品牌烙印與市場溝通
品牌策略開發者也許都遇到過這樣的問題：在品牌核心概念發展階段，客戶會有較高的共鳴，感受到自己持有的商業愿景得到了深刻地闡釋。但在此之后，當將抽象的品牌概念演繹成市場傳播策略時，客戶則經常會有這樣的疑問，“這個品牌概念對于消費者來說，到底代表什么意思？”
確實，客戶的疑問應該受到重視。本質上，對于品牌顧問來說，要善于交叉使用品牌思維和營銷思維這兩種模式，在不同階段解決不同問題。
所謂品牌思維，在前述情景下，是以將自家某些特征刻印到消費者心中作為根本導向的思考模式。它主要回答對于消費者而言“我（在整體上）是誰”的問題。在一定程度上，它堅持品牌對于市場的領導性，堅定地以自己的世界觀和個性去影響他人的想法。非此，即談不上任何品牌。所以，在品牌策略構建中，從品牌核心概念的開發，品牌表達系統的設計，到品牌關鍵信息的制定，都充滿了“我（主格的I）”思考：我有什么？我做什么？我給別人什么？我怎么做？我希望什么？我崇尚什么？我與誰在一起？這些問題的答案當然都需要清醒地立足于市場現實，也在相當程度上是為了回應市場乃至時代的重大挑戰，但其最終落位卻是闡明“我是誰”這個根本問題。
所謂營銷思維，則是面對市場實況，追求當下溝通有效性的思考模式。它側重于對具體的市場機會或挑戰的即時響應。這個時候，一味地以“（主格的I）我”的語調或方式對消費者說話，不僅可能會因消費者難理解、不買賬而降低效率，還可能被認為缺乏平等溝通的誠意或者趣味而引發市場的反感。所以品牌顧問需要在把“我”的核心意義牢記心間的同時，盡可能從受眾的話語體系出發，講好自己對他們有用而又有趣的故事。這時，溝通內容的公式是“你”思維：你是誰？你在哪里？你在做什么？你是否遇到過這樣的麻煩？我可以如何幫助到你，讓你無憂又喜歡？你為什么要相信我，或者喜歡我？在媒介碎片化時代，內容創造還應該考慮如何與競爭者的話語有所差異化。顯然，這時的重點不在于抽象的整體，而在于具體的當下。為了做到這一點，可能需要再次在相對更小的顆粒度上再做一次市場資料的搜集與分析，從中更透徹地理解消費者對品牌的期待，以及既有認知。而隨后的創意則需要更多think outside the box, 走出常態，創造令人心動的作品。
這兩種思維當然并非完全對立。事實上，它們有很大的交集，尤其在基于市場趨勢及自身稟賦，然后以創意方式構建不同層級的傳播概念方面，兩者基本上都遵循共同的程序，并在很大程度上使用著共同的市場事實。我們強調兩者的差異，目的只是在于提醒自己：要更加警醒地了解自己開發的策略內容將會為誰所用？品牌核心概念通常是為了品牌管理團隊使用的基準文件，而傳播策略則是為品牌在市場活動中既讓品牌活化（living the brand）,又真真切切地回應市場實際需要的傳播工作大綱。
作者：陳富國
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