本文內(nèi)容提要：

1、平臺(tái)KOL門檻的提高，幫助品牌主篩選出優(yōu)質(zhì)KOL，對(duì)品牌營(yíng)銷將是一件好事；

2、新規(guī)之下，短期可能會(huì)使KOL的營(yíng)銷成本增加，但長(zhǎng)期價(jià)格還是會(huì)回歸到價(jià)值；

3、內(nèi)容是不是過分商業(yè)化并不重要，重要的是內(nèi)容是否有用；

4、中小V的商業(yè)內(nèi)容受到平臺(tái)嚴(yán)格管控，投放難度可能比大V更高；

5、選擇KOL時(shí)不僅要關(guān)注各項(xiàng)維度指標(biāo)，還要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)KOL在各平臺(tái)中的表現(xiàn)，構(gòu)建公司內(nèi)部的KOL庫(kù)；

6、品牌孵化KOL有利有弊，但最重要的是把控好運(yùn)營(yíng)的程度，孵化KOF或者KOC或許是更好選擇；

7、只有各方共同做好小紅書的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)、品牌主、KOL、agency的利益才能長(zhǎng)久統(tǒng)一。

小紅書的新規(guī)，迎來了一次熱烈的行業(yè)討論。 

5月10日，小紅書公布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，將官方品牌合作人的準(zhǔn)入門檻大幅提高，原來2萬多名品牌合作人(KOL)僅剩5千多人，并需要符合標(biāo)準(zhǔn)的KOL簽約認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)，否則也將無法接單。 

此舉一出，有人認(rèn)為小紅書正在“清洗”KOL，但無論如何，小紅書平臺(tái)規(guī)則的變動(dòng)，正在引起相關(guān)連鎖反應(yīng)。

關(guān)于小紅書的事件，我們邀請(qǐng)了4位時(shí)趣營(yíng)銷專家，與你共同探討解讀。

本期時(shí)趣專家

一、新規(guī)之下的營(yíng)銷影響

小紅書KOL新政一出，對(duì)營(yíng)銷是好是壞？對(duì)品牌營(yíng)銷會(huì)帶來什么直接影響？

Alex：短期內(nèi)對(duì)品牌方來說可能會(huì)有點(diǎn)陣痛，但該投的錢可能依然會(huì)投。品牌方和KOL的合作大多數(shù)還是在“灰色地帶”玩貓鼠游戲，KOL需要?jiǎng)?chuàng)作出平臺(tái)不會(huì)認(rèn)定為廣告，但又同時(shí)符合商家需求的內(nèi)容，其實(shí)是有一定生存法則的。因此，短期品牌合作人名額大幅減少會(huì)讓更多KOL選擇觀望，相應(yīng)的，品牌方成本必然會(huì)有所提高。 

長(zhǎng)期看，小紅書的KOL商業(yè)變現(xiàn)氛圍會(huì)變得更加良性和健康，我們也非常支持這種變化。屏蔽掉劣質(zhì)的KOL和產(chǎn)品宣傳信息，無論對(duì)于消費(fèi)者、品牌主、平臺(tái)都是受益的。

Daniel：短期內(nèi)品牌的KOL投入上可能會(huì)不得不調(diào)整原有計(jì)劃，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和中立性對(duì)品牌主而言具有毋庸置疑的價(jià)值。起步早的一批品牌憑借著積累的大量高質(zhì)量筆記積淀依然保持著相當(dāng)高的曝光，而起步晚又想要走捷徑的品牌，則可能手足無措。但其實(shí)并不需要太過擔(dān)心，新規(guī)則下留存的KOL會(huì)更加優(yōu)質(zhì)和更有影響力，哪怕總體投放成本會(huì)升高，可是在對(duì)TA的覆蓋、說服力和精準(zhǔn)度方面反而有了提升，這未嘗不是一件好事。

