月薪2萬的文案貴不貴？
來源：創意很關鍵
作者：關健明
看到知乎有位兄弟在問：文案的價值在哪里？憑幾句廣告語就能拿那么多工資？
文案有個毛價值啊！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷，哥要趕緊轉型策劃，以后當總監，哼！——7年前，老關剛入行的時候也是這么想！
你看！左邊的美術設計部，操，人家可是藝術家啊。那時在服務動感地帶，人家電腦上操弄的都是周杰倫、SHE這些明星，還能整出火花四射的立體字，出門抓起單反對著女孩咔咔拍照，回來P一下給妹紙，就見她笑得合不攏嘴。我還是光棍！啊！望著電腦前的word完全沒心思寫了！
老關居然翻出08年時的公司作品，那時的文案寫得像打雞血，別笑。
右手邊的網絡部，嘖嘖，人家可是高科技，我寫個腳本，關公戰秦瓊，人家幾天后就能用flash給做出來，人家還會建網站呢，點一下網站上的小龍，龍還會放大發光，好酷。
那時候，我覺得文案沒有技術含量。平面設計、建網站、做微視頻，都那么精巧，復雜，而寫文案呢，太簡單啦，開個word誰不會寫啊！
今天我如愿以償，能主管一家醫院的營銷，我再回頭看這個問題，我卻不再輕視文案了。簡單不等于價值低。微博比博客簡單吧，誰估值高呢？文案有沒有價值，要看寫的夠不夠牛逼，好文案價值連城，這么說一點不夸張。
一、文案能把大件商品賣給老年人
老齡化是中國的大商機，想想看吧，我們的父輩年輕時，兄弟姐妹普遍有5個，10個，人口中不少是年輕人，現在這5個，10個成了老人，而我們是獨生子，人口里老人頓時多了。
2013年，我們接手一家口腔診所的營銷時，它還只是私人牙醫作坊式的，今天，它營業額翻了幾倍，在當地民營中排前二。怎么做到？我們靠報紙軟文推廣種植牙，吸引了大量的老年人客流。
為什么是老人？老人現在也上網，但他們還保持著讀報的習慣。他們不傻，他們知道報紙上都是廣告，他們說，我就是來讀廣告的。因為能經常上報，代表企業有錢有實力啊。網絡上種植牙機構太多，眼睛都看花了，還和“讓她一夜高潮7次”的彈窗廣告擺在一起，老人不能放心啊。
為什么是大件商品？老人買3塊的紙巾，10塊錢的水果，他需要讀文案嗎？不需要。但是如果是總價5萬的種植牙，200萬的房子呢？人家可要深思熟慮。他希
望大量閱讀，研究，我在消費者調研時，發現不少老人甚至有剪報的習慣，他把ABCD 4家醫院的軟文剪下來，分在ABCD四個冊子研究。視頻、音頻或H5也能深度傳遞信息，但是相比純文字，制作成本太高了。
文案能反復讀。視頻你要拖動，廣播廣告一瞬即逝，網站你要點擊，相比之下讀報就方便多了。
你問文案的價值在哪里，明確回答你，投入產出比。
普通文案投放報紙軟文，每花1元廣告費，能掙回3元營業額，投產比1：3，牛逼文案呢，能做到1：5，差多少？一個月差幾十萬至100萬。再大的醫療機構老板，看到好文案都是很客氣的，因為他能明確創造營業額。
高水平文案寫的軟文，首先標題非常吸引人，電話量高，老關最高記錄是一天創造了41個電話，電話客服幾乎從上午上班接到傍晚下班，結束后她發了這樣一條朋友圈。
如果文案寫不好呢？對不起，你的電話一天只會響3、4次，客服部門是那么的寧靜祥和，員工們都愉快地上著淘寶。
我現在還能通過文案調整來院的人群，如果我發現前幾期來的顧客經濟實力太弱了，我會換標題，下一波來的人就相對有錢，促使更多單子成交。這也是普通文案不會的。
文案的價值在哪里？老關重復一遍，口腔醫療行業一個月差幾十萬至100萬很正常，地產行業，高水平文案和普通文案差距我估計也不小，大家在評論區里補充吧。
二、文案能讓同質化產品與眾不同
很多行業發展到市場成熟期，都面臨競爭同質化，比如書店，它只是個渠道，除了地理位置，裝修，書源并不顯著的差別，書店之間的差別并不大。
但是，讓一個牛逼文案出手的時候，事情不同了。我們看李欣頻給誠品書店寫的那套文案。
一般書店搬遷，就出個搬家通知貼門口對吧，她不，她是這么寫的：
卡繆搬家了，馬奎斯搬家了。卡爾維諾搬家了。莫內搬家了。林布闌搬家了。畢卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。法國HEDIARD咖啡搬家了。金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。
做征集投票活動的時候，我們一般是寫活動內容，獎品煽動，呼吁馬上行動對吧？李欣頻是這樣寫的：
女人上桌壓軸，驚艷食欲的寶貝菜，叫做私房菜。女人秘密壓箱，未雨綢繆的寶貝錢，叫做私房錢。女人睡前壓枕，取悅自己的寶貝書，叫做私房書。十二月十日~~一月七日，誠品秘密舉行“女人私房書大公開”，請您將回味多日，壓枕的寶貝好書泄密給誠品，我們的目標，是將一百零一位以上的女人私房書集結公開，包括您在內！
走到兒童書籍，你會看到這樣的介紹：
九零年代的臺灣，您被答應在光天化日之下，翻閱一本本禁忌的圖片與敏感的書。
當毛毛蟲實驗學校與森林小學另人注目的這一年，當受虐兒童的成長速度趕不上兒童福利法的制定，我們規劃了一處“童話與童畫”兒童書籍保護區，與您一同來保護瀕臨絕種的快樂兒童。
就連情色書籍區新上架，她都能寫的這么文雅。
究竟性學是一門人人須知的學問，還是只是知識分子意淫的工具？當性學開始取代健康教育第十四章；當情趣商店與情色書籍一起熱門。當藝術電影與情色電影間的尺度開始因模糊而曖昧；
