Web3.0時代，公關營銷化的陣痛和蝶變
文│公關之家 作者│七公子
引言：“讓人遺憾的是，到現在為止，很多公關人和企業家依然對輿論控制思想論奉為圣經，發帖、刪帖、雇傭水軍，企圖掌控輿論的口徑，但這只能是徒勞。”
要說起公關，就不得不說起媒體。長久以來，媒體和公關就在“相愛相殺”的過程中合作和交鋒，二者的“愛恨情仇”皆因雙方有一個共同的母親——信息傳播。但最近十年，這對“兄弟”雙雙被拉下“輿論的王座”，變成了“難兄難弟”。二者不僅被互聯網新技術所威脅，更被各自的代理人——公眾和客戶——所動搖和唾棄。
互聯網已進入3.0時代，這是一個由數據驅動人機信息傳播交互的時代，公關營銷化趨勢越來越明顯，并且與浴火重生后的內容分發式新媒體深度交叉，雙雙同時邁向品牌化之路。這是一個轉型的過程，有成果也必然有傷痛。但是，時代發展的車輪永遠是往前進的，也許互聯網3.0時代，也是另一個黃金年代的開始。那就讓我們看一看公關營銷化過程中，有哪些閃光點和痛點，以及未來發展的變化和趨勢。
信息傳播供應鏈的演變
對于信息傳播來說，公關和媒體是雙胞胎，二者高度相同也存在差異。公關是選擇性信息傳播，媒體是事實性信息傳播。而近年來，兩個行業雙雙受到打擊，其實是信息傳播供應鏈的各種改變導致的結果。
1、受眾的閱讀行為由慢速閱讀變為了快速閱讀。傳統信息傳播強調真實性、內容詳實，也就是深度內容，受眾需要在家里或者辦公室看一兩個小時才能看完。這個思想一直延續到今天，依然是某些內容領域創作者的目標和操守。但是由于互聯網發展，受眾時間碎片化、信息碎片化，根本不能適應閱讀場景的需求。
2、受眾從一無所知變為了無所不知。互聯網社會除了信息碎片化，還有信息量爆炸化、被動接受信息的特性，每個人除了睡覺的時候不會得到信息，其他時間都在進行信息交流。例如《復聯四》中國比美國早幾天上映，美國人懇求中國人不要劇透，并稱這是公德。因為現在只要發起信息傳播，通過社交平臺，信息內容毫秒之間就可以傳到地球的另一邊。
3、受眾關注點由“消息來源”變成了“消息獲取方便性”。之前因為信息傳播渠道匱乏，當新的信息被受眾接收的時候，最關心的是“這是不是真的？哪兒傳出來的消息。”所以這個時期，獨家消息是稀缺的信息資。可是在信息爆炸的時代，三人成虎，沒人再去深究消息的來源。只要聽上去不是太離譜，一律默認為真實的消息，關鍵的是“如何方便快捷地獲取這些信息”。
正是這三個改變“革了信息傳播的命”，也正是這三個轉變，導致人與人傳播的自媒體進入短暫的“起高樓、宴賓客、樓塌了”時期。自媒體崛起的初期，強調“王侯將相寧有種乎”。也就是信息傳播不應該掌握在少數行業手中，每個人都是信息中心，講究信息傳播去中心化。但實際操作上跟“李闖王進京”沒區別，為了搶占受眾的關注，搶占信息傳播更大、更牢固的通道，進而轉化成為利益，忘記了信息真實性的基本底線，大量虛假信息、搬運信息出現，“新聞守門人職責”崩潰，導致“大V的集體隕落”。所以政府和平臺開始聯手打擊，矯正信息市場，進入到內容分發時代。
如果人為傳播信息造假率太高，那就用機器和數據進行傳播，互聯網3.0時代正式到來。對受眾行為進行精細化數據分析，進行內容匹配和分發，依靠優質內容吸引受眾的忠誠度，重新將“原創為本、內容為王”的火炬高高舉起，開始了自品牌和IP化的道路，以為受眾提供優勢內容為己任。這與品牌時代的營銷認知高度一致，就是以客戶為中心提供價值。所以，公關營銷化是大勢所趨。