Ann：頭腰尾部的KOL在品牌營(yíng)銷中承載著不同的角色，KOL門檻的提高，可能會(huì)導(dǎo)致大量尾部的KOL難以進(jìn)行合作。短期來看，品牌將失去一部分最接近消費(fèi)者最接地氣的口碑基礎(chǔ)，同時(shí)新規(guī)可能會(huì)導(dǎo)致KOL價(jià)格上漲，品牌將面臨一定程度成本增加、減少投放人數(shù)的問題，這會(huì)給品牌帶來招新上的一些困難。但長(zhǎng)期來看，更多優(yōu)質(zhì)KOL是能夠提升品牌形象和產(chǎn)品信服力的，同時(shí)也能帶來更高的buzz及更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)對(duì)比，同樣預(yù)算下，放棄尾部KOL，使用更多頭腰部KOL可以使品牌buzz量及互動(dòng)量增加至少2倍。這也意味著在小紅書新規(guī)則下，品牌將獲得更真實(shí)、更積極的流量及用戶反應(yīng)。

Vicky：短期來看，KOL的營(yíng)銷成本可能會(huì)有一定的上浮和波動(dòng)，但長(zhǎng)期來說，KOL的價(jià)格會(huì)回歸到TA本身所能帶來的價(jià)值。但我也會(huì)擔(dān)心其中可能的負(fù)面影響，例如用戶看到優(yōu)質(zhì)KOL的內(nèi)容上打了廣告標(biāo)識(shí)，即使內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，會(huì)不會(huì)依然有一種預(yù)設(shè)好的天然的抵觸心理？這是需要平臺(tái)、品牌、KOL三方共同去努力，營(yíng)造一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

二、如何保障投放效果

小紅書的流量推薦機(jī)制并不透明，品牌方在做KOL投放時(shí)要怎么保障投放效果？ 

Alex：

1、在投放前，從選擇來源、粉絲重合度測(cè)量、去水三個(gè)維度去為廣告主提供適合的KOL預(yù)選名單；

2、在投放中，實(shí)時(shí)更新監(jiān)測(cè)KOL的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整KOL名單；

3、在投放后，淘汰不合適的KOL，幫助品牌主打造專屬、高效的KOL組合。

Daniel：無論何時(shí)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”都應(yīng)該是種草的首要條件，當(dāng)然，品牌方也需要規(guī)劃和梳理有效的內(nèi)容策略，這樣才能最大效率地使用KOL。

從投放的執(zhí)行角度而言，除了在頭部和腰部的KOL選擇上需要有更加精準(zhǔn)和更多標(biāo)簽的篩選，從而提升投放效果之外，我們非常建議品牌能夠更加重視KOL組合中各種“style”的構(gòu)成來獲得更高效的產(chǎn)出，甚至有時(shí)候能夠跨界選擇KOL來達(dá)成不同角度的觸達(dá)效果。

Ann：除了硬廣外，利用真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，并且以較客觀的內(nèi)容形式呈現(xiàn)能獲得不錯(cuò)的流量。

小紅書更容易被推薦的是一些橫向評(píng)測(cè)和真實(shí)體驗(yàn)類的內(nèi)容，這類內(nèi)容即使涉及到品牌和產(chǎn)品相關(guān)信息，也不會(huì)有太專業(yè)的術(shù)語(yǔ)露出。但能否接受弱化產(chǎn)品信息，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的可讀性，是很多品牌糾結(jié)的地方。

Vicky：從兩個(gè)方面來說吧：

第一是在預(yù)算足夠情況下，嘗試使用明星，明星本身具有很強(qiáng)的傳播力，投放效果相對(duì)更可預(yù)期；

第二是對(duì)于KOL，我們都會(huì)一個(gè)個(gè)做人工篩選審核，看KOL風(fēng)格、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、評(píng)論等各個(gè)維度，也會(huì)結(jié)合小紅書的合作人平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)去做一些判斷。

三、如何辨別優(yōu)質(zhì)的KOL

數(shù)據(jù)造假一直是品牌方線上投放的痛點(diǎn)，小紅書本身也深受其擾，那么品牌方要如何辨別優(yōu)質(zhì)KOL呢？

Alex：品牌方除了依托專業(yè)的代理商團(tuán)隊(duì)，平時(shí)也多關(guān)注各平臺(tái)的KOL動(dòng)向，并收集每次合作的KOL信息和合作相關(guān)情況，成立公司內(nèi)部的信息庫(kù)，這樣一來在下次投放的時(shí)候也可以做到心中有數(shù)。除此之外，自主孵化KOL團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

