華紅兵：未來三十年新的商業(yè)邏輯是什么？
移動時(shí)代，判斷一項(xiàng)創(chuàng)新成果能否轉(zhuǎn)化成企業(yè)收益的標(biāo)準(zhǔn)有四項(xiàng)：痛點(diǎn)、剛需、高頻、利基。
是否能滿足用戶需求的痛點(diǎn)之處？
痛點(diǎn)之處的反復(fù)需求是否是剛需？
這種痛點(diǎn)會是用戶反復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)嗎？
即便滿足了以上條件，你準(zhǔn)備好了把需求轉(zhuǎn)化成收益的創(chuàng)利基礎(chǔ)條件了嗎？
企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須是解決用戶的痛點(diǎn)，必須是用戶的剛需，最好使用場景要在用戶的生活中經(jīng)常發(fā)生，而且對用戶和企業(yè)或者第三方均有價(jià)值或利益的基礎(chǔ)需求。
一、痛點(diǎn)
痛點(diǎn)是用戶心理對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值和現(xiàn)實(shí)值對比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來的一種“痛”。落差越大，痛點(diǎn)越深。
研究用戶痛點(diǎn)的意義在于使企業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)化。痛點(diǎn)與需求的區(qū)別是，需求是用戶滿足欲望的目的，痛點(diǎn)是導(dǎo)致用戶欲望得不到滿足的原因。痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。
用戶對終止痛點(diǎn)的渴望促進(jìn)了產(chǎn)品功能的需求，通常樂意把錢花在對抗痛苦上或追求享樂上，所以，追求享樂得不到滿足也是痛點(diǎn)的另外一面。盡管每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都是為了解決用戶一個(gè)痛點(diǎn)而存在，但不是每一個(gè)痛點(diǎn)都支持移動營銷工作者去創(chuàng)業(yè)，也不是每一個(gè)痛點(diǎn)都只是一個(gè)點(diǎn)，很多痛點(diǎn)是一連串的麻煩。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者實(shí)踐中需要解決這一連串的麻煩。痛點(diǎn)只是一個(gè)入口，要系統(tǒng)性解決問題才能產(chǎn)生爆款。
二、剛需
剛需是剛性需求的簡稱，剛性需求指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求，需求是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對商品的需要量，市場上很多失敗的產(chǎn)品或服務(wù)都是偽需求造成的。
用戶剛需可由兩種途徑獲取，一是用戶自帶的剛性需求；另一種是通過雙向錨定理論企業(yè)創(chuàng)造出來的用戶剛需。換言之，原來用戶的需求是彈性需求，而且有競爭對手的功能替代方案，但企業(yè)通過移動營銷的特殊原理和方法改變了用戶需求的硬度，這種特殊原理叫雙向錨定理論。
在雙向錨定的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念里，企業(yè)和用戶都不是上帝，他們都不是市場的中心，市場的中心企業(yè)是和用戶都認(rèn)同的某種叫內(nèi)容的東西，包括價(jià)值共識、興趣趣同、情感歸宿、偏好認(rèn)同等才是市場交換的中心。企業(yè)和用戶甚至不需要刻意討好對方，每一種價(jià)值認(rèn)同的定位都會吸引一部分人的認(rèn)同而形成一個(gè)圈子；對于不認(rèn)同企業(yè)所生產(chǎn)的內(nèi)容的用戶，即使企業(yè)刻意討好也難以拉回到既定的圈子里來，這就是移動營銷學(xué)中的圈子文化。
三、高頻
在移動營銷中，高頻指的是產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)或使用概率較高，分為高頻產(chǎn)品、高頻服務(wù)、高頻市場和高頻交易四種類型。從用戶消費(fèi)的需求頻次和單次價(jià)值來分析，分為暴利區(qū)、利潤區(qū)、引流區(qū)和雷區(qū)四個(gè)象限。
分析用戶消費(fèi)的需求頻次和單次價(jià)值，真正常見的是兩個(gè)需求：高頻低價(jià)或低頻高價(jià)。利用高頻低價(jià)的需求抓用戶，是這兩種需求常見的應(yīng)對策略。通常，頻次很高的需求不太可能有太高的單次價(jià)值。比如說每次 1000 元 / 每天 1 次這種需求，只存在于極端小眾的土豪市場，大眾普遍沒有這么強(qiáng)的消費(fèi)能力，換個(gè)說法是這種優(yōu)質(zhì)需求早已被瓜分了。
在上圖中，真正常見的是高頻低價(jià)或低頻高價(jià)。針對這兩種需求常見的策略是：利用高頻低價(jià)的需求抓用戶，因?yàn)楦哳l場景和用戶互動的機(jī)會多，而低價(jià)的輕決策場景可以降低用戶進(jìn)入門檻，起到引流的作用，再用低頻高價(jià)的需求做利潤。
四、利基
傳統(tǒng)的利基是指更窄地確定某些群體，用戶的需求沒被服務(wù)好的小市場。移動時(shí)代的利基是指創(chuàng)造出對應(yīng)的用戶價(jià)值與對稱的創(chuàng)業(yè)利益，以及參與交易的各方價(jià)值鏈生態(tài)互動的利益關(guān)系的總和。
理想利基市場具備5 個(gè)特征 :
1.具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠獲利 ；
2.在長時(shí)期內(nèi)具備持續(xù)發(fā)展的潛力 ；
3.市場差異化明顯；
4.具備對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)相稱的能力和資源 ；
5.在行業(yè)中擁有良好的聲譽(yù)以對抗競爭對手。
華紅兵老師把痛點(diǎn)、剛需、高頻、利基稱為移動營銷四驅(qū)原理；它遵循如下內(nèi)在邏輯：沒有需求的痛點(diǎn)是偽痛點(diǎn)，沒有痛點(diǎn)的需求不會高頻發(fā)生，沒有價(jià)值或利益驅(qū)動的交易都不屬于成功的商業(yè)行為。
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