深度解讀 | 為女性消費(fèi)者“看手相”

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舉報 2015-04-26

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來源：奧美中國

雖然中國已經(jīng)成為不折不扣的“車輪上的國家”，但是當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)開始放緩，汽車營銷人員不得不開始尋求新的增長機(jī)會——女性消費(fèi)者。作為一個新興的汽車購買群體，她們究竟想要什么樣的汽車？奧美與易觀智庫以手機(jī)APP為切入點(diǎn)，為女車主們“看手相”。

奧美與易觀智庫以中國的智能手機(jī)為切入點(diǎn)，利用多樣化和種類進(jìn)一步細(xì)分的APP了解消費(fèi)者的行為、興趣、生活方式、甚至是價值觀。可以說，看一個人手機(jī)中的APP，就可以推斷出此人的特性。

奧美與易觀智庫對41萬APP的行為數(shù)據(jù)作分析，然后描摹女性汽車消費(fèi)者。在這次研究中，女性汽車消費(fèi)者的定義為下載并使用過一系列特定的汽車相關(guān)APP的女性用戶，例如汽車咨詢、汽車比價、導(dǎo)航，代駕類APP等等。從中篩選出的208萬女性樣本數(shù)，足以推及到5617萬人口。

研究中的發(fā)現(xiàn)可以幫助汽車營銷人員制定更有效的策略與更精準(zhǔn)的內(nèi)容。這些發(fā)現(xiàn)也能夠幫助車企思考如何應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”所呈現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

主要發(fā)現(xiàn)：

打造女性APP更劃算

中國男性平均安裝61.29個APP，平均使用15.59個，而中國女性平均安裝20.4個APP，平均使用12.6個。對中國男性，APP的平均打開率只有26%，然而女性的APP平均打開率卻高達(dá)62%。對于市場營銷人員，打造面向女性的APP能夠獲得更高的投資回報率。車企需要加強(qiáng)自己APP的功能，特別是創(chuàng)造讓女性消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，或者把“原生廣告”植入到APP中，讓自己的APP進(jìn)入用戶經(jīng)常使用的APP名單。

女性偏愛蘋果手機(jī)

在2014年，IOS：Android=24%：76%，而研究中的女性手機(jī)系統(tǒng)IOS：Android=37%：63%，IOS使用者遠(yuǎn)高于平均值。我們可以想象，當(dāng)ICAR上市，有一群中國女性IOS系統(tǒng)使用者會對它感興趣。

女性人物畫像

奧美與易觀發(fā)現(xiàn)7組APP。通過數(shù)據(jù)分析和定性調(diào)研，我們將這些豐富的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成與7組APP相呼應(yīng)的7類女性人物畫像，類型如下：潮流體驗(yàn)型、學(xué)習(xí)求進(jìn)型、精明購物型、隨波逐流型、享樂至上型、潮流社交型、生活實(shí)用型。

正如以上視頻所示，從大數(shù)據(jù)分析得到7類人物畫像提供了豐富的信息和細(xì)節(jié)。市場營銷人員能夠?qū)⑵鋺?yīng)用在不同的APP內(nèi)容以及互動場景中去。例如：

享樂至上型女性在手機(jī)中平均安裝27個APP，但是平均只打開過16個。他們是7類人群中安裝和打開應(yīng)用數(shù)量差距最大的一群人。如何促使消費(fèi)者去下載APP已經(jīng)是營銷者遇到的挑戰(zhàn)之一，因此營銷人員的推廣力度至關(guān)重要。如何創(chuàng)建內(nèi)容去吸引享樂至上型女性去下載和使用你的應(yīng)用？數(shù)據(jù)顯示享樂至上型女性在使用完汽車類APP后，轉(zhuǎn)跳視頻類APP的傾向性很高。因此，針對她們，營銷者可采取創(chuàng)建視頻內(nèi)容，或是在APP中用視頻的方式來推送相關(guān)信息。

精明購物型女性一天打開淘寶應(yīng)用16次，是普通女性兩倍多。她們用淘寶不僅是為了下單選購，或是跟蹤訂單，更多是查看和確認(rèn)購物車內(nèi)物品，確保自己做了最精明選擇。從選購到交付過程中，當(dāng)今的營銷人員更多是在強(qiáng)調(diào)訂單物流速度。然而，運(yùn)用創(chuàng)意新穎的內(nèi)容，市場營銷人員也能夠在消費(fèi)者的購物過程中為她們展示品牌形象，傳遞品牌信息，甚至實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

策略性啟示：

易觀智庫預(yù)測APP內(nèi)廣告將在2017年比重將超過整個移動廣告花費(fèi)的四分之一。市場營銷人員應(yīng)該為此做好準(zhǔn)備：

制定APP內(nèi)容策略

APP本身與APP內(nèi)的原生廣告，由于其個性化、本地化與高互動性的優(yōu)勢，將成為品牌拉近消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。如果把廣告投放在一連串與消費(fèi)者購買旅程的軌跡匹配的不同APP中，品牌就能從認(rèn)知一直到售后評價的過程中一直陪伴在消費(fèi)者左右。

利用“新手相”來做人群細(xì)分

許多市場研究人員都有自己的消費(fèi)者分類模型。然而，這些模型主要是依托于人口統(tǒng)計學(xué)或是心理特征。當(dāng)智能手機(jī)與APP使用變得無處不在時，大數(shù)據(jù)也變得唾手可及，利用APP和相關(guān)行為來進(jìn)行消費(fèi)者分類是一個非常有價值的嘗試。上述的調(diào)研方法不但能提供準(zhǔn)確的定量數(shù)據(jù)，并且還能產(chǎn)生層次豐富的人物畫像。

用APP改變網(wǎng)購體驗(yàn)

如今，手機(jī)與APP只是協(xié)助購物的工具。市場營銷人員需要為消費(fèi)者提供更多高相關(guān)度的內(nèi)容，打造多重感官體驗(yàn)，從而改變網(wǎng)購的既有體驗(yàn)。另外，游戲化元素可以被引入到APP中，增強(qiáng)用戶的興趣與參與感。

建立售后忠誠度

女性汽車消費(fèi)者渴望個性化服務(wù)，而APP是實(shí)現(xiàn)個性化的最佳媒介。APP能夠更好地連接女性汽車消費(fèi)者和她們的車，從而建立起消費(fèi)者與品牌長期的關(guān)系與對話。

將APP作為調(diào)研工具

品牌對于消費(fèi)者在智能手機(jī)與APP上的行為知之甚少。目前，80%的APP內(nèi)部行為無法被第三方監(jiān)測。我們對人們APP上的行為還停留在比較表面的指數(shù)上，比如下載量、打開量、使用時長等等。市場營銷人員將越來越多的精力與預(yù)算投入到移動互聯(lián)網(wǎng)中，因此，運(yùn)用APP中的數(shù)據(jù)來深入理解消費(fèi)者將變得愈發(fā)重要。

新創(chuàng)意與新體驗(yàn)的試驗(yàn)田

消費(fèi)者們對來自智能手機(jī)和APP中的新創(chuàng)意來者不拒，善用智能手機(jī)的特性來創(chuàng)造全新的使用體驗(yàn)或是溝通方法的市場營銷人員會在未來的市場中創(chuàng)造巨大反響。最終的贏家將能夠加深消費(fèi)者參與度、增加消費(fèi)者的互動率。