廣告人有必要為大眾意識(shí)內(nèi)的刻板女性形象負(fù)責(zé)
作為一個(gè)女性關(guān)注者，大多數(shù)時(shí)候會(huì)對(duì)生活中的“正?，F(xiàn)象”保持一種敏銳感，比如：一到5月20號(hào)，男性就要給對(duì)象發(fā)520元紅包鞏固愛情；已婚已育的女性投遞簡歷，大多數(shù)面試官都會(huì)問她是否能完美勝任快節(jié)奏的工作。這些令我們習(xí)以為常的現(xiàn)象或自然而然浮現(xiàn)在腦子里的觀點(diǎn)從何而來？是否是父權(quán)社會(huì)的底層影響？說到這里，一些人要皺起眉頭，想要調(diào)出撥號(hào)盤：“喂110嗎，這里有一個(gè)女權(quán)主義者想要引戰(zhàn)?！?/p>
先別急，我無意爭論，只是轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)身份，作為一名廣告人，我在思考：這些大眾意識(shí)內(nèi)的刻板女性印象，廣告人是否需要承擔(dān)一部分責(zé)任？
國內(nèi)廣告行業(yè)里，默認(rèn)的是優(yōu)質(zhì)的廣告公司分布于一線城市。4A基本在北上廣深，創(chuàng)意熱店偏愛聚集在上海。Local與地產(chǎn)則盛于二線。因此，出街的、刷屏的、引起廣泛討論的廣告大多出自一二線城市廣告人之手，這一認(rèn)知基本能達(dá)成全國性共識(shí)。
提起廣告人，應(yīng)該沒有人還想著對(duì)標(biāo)美劇《Mad Man》了，廣告行業(yè)是一個(gè)極具動(dòng)態(tài)的行業(yè)，尤其是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，不管是媒介形態(tài)，還是表達(dá)方式，哪怕對(duì)比三年前，也發(fā)生了天翻地覆的變化。但有一點(diǎn)沒變，出于行業(yè)性質(zhì)，我們需要不斷的、大量了解各行業(yè)最前沿信息，因此我們?nèi)匀皇墙邮苄率挛镒羁斓摹⑺枷胱顬殚_放的一群人。
也正是這樣一群人，塑造了電梯間、APP開屏頁、視頻網(wǎng)站貼片上的女性形象。
你可能也曾因奧迪二手車視頻廣告內(nèi)婆婆捏兒媳婦的臉檢驗(yàn)是否是“二手”的而感到不適，也可能在看完SK-II的“改寫命運(yùn)”宣言受到鼓舞，但說實(shí)話，我們都清楚這些都不過是一場(chǎng)基于數(shù)據(jù)調(diào)研與策略洞察雙重作用之下的大型人設(shè)實(shí)驗(yàn)。一種針對(duì)不同人群的、試圖讓消費(fèi)者打開錢包的，更為真誠的洗腦方式。
也正是這種人設(shè)實(shí)驗(yàn)，使大眾意識(shí)里的女性形象愈加刻板化。
奧迪二手車廣告，每個(gè)女性看完都可能產(chǎn)生不適。諷刺的是，畫面中刁難女性的也是女性。這則廣告不僅物化了女性，而且加深了大眾意識(shí)內(nèi)中年女性必定是“惡婆婆”的刻板形象。
SK-II的“改寫命運(yùn)”宣言產(chǎn)品瓶，包裝漂亮，文案更漂亮。
刻板女性形象的誕生
任何一款可被交易的貨品，在被制造出來時(shí)都帶有一定的功能指向性，即：為哪一類群體解決哪一個(gè)問題。
拿相親網(wǎng)站舉例，它收取費(fèi)用，為我們推薦某種程度上適合我們的人，在本質(zhì)上是販賣愛情，愛情是你想買就能買到的，商業(yè)邏輯沒毛病。核心點(diǎn)在于，相親網(wǎng)站向我們暗示我們能收獲期待的愛情時(shí)，廣告片里那位身穿職業(yè)裝，窈窕、貌美又獨(dú)立的女性，自信穿梭在身材高挑、五官協(xié)調(diào)、看起來事業(yè)有成的男人群中，能夠莫名感染到我們，讓我們爽快掃碼，支付1988.
