深度解讀 | 為女性消費者“看手相”
來源：奧美中國
雖然中國已經成為不折不扣的“車輪上的國家”，但是當中國經濟開始放緩，汽車營銷人員不得不開始尋求新的增長機會——女性消費者。作為一個新興的汽車購買群體，她們究竟想要什么樣的汽車？奧美與易觀智庫以手機APP為切入點，為女車主們“看手相”。
奧美與易觀智庫以中國的智能手機為切入點，利用多樣化和種類進一步細分的APP了解消費者的行為、興趣、生活方式、甚至是價值觀。可以說，看一個人手機中的APP，就可以推斷出此人的特性。
奧美與易觀智庫對41萬APP的行為數據作分析，然后描摹女性汽車消費者。在這次研究中，女性汽車消費者的定義為下載并使用過一系列特定的汽車相關APP的女性用戶，例如汽車咨詢、汽車比價、導航，代駕類APP等等。從中篩選出的208萬女性樣本數，足以推及到5617萬人口。
研究中的發現可以幫助汽車營銷人員制定更有效的策略與更精準的內容。這些發現也能夠幫助車企思考如何應對“互聯網+”所呈現的挑戰。
主要發現：
打造女性APP更劃算
中國男性平均安裝61.29個APP，平均使用15.59個，而中國女性平均安裝20.4個APP，平均使用12.6個。對中國男性，APP的平均打開率只有26%，然而女性的APP平均打開率卻高達62%。對于市場營銷人員，打造面向女性的APP能夠獲得更高的投資回報率。車企需要加強自己APP的功能，特別是創造讓女性消費者感興趣的內容，或者把“原生廣告”植入到APP中，讓自己的APP進入用戶經常使用的APP名單。
女性偏愛蘋果手機
在2014年，IOS：Android=24%：76%，而研究中的女性手機系統IOS：Android=37%：63%，IOS使用者遠高于平均值。我們可以想象，當ICAR上市，有一群中國女性IOS系統使用者會對它感興趣。
女性人物畫像
奧美與易觀發現7組APP。通過數據分析和定性調研，我們將這些豐富的數據轉換成與7組APP相呼應的7類女性人物畫像，類型如下：潮流體驗型、學習求進型、精明購物型、隨波逐流型、享樂至上型、潮流社交型、生活實用型。
正如以上視頻所示，從大數據分析得到7類人物畫像提供了豐富的信息和細節。市場營銷人員能夠將其應用在不同的APP內容以及互動場景中去。例如：
享樂至上型女性在手機中平均安裝27個APP，但是平均只打開過16個。他們是7類人群中安裝和打開應用數量差距最大的一群人。如何促使消費者去下載APP已經是營銷者遇到的挑戰之一，因此營銷人員的推廣力度至關重要。如何創建內容去吸引享樂至上型女性去下載和使用你的應用？數據顯示享樂至上型女性在使用完汽車類APP后，轉跳視頻類APP的傾向性很高。因此，針對她們，營銷者可采取創建視頻內容，或是在APP中用視頻的方式來推送相關信息。
精明購物型女性一天打開淘寶應用16次，是普通女性兩倍多。她們用淘寶不僅是為了下單選購，或是跟蹤訂單，更多是查看和確認購物車內物品，確保自己做了最精明選擇。從選購到交付過程中，當今的營銷人員更多是在強調訂單物流速度。然而，運用創意新穎的內容，市場營銷人員也能夠在消費者的購物過程中為她們展示品牌形象，傳遞品牌信息，甚至實現交叉銷售。
策略性啟示：
易觀智庫預測APP內廣告將在2017年比重將超過整個移動廣告花費的四分之一。市場營銷人員應該為此做好準備：
制定APP內容策略
APP本身與APP內的原生廣告，由于其個性化、本地化與高互動性的優勢，將成為品牌拉近消費者關系的紐帶。如果把廣告投放在一連串與消費者購買旅程的軌跡匹配的不同APP中，品牌就能從認知一直到售后評價的過程中一直陪伴在消費者左右。
利用“新手相”來做人群細分
許多市場研究人員都有自己的消費者分類模型。然而，這些模型主要是依托于人口統計學或是心理特征。當智能手機與APP使用變得無處不在時，大數據也變得唾手可及，利用APP和相關行為來進行消費者分類是一個非常有價值的嘗試。上述的調研方法不但能提供準確的定量數據，并且還能產生層次豐富的人物畫像。
用APP改變網購體驗
如今，手機與APP只是協助購物的工具。市場營銷人員需要為消費者提供更多高相關度的內容，打造多重感官體驗，從而改變網購的既有體驗。另外，游戲化元素可以被引入到APP中，增強用戶的興趣與參與感。
建立售后忠誠度
女性汽車消費者渴望個性化服務，而APP是實現個性化的最佳媒介。APP能夠更好地連接女性汽車消費者和她們的車，從而建立起消費者與品牌長期的關系與對話。
將APP作為調研工具
品牌對于消費者在智能手機與APP上的行為知之甚少。目前，80%的APP內部行為無法被第三方監測。我們對人們APP上的行為還停留在比較表面的指數上，比如下載量、打開量、使用時長等等。市場營銷人員將越來越多的精力與預算投入到移動互聯網中，因此，運用APP中的數據來深入理解消費者將變得愈發重要。
新創意與新體驗的試驗田
消費者們對來自智能手機和APP中的新創意來者不拒，善用智能手機的特性來創造全新的使用體驗或是溝通方法的市場營銷人員會在未來的市場中創造巨大反響。最終的贏家將能夠加深消費者參與度、增加消費者的互動率。
視頻內容作為大熔爐
隨著網速的提高，移動視頻的需求正呈爆炸式增長。視頻能夠將廣告、社交、電商服務融合在一個媒介中，滿足消費者的不同需求。善于使用移動視頻今后將會帶來巨大的回報。
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