Daniel：觀察KOL內(nèi)容與數(shù)據(jù)的匹配度，但這類分析也要從不同指標(biāo)維度、不同時(shí)間維度去橫向縱向?qū)Ρ?，這樣才能更有助于我們判斷。時(shí)趣嘗試從每個(gè)KOL的過往數(shù)據(jù)和不同階段的聲量以及互動(dòng)表現(xiàn)來綜合評(píng)估KOL的真實(shí)影響力，這也是能夠從側(cè)面反映出真正基于原生內(nèi)容帶來的影響力的。

Ann：我們會(huì)在外鏈鏈接中進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過跳轉(zhuǎn)、申領(lǐng)、靠柜、購(gòu)買等維度來判斷；針對(duì)不能外鏈的平臺(tái)，除了會(huì)看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，更會(huì)監(jiān)測(cè)KOL的評(píng)論關(guān)鍵詞比例、評(píng)論正負(fù)面比例等維度來評(píng)價(jià)。

同時(shí)，品牌也會(huì)給到這些KOL一些粉絲下單福利，這樣可以促進(jìn)KOL粉絲下單的同時(shí)也同步監(jiān)控KOL真實(shí)能帶來的轉(zhuǎn)化。

Vicky：我們公司有一套內(nèi)部使用的內(nèi)容洞察工具叫啟明星，可以看到平臺(tái)上一些關(guān)鍵詞的內(nèi)容趨勢(shì)和熱門內(nèi)容，這些可以幫助我們?nèi)フ业皆谶@塊內(nèi)容上比較在行的KOL，另外我們也有一個(gè)KOL篩選工具雅典娜，也是可以多維度去幫助我們進(jìn)行KOL 的初步篩選。然后我們?cè)偃斯とズY選鑒別KOL，這樣通過數(shù)據(jù)+人工的方式，篩選出合適的KOL。

四、小紅書上的中小V營(yíng)銷

中小V被小紅書過濾掉了，他們的營(yíng)銷價(jià)值在哪？品牌方怎么跟他們合作但又不被平臺(tái)限流呢？

Alex：在平臺(tái)限流的大環(huán)境下，投放中小V需要注意的細(xì)節(jié)會(huì)更多。比如不那么明顯的產(chǎn)品露出，不管哪種形式，更自然的內(nèi)容輸出才能不被平臺(tái)識(shí)別限流。

中小V投放效果并不好把控，難度可能會(huì)比投放大V更大，內(nèi)容上的要求也更高。如果品牌沒有完全把握，最好和專業(yè)代理商合作，以強(qiáng)有力和把控和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行QC，才能確保出品和效果。

Daniel：中小V的使用其實(shí)還是需要回歸到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的本源來，用戶希望看到的永遠(yuǎn)是公正和中立的信息，例如橫評(píng)類，從不同的角度去做測(cè)試，用親身體驗(yàn)來講述使用感受。這也考驗(yàn)了品牌方對(duì)于自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)和用戶使用痛點(diǎn)和需求洞察的功力。

每個(gè)平臺(tái)都不會(huì)只需要頭部和腰部KOL，中小V的存在對(duì)于平臺(tái)必定也是有著很重要的價(jià)值的，品牌要考慮如何能將品牌訴求和這群中小V對(duì)于平臺(tái)的意義結(jié)合在一起，利益趨動(dòng)的前提下不僅不會(huì)違規(guī)，還能夠產(chǎn)生出更積極的效果。

Ann：現(xiàn)在很多品牌選擇以免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，激勵(lì)KOL試用后自發(fā)發(fā)布內(nèi)容的方式進(jìn)行中小V合作。其實(shí)這種方式對(duì)品牌而言，降低了很多營(yíng)銷成本，所以對(duì)內(nèi)容的期待也不會(huì)特別高。但這種更軟性、更真實(shí)的內(nèi)容反而可能會(huì)更容易獲得平臺(tái)方和消費(fèi)者的認(rèn)可。

Vicky：我們更多會(huì)建議以產(chǎn)品置換的方式做推廣，贈(zèng)送產(chǎn)品給KOL們體驗(yàn)，邀請(qǐng)他們寫體驗(yàn)報(bào)告，這也是目前比較成熟的中小型KOL合作方式。