為什么是一位身穿職業(yè)裝的優(yōu)秀女性？為什么是女人在挑選男人？這背后自然是有一些大數(shù)據(jù)的支撐：
女性找對(duì)象的需求更強(qiáng)烈：2018年中國總?cè)丝谛詣e比為104.64（以女性為100）；
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理
職場(chǎng)女性圈子小選擇性少：認(rèn)為自己單身的原因是圈子小的女性占比49.30%；
數(shù)據(jù)來源：珍愛網(wǎng)、智聯(lián)招聘，2018年職場(chǎng)人婚戀調(diào)研報(bào)告
…
從數(shù)據(jù)上來看，職場(chǎng)女性更有可能為結(jié)實(shí)優(yōu)秀的男性而付費(fèi)。
洞察更為重要。我們會(huì)基于案頭資料，結(jié)合以往工作經(jīng)驗(yàn)及日常觀察，在頭腦風(fēng)暴時(shí)各抒己見，最終明確得出單身職場(chǎng)女性是相親網(wǎng)站的目標(biāo)客群的人群定位，隨后我們會(huì)再次梳理資料，深挖她們的需求：是迫切的想要結(jié)婚？還是頂住壓力也要找到對(duì)的人？最終拿著人群需求與客戶產(chǎn)品相比對(duì)，找到共同點(diǎn)。因此才有了這位獨(dú)立女性的基礎(chǔ)畫像：她年輕，生活在一二線城市，是輕中產(chǎn)，事業(yè)處于上升期或小有成就；在擇偶觀上，信奉單身也可以過得很精彩，只期待對(duì)的人；希望相親網(wǎng)站能夠懂她的需求，幫助她快速找到那個(gè)TA。
數(shù)據(jù)很真實(shí)，洞察很正確，方向很明朗，我們構(gòu)思這樣的場(chǎng)景：職場(chǎng)女性自信的穿梭在優(yōu)秀的男人堆里，挑選一位看得上的，與他燃情互動(dòng)。我們當(dāng)然很明白，廣告片中的那位女性并不真實(shí)，她比真正需要找對(duì)象的大多數(shù)職場(chǎng)女性優(yōu)秀更多，身材更好、氣質(zhì)更佳、氣場(chǎng)更強(qiáng)，看起來更為成功。這種態(tài)勢(shì)符合大多數(shù)職場(chǎng)女性對(duì)自我的人設(shè)設(shè)定及擇偶的期待。
我們用數(shù)據(jù)和洞察一步一步把消費(fèi)者從十三億中國人中圈出來，再用一位她們想成為卻又暫時(shí)成為不了的“完美女人”將她們套牢，喚起她們的身份焦慮與擇偶焦慮，只有掏錢才能緩解。
廣告中常見的女性形象身材更好、看起來更為“成功”。
廣告加深了大眾意識(shí)內(nèi)刻板女性形象
廣告販賣的是欲望，哪怕是我們看完感覺心里一暖的廣告，也是喚起欲望。更完美的人物形象能夠激起欲望，帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，這就是廣告的目的。
廣告很少用長相一般的女性，除非需要一位“不完美的女人”豐富人群，我們稱其為“貼近真實(shí)消費(fèi)者”、“讓消費(fèi)者更有代入感”、“拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離”，這屬于目的性“審丑”，本質(zhì)上也是欺騙，讓“不夠完美”的大眾覺得這條廣告里的商品我也值得擁有。
我們廣告人最擅長的是編工具，不吹牛，經(jīng)過3年工作5年經(jīng)驗(yàn)的洗禮，如果你是一位教育行業(yè)的爸爸，給我個(gè)基礎(chǔ)資料，我能分分鐘給你編出個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)模型，雖然你可能覺得很棒但不會(huì)付費(fèi)。
在廣告行業(yè)里，有個(gè)工具叫視覺錘，通俗的講，就是像用錘子錘我們眼睛一樣，反復(fù)的錘，直到讓我們掃一眼就知道這是哪個(gè)品牌的廣告。比如天貓的“貓頭框”，哪怕有一天，這貓頭什么也沒框，我們看到也能想到天貓。