這種風格的文案，她寫了幾十篇，她把誠品人格化了。怎么說呢？我去新華書店讀書，我覺得那里就是個交易的地方，我給錢換書，但是在誠品，我會感覺它背后有一個愛書的老板，散落在書桌、書柜、收銀臺的精致文字，讓我覺得這像個愛書人的家。在新華書店，是交易，在誠品書店，是交流。
這些文案，我在誠品讀書的時候，心里生出一種我都是深度閱讀，高級文化人的幻覺。對，就是幻覺。可是幻覺帶來的愉悅感，優越感，卻是實實在在的。
當然，誠品書店沒法改變年輕人網絡買書的習慣，但是當文藝青年想讀書的時候，他首選誠品，今天，它甚至變成一個大陸人去臺北旅游的景點了。這些文案，值錢嗎？
三、文案能讓產品的缺點變成特點
另一個我非常喜歡的案例是MINI CABRIO，這是一款敞篷車，拉風，時尚，夏天開來兜風很舒服。缺點也很明顯啊，缺乏隱私，會被別人看到里面，天上掉樹葉擋不住，鬧肚的小麻雀也可能給上一泡。圍觀群眾有人會嫉妒，會扔東西進來。
最常見，也是最保險的寫法就是避重就輕。絕大多數廣告都是這么干的，死命喊有點，缺點假裝不知道。這種寫法，大概就是“MINI，擁抱夏天的風”，MINI。時尚出“風頭”之類的。
我們來看MINI最終出街的作品：
MINI以極大的坦承，提到了敞篷車的每一個缺點——用玩世不恭的態度。意思是，老子知道敞篷一大堆缺點，但老子就是喜歡，你笑我太瘋癲，我還覺得你太嚴肅呢！這讓想嘲諷敞篷車的人竟無言以對了。
后來我在汽車論壇上看到網友評論這款車，前幾樓在講敞篷車各種不方便，勸樓主要想清楚，突然有個版主說了句：“個人喜歡最重要，開敞蓬說白了就是裝B用的，不裝B就開桑塔那！”樓下一堆人喊一針見血。
這大概就是MINI傳遞的態度吧，試想一下，其他品牌想切入敞篷車市場，要說什么能比MINI更酷呢？
四、好文案能把危機變成轉機
1910年代，全球汽車品牌的競爭格局比今天更混亂，凱迪拉克發布一款新車V8 Touring，競爭對手Packard很快打出一則廣告，質疑它質量不可靠，凱迪拉克必須立刻應對輿論危機。1915年1月2日，凱迪拉克在美國《星期六晚間郵報》上刊出了這篇令人驚嘆的純文字廣告。
出人頭地的代價
在人類活動的每一個領域，得了第一的人必須長期生活在世人的裁判之中。無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界、文學界、音樂界和工業界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到瘋狂的詆毀。
嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌或從事制造業，只要你的作品沒有打上杰作的印記，就不會有人力圖趕超你，誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續叫喊：“那是不可能的”。
外界人早已將惠斯勒（Whistler）稱頌為最偉大的藝術大師之后，藝術領域中仍然流言紛紛，將自己的藝術大師說成是江湖騙子；當人們成群結隊到音樂殿堂Bayreuth向瓦格納（Wagner）頂禮膜拜時，一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂家”；當眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時，少數人仍堅持說富爾頓（Fulton）決不可能造成輪船。
杰出人物遭到非議，就是因為他是杰出者，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設法貶低和損害他——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優越性。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣，歷來就是如此。
一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在。
結果：報紙刊出后，幾乎所有讀者都在談論這篇廣告，很多人把那份報紙收藏起來。大家似乎忘了Packard的控訴，凱迪拉克沒有指名道姓，但Packard看起來就像是文中的小丑。極少看到一個品牌處理危機公關能如此成功，不但化解了危機，而且讓目標客戶——那些身居高位的企業家深感共鳴，不少企業家把它裝裱在辦公室墻上，激勵自己大膽創新。1967年，凱迪拉克把這篇廣告制作成書卷，寄給每一名用戶，包括貓王，這篇廣告今天還掛在貓王孟菲斯豪宅的墻面上。
我讀過很多豪車品牌手冊，注明其品牌精神是大膽創新，豪邁杰出，但他們的文案出來時，更像是堆砌口號和形容詞，只有這篇廣告讓我過目不忘，讓我真實地感受到出類拔萃的含義，讓我提醒諸位，這篇廣告是100年前寫的，人類有多少文案早已消失在廢品收購站，而它，得以傳世。
這篇廣告由麥克曼斯廣告公司的西奧多.麥克曼斯撰寫，我不知道他收到多少錢，但我知道報酬被低估了。再提醒樓主一句，廣告全是文字，400多字，沒有圖片幫助。
所以你問文案有沒有價值？文案工資那么高合理嗎？老關想說，那要看是誰在提筆。
他們把 pen 變成了 weapon。
向大師致敬。
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