五、內(nèi)容與商業(yè)如何平衡 

KOL的營(yíng)銷內(nèi)容難免受商業(yè)利益干擾，過于商業(yè)的內(nèi)容用戶未必喜歡，品牌方該怎么在其中平衡？

Alex：其實(shí)是不是過于商業(yè)并不重要，只要KOL種草的營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者而言是有用的、有價(jià)值的，粉絲們就不會(huì)排斥，只會(huì)更加喜歡。

Daniel：小紅書的內(nèi)容和商業(yè)連接非常緊密，當(dāng)然這也為平臺(tái)在區(qū)分商業(yè)信息上帶來一定的難度，但對(duì)用戶而言，有價(jià)值的信息永遠(yuǎn)是最重要的，這就要求品牌要挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這在一定程度上也會(huì)倒逼品牌方的自我迭代。

Ann：品牌應(yīng)該根據(jù)不同的階段目標(biāo)及生意目標(biāo)來區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。假設(shè)品牌現(xiàn)在的目的是上新招新，那內(nèi)容就更應(yīng)該傾向于滿足用戶興趣，以引發(fā)共鳴，增加試用鼓勵(lì)真實(shí)分享。但假設(shè)品牌目前是有某個(gè)產(chǎn)品復(fù)推，那更深入、更專業(yè)的產(chǎn)品利益點(diǎn)解析就變的很有必要了。

Vicky：輸出對(duì)用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容是最重要的，我們以前也遇到過一些不靠譜的KOL，對(duì)待商業(yè)內(nèi)容并不特別上心，最終效果也都一般。與其說是如何平衡內(nèi)容與商業(yè)的矛盾，不如說是思考如何創(chuàng)造對(duì)用戶來說更有價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容。

六、品牌要不要孵化KOL 

你會(huì)建議品牌方孵化運(yùn)營(yíng)小紅書KOL嗎？比如美妝品牌孵化一個(gè)美妝類KOL。

Alex：以品牌方身份運(yùn)營(yíng)KOL需要把控好運(yùn)營(yíng)的程度。KOL之所以會(huì)有粉絲流量，很多時(shí)候除了專業(yè)能力之外，更多的是KOL本身的個(gè)人魅力和性格特點(diǎn)。

品牌方可以自行孵化KOL，但要給予KOL自由發(fā)展的空間，不斷地根據(jù)發(fā)展的情況調(diào)整孵化戰(zhàn)略。另外，美妝品類的品牌不一定只孵化美妝類的KOL，跨類別的嘗試有時(shí)候也會(huì)帶來令人驚喜的效果。

Daniel：品牌方直接運(yùn)營(yíng)/孵化KOL，本就是各有利弊的討論話題，在新規(guī)則下，更應(yīng)該去綜合考慮自身的需求和小紅書平臺(tái)的長(zhǎng)期應(yīng)用策略來做決策，并沒有絕對(duì)的對(duì)或錯(cuò)。

換一個(gè)角度來說，品牌方更應(yīng)該考慮的反而是“如何幫助每一個(gè)合作的KOL增強(qiáng)影響力形成自己的特色”這類問題，讓品牌在合作過程中達(dá)到被KOL認(rèn)可的結(jié)果，這比自己去商業(yè)孵化KOL是更有意義和可持續(xù)發(fā)展的策略。

Ann：與其說孵化KOL，不如說是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)。因?yàn)槠放谱钚枰氖且粋€(gè)了解它，忠于它，使用過它的人來為它發(fā)聲。所以，假如品牌能找到并孵化那些具有社交媒體影響力但同時(shí)也了解它，忠于它，使用過它的粉絲/消費(fèi)者成為它的KOL，那無疑是更有價(jià)值的。

Vicky：從角色上來說，品牌方并不是MCN，所以在孵化方法論、輸出內(nèi)容上可能并不容易把握，同時(shí)品牌內(nèi)部對(duì)自己所孵化的KOL在內(nèi)容上會(huì)有些限制。

但品牌方可以以一種專家的角色做垂直領(lǐng)域的影響力，向用戶講解一些產(chǎn)品背后的知識(shí)、技術(shù)、細(xì)節(jié)，這會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

七、小紅書營(yíng)銷的未來

今年是小紅書商業(yè)化推進(jìn)的一年，平臺(tái)未來可能也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的嘗試，你對(duì)小紅書在品牌營(yíng)銷