“完美女人”形象就是廣告人無意識(shí)的造出來的視覺錘。她身材無一絲贅肉，皮膚光滑有光澤，眼睛含情脈脈，她的照片掛在那里，每個(gè)路人都為之心動(dòng)。而我們每天會(huì)看到幾十個(gè)廣告，假設(shè)有50條，男女比例接近一半，每天最少也會(huì)看到25次“完美女人”的形象。潛移默化之下，女性群體難免會(huì)因自身不夠完美而感到焦慮，男性群體也會(huì)以更苛刻的眼光審視身邊的女性。因此從女性角度出發(fā)，很難說張鈞甯代言Adidas并宣稱“女神進(jìn)化，由我創(chuàng)造”對(duì)我們來說是福是禍。說點(diǎn)扎心的，咱們大多數(shù)女人都可能沒辦法進(jìn)化成張鈞甯這類高顏值又有實(shí)力的女神，但廣告一則又一則，讓我們覺得女人就該如此漂亮如此努力，為了成為女神，不斷精進(jìn)自我。于是我們持續(xù)性焦慮、脫發(fā)，別人一個(gè)眼神掃過來，心理不夠強(qiáng)大的，就開始懷疑今天的妝發(fā)與穿搭是不是出了問題。
雖然這張圖內(nèi)沒有天貓任何的信息出現(xiàn)，但你也能認(rèn)出它是天貓的廣告。
廣告人要主動(dòng)背一部分鍋
廣告人當(dāng)然心里也苦，廣告要為增長服務(wù)，細(xì)分人群，精細(xì)化畫像是為了讓客戶們沒什么絕對(duì)技術(shù)含量的產(chǎn)品競(jìng)爭壓力小一點(diǎn)，品牌特別那么一點(diǎn)。尤其是“無腦的”消費(fèi)者也多，哪怕真的有技術(shù)含量的產(chǎn)品，也拼不過粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的idol代言大法。
我們存在一種僥幸，保持一種政治正確：讓客戶少挑剔，快付款。磨唇舌的工作，盡量避免。我們有老板制定下的創(chuàng)收KPI，這個(gè)項(xiàng)目后面，還有一個(gè)項(xiàng)目待推進(jìn)。
在商業(yè)邏輯中，這本身似乎沒有解決方案。
可換一種邏輯，我們制定了如此之多的戰(zhàn)略、策略、傳播，執(zhí)行方案，關(guān)注是否引爆互聯(lián)網(wǎng)、是否廣受行業(yè)內(nèi)好評(píng)拿到獎(jiǎng)項(xiàng)、是否為客戶多賣了兩件產(chǎn)品，是否拿到了漂亮的互動(dòng)數(shù)據(jù)與賬面金額，卻唯獨(dú)把真正的消費(fèi)者排除在方案之外，我是指，每一個(gè)被執(zhí)行的方案，每一個(gè)數(shù)字之后，哪怕是一個(gè)贊，也都是真實(shí)的消費(fèi)者在發(fā)聲，他們接受我們的觀點(diǎn)，并潛移默化的被影響到價(jià)值觀。我們轉(zhuǎn)發(fā)She’s Mercedes的文章，會(huì)有人在看到優(yōu)秀女性的故事時(shí)喚醒自我的力量；我們主動(dòng)為客戶提出制作37social海報(bào)，就會(huì)有人潛意識(shí)聯(lián)想38婦女節(jié)中的婦女代表的不是一種正面積極的形象。更何況，刻板女性形象也關(guān)乎你我。一則不當(dāng)?shù)膹V告，可能為女性廣告人的職業(yè)生涯埋下歧視的種子、可能使男性廣告人產(chǎn)生定勢(shì)思維，以苛刻眼光審視本是正常的現(xiàn)象。我們選擇呈現(xiàn)給世界的內(nèi)容，不僅能夠影響世界的走向，也或?qū)⒊蔀樽约喝松募湘i。廣告人能夠產(chǎn)生的社會(huì)影響力如此之大，意義之深遠(yuǎn)，政治正確可能不該是首要選擇。
當(dāng)然，大眾意識(shí)內(nèi)的刻板女性形象不是廣告人一群人的鍋，娛樂產(chǎn)業(yè)需要背一部分、甲方們也有責(zé)任。但手持利劍，擔(dān)守望之責(zé)，選擇成為一名廣告人，做出好的、能夠帶來長遠(yuǎn)正面影響力的作品，正是我們的初心呀。
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