。
創(chuàng)意一般是由兩個小組進行——文案設計（文字）與藝術指導（畫面）。兩者合作設計出廣告的雛形，包括電視情節(jié)板、印刷版面圖、廣播文稿。
而廣告界經常出現一些令人驚嘆的文案：
鉆石恒久遠，一顆永流傳。——Debris 鉆石
“你不能經常在路上見到瑪莎拉蒂，因為它畢竟是瑪莎拉蒂。”--Luke Sullivan
Just do it. ——耐克廣告語
以及令人驚艷的畫面
你知道你不是第一個，但是你真的在乎嗎？——二手車廣告 阿斯頓·馬丁
YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.
直譯過來就是：昨天你說過的明天，這有點像我們經常說的：明日復明日，明日何其多。但這句簡潔的英文看起來似乎更加意味深遠，同時這也與NIKE的企業(yè)氣質以及"JUST DO IT"高度吻合。
耐克廣告：RUN
2
什么是4A腔？
傳統(tǒng)廣告人的一天
知乎上有這么一個問題，“什么是4A腔？”有大神回答：
"Michelle啊，你這個Q是怎么回事啊，現在才十幾K生意，commit這么少，funnel也看不到，甚至forecast一點也不準，你這樣下去不僅bonus拿不到，base pay都困難，這種performce對的起你這么高的package嗎？travel cost還這么高，finance那邊已經challenge我們了……”
說到4A，你大約會感到不明覺厲。但以上的4A腔，你一定不陌生。
4A詞源于美國，The AmericanAssociation of Advertising Agencies的縮寫，中文為“美國廣告代理協(xié)會”。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。
4A組織最主要的協(xié)議就是約定了客戶媒體費用的收取比例（17.65%），以避免惡意競爭。此后，各廣告公司都將精力集中在創(chuàng)意和客戶服務中，從而輝煌了起來。也成為了行業(yè)的經營和翹楚。典型的4A公司你或許聽過，奧美，BBDO，DDB……
廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過的：
中午11點半，公司只有幾個人出現，然后到12點的時候大家決定去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。
午飯時間是12：00-2：00，回來之后干個兩三個小時的活，阿姨來打掃衛(wèi)生了。打掃完衛(wèi)生，五點了，大家都覺得‘要趕緊干活’，于是氣氛驟然緊張了起來。
6點鐘，那么大家覺得要去吃飯了。
吃飯吃到8點的話，加班加到11、12點也不奇怪。
下班之后，廣告人還會想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一兩點。
回去感到好累啊，第二天周而復始。
真是把生活過到了極致。
在廣告公司晉升的級別之多，令人咋舌。以客戶部門為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數不勝數。而如果你剛畢業(yè)，工資一般就是三四千塊（對，就是比清潔工還低），到達總監(jiān)級別，工資則在月薪三萬到六萬不等。
要入行廣告，學歷并不是太重要。跟投行選人必須清北復交TOP 10% 比起來，入行廣告業(yè)看上去要簡單得多。學歷什么的都是浮云，如果是要來創(chuàng)意部門，拿出作品來就可以；其他職位，PPT做得溜，情商高點也就行了。一大堆廣告人“畢業(yè)于某高校”，但只要創(chuàng)意出色，這些并不妨礙他們的晉升。
3
從輝煌到式微
4A的式微
在廣告界，甲方決定乙方，而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創(chuàng)意為了效果服務，甲方只對是否能形成銷售有意見。
這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中間一切的過程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費花出去，就得直接帶來一筆銷售額的增長。百年來甲方乙方相愛相殺，原因無非是這個。
也同樣是因為這個，在社交媒體到來之后，受眾的使用習慣變了，一切都變了。
“過去你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來，還都是鋼絲輪的，做海報做單頁做樓書都不在話下，一天就能出一本。”
今天還有人要你做樓書嗎？兄弟，H5會嗎？電子樓書能做嗎？微博微信互動做得起來嗎？我們不要平面的，我們要會動的那種手機上能看的。”
（FROM徐微《你永遠叫不醒一個裝死的廣告人》）
人們分享了，才能造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學院媒體研究學教授亨利 · 詹金斯說過一句非常經典的話：“作品無法傳播，便是死路一條。”
廣告很難做，世界很現實；沒有傳播力的作品，一文不值。
4
從愛理不理到高攀不起
段子手的逆襲
4A公司當初對段子手和互動廣告的愛理不理，如今他們叫你高攀不起。
社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機的年代里，微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年，如今也跑不動了。
而在今天天才小熊貓，當時我就震驚了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的生活。或為他們的段子捧腹，或轉發(fā)他們的精彩互動頁，他們成為了你生活方式的一種。
在人們越來越沉湎于網絡世界的時候，誰能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰就控制住了未來。
而恰巧，段子手和廣告人在這個時代，拼的都是創(chuàng)意和渠道。
GQ最近報道的《段子手的權力的游戲》中，如今90%的段子手都被三大本土的公關公司買斷，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化，覆蓋的粉絲累計達到3億。這三家公司和傳統(tǒng)廣告公司的差別，根本上無非在于擁有段子手這一核心競爭力。
對甲方來說，這才是最有價值的廣告公司。
其中有一個經典的例子：
“千萬不要用貓設置手機解鎖密碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”：主人公在把玩一臺指紋解鎖手機時，使用了貓的指紋。當晚，他忘了給手機充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
在經歷了被地鐵拒載、被出租車司機嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢沒有結束，由于PPT文件存在手機里，開會時，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。
其實，這是一條手機廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里哈哈大笑。最終，它被轉發(fā)17萬次，閱讀近億次。
看上去，仿佛段子手靈機一動，一切問題都解決了。而且，這也帶來了客觀的收入。
2013年4月，“天才小熊貓”張建偉辭去工作時，他創(chuàng)作段子的廣告收入就已經超過了他此前的薪水；如今，他的報價翻了十倍，達到六位數。
段子手的收入也靠數量劃分等級，然而這比一個月只拿3000塊的廣告新人，要體面多了。好的創(chuàng)意人都不常有，而創(chuàng)意，是廣告行業(yè)的核心競爭力。
對于段子手而言，當自己成為意見領袖，自己亦成為了媒體和平臺。結合自身的特性，和粉絲互動，如何把廣告和創(chuàng)意在段子中有機地結合起來，是段子手必修的學問。
對于互動廣告而言，道理也是一樣的。金鵬遠創(chuàng)造的環(huán)時互動，跟上的就是社交媒體這一潮流，但究其本質，依舊靠的創(chuàng)意聞名業(yè)界。
廣告業(yè)沒有創(chuàng)新，毋寧死。
環(huán)時互動杜蕾斯營銷案例
引用基辛格的經典名句來說，網絡世界的刀劍之所以如此鋒利。是因為可以分的餡餅實在太小。用委婉一點的話說，網絡世界其實就像一家“數字血汗工廠”，大家都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。
創(chuàng)意依舊，時代卻已劇變。不當總統(tǒng)，依舊可以來當廣告人。只是4A公司向左，段子手向右，你選哪一邊？
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