公關轉型時的陣痛
公關的職業天性是以客戶為中心，利用信息傳播的手段，幫助客戶樹立良好的外部形象。在這個過程中，公關越來越熟練地扮演客戶的“保姆”，漸漸忘記了違背信息真實性會帶來“反噬”的結果，漸漸開始被社會輿論唾棄。就像古希臘神話中波塞冬之子安泰，因為傲慢和雙腳離地而被赫拉克勒斯殺死（安泰的力量來自于大地）。公關的效果決定于社會輿論，卻因為太“重視”客戶而被大眾輿論所唾棄，傳統公關開始進入衰敗期。
然后，社會進入了互聯網時代，各種論壇、BBS、博客等渠道開始百花齊放，受眾擁有了屬于自己的主動發聲陣地。被公關小心呵護的客戶形象，也在自媒體的綻放中開始扭曲變形。各種負面消息滿天飛，責任人隱匿于互聯網背后尋找不到，慣用的控評手段也不管用，能夠依賴的“傳統媒體大哥”更是自顧不暇。墨菲定律開始發威，只要客戶自身有問題，輿情一定會向最壞的方向發展。這都是因為公關長期把客戶當嬰兒“溺愛”的結果。互聯網時代，信息沒有了傳統媒體這個總開關，挫敗感像大山一樣壓得公關喘不過氣來，客戶則直接摒棄了這位沒用的“保姆”，開始組建自己的相關團隊。傳統公關行業的去中介化、去代理化風潮來臨，獨立的公關公司逐漸被邊緣化。
這時期，信息傳播供應鏈開始發生本質的變化。由于受眾成為了傳播通道的終端，以往由權威建立信任的信息鏈被打破，以信任建立權威的信息鏈開始鑄就。想要獲取用戶的信任，“控評”是沒有用的，愚民政策是沒有用的，只有真誠以待一條路。真誠對待用戶的第一步，就是邀請用戶親身體驗企業的產品和服務，這就是體驗式公共關系傳播。
體驗式公共關系傳播帶給用戶的利益，遠遠不是所謂價格上的優惠，而是特權體驗。比如主動尋求用戶需求，并將此設計到新產品中，并參與新品試用，用戶會感覺到自己被尊重，是和企業共同開發新產品的參與者，而不是毫無關系的消費者。企業則應該破除金錢公關和傳播渠道公關的迷思，這兩點是對應現在新公關和新媒體形勢。
進入互聯網3.0時代，分析數據可以得到一切想要的信息，這些信息就是個人的個性化標簽集合。再強大的產品，也只是實現一部分個人的個性化標簽，以人為本才是硬道理。這個邏輯是：我用了XX產品，我很牛；而不是XX產品很牛，我要去用。這個時代，沒有什么產品和品牌是不可替代的，只有用戶不可替代。產品供大于求的時代，品牌必須取悅用戶，而不是控制用戶。
讓人遺憾的是，到現在為止，很多公關人和企業家依然對輿論控制思想論奉為圣經，發帖、刪帖、雇傭水軍，企圖掌控輿論的口徑，但這只能是徒勞。例如，聯想最近頻頻發聲澄清真相，聲稱受到了有組織的網絡攻擊。暫且不論真相到底如何，只是為什么大眾的輿情口徑會長期一邊倒？真的全部都是組織起來的力量？企業切切實實地滿足消費者的需求嗎？這些問題都應該好好思考一下。公關危機主要來自產品、道德、政治，越是多項因素糾纏，危機越嚴重。上面的電腦上，三個忌諱都觸碰了，所以長期處于輿論危機中。公眾是非常喜歡揪住企業的一個錯誤不放的，這就是“典型”的力量。如果得不到滿意的答復，怒火就不會平息。
公關營銷化的具體轉變
公關的出路就是營銷化發展，這不是一個新鮮的概念。但是具體怎么做，有多少人知道具體的辦法呢？最簡單的辦法，就是摒棄傳統公關那些已經失效的策略和手段，從營銷中尋找新的替代策略和手段。已失的策略有：金錢公關、掌控傳播渠道、輿論控制、KPI考核、低透明度。簡單闡述為：通過掌控傳統媒體、自媒體大V，和主編、KOL搞好私人關系，掌握信息傳播總開關，降低公關流程的透明度，以KPI量化考核的計算方式，付出金錢代價，達到對大眾輿論控制的目的。
那么相應的，從公關方面，可以做到的轉變是：
1、建立企業自媒體，樹立企業社交媒體形象。注意，重點應該落在“媒體”，而不是單純“社交”。通過自建信息傳播渠道，掌控信息傳播渠道，同時以自媒體社交方式，如企業的官方微博、微信等，積極展開和用戶的溝通互動，洞悉用戶需求，將企業自身打造成為行業內的KOL。
2、積極進行社交傳播，建立“信任——權威”的信息傳播鏈。不管是熟人經濟還是粉絲經濟，建立信任感都是第一步。社交傳播的關鍵節點不是所謂的社交紅人、KOL，而是對品牌擁有高忠誠度的普通用戶，他們才是品牌外宣、危機公關中能自發傳播正面口碑的中堅力量。
3、從“輿論控制”轉變為“促使失控”思想。從大禹治水的時候開始，中國人就應該知道一個道理：堵不如疏。與其控制，不如任其肆意，再進行疏導。失控的核心，就是能否引發用戶的自行傳播行為，也就是引爆熱點和話題。在用戶信任品牌的基礎上，面對正面新聞用戶會自發推廣，形成集群效應；遇到負面新聞，用戶會自發進行危機公關，及時止損，口碑傳播比企業自身澄清消息的可信度高太多了。
從品牌營銷的角度，我們可以做到：
1、利用精準定位的思維，尋找到最初的一批對品牌高度信任的用戶群體。
2、以用戶價值管理思維，維護現有留存的低活躍用戶，激活他們。
思考題：聯想的公關為啥洗不白自己？
聯想“5G投票們”時間沸沸揚揚鬧了一年多，公關們疲于奔命，但是收效甚微，民眾對聯想的信任感極低。5月18日，“聯想斷供華為”的消息再次引爆輿情，聯想于19日凌晨緊急發布辟謠聲明，涉嫌在社交媒體上造謠的賬號也發布了道歉聲明，但是民眾并不買賬。聯想的公關能力和世界500強企業的身份，實在不相匹配。
對應上文可以知道，聯想公關失效的原因主要在于依舊局限于輿論控制思想，試圖用自身的權威性建立公眾心中的信任感，而不是用信任感建立權威。在Web3.0時代還是始終強調所謂的官方消息，逐漸遠離或者忽視受眾的疑問和需求，公關僅僅充當救火員的角色，沒有從傳統公關向營銷化主動公關轉型。公眾的核心疑問是“為什么海外購買的產品比國內便宜”？在公眾心中，這與聯想聲稱自己中國企業的身份定位明顯不符。也是“5G投票門”和此次“斷供華為門”事件發酵的根本原因：聯想海外產品比國內便宜的質疑，在特殊的事件背景之下（投票高通和美國封殺華為），產品、道德、政治因素相互糾纏，品牌信任度遭受重創。
曾有分析文章認為，聯想海外產品比國內便宜是營銷策略，試圖用國內的利潤補貼海外市場，從而為海外市場競爭取得優勢。但這并不是聯想的官方解釋，事實上聯想從來沒回答過這個問題。這就可以看出，聯想的公關基本和營銷是脫離的。并且直到最近，聯想才發文澄清“5G投票門”事件的真相，可是在長達一年多的時間里民心盡，這是聯想公關值得深思的地方。
總結：品牌營銷時代，傳統的公關思維已被證實不再適合時代發展，主動的營銷化公關才是有效的方式和策略。通過公關發展過程中經歷的陣痛得知，公關不應該只是品牌發展的“盾”，更應該成為品牌建設的“矛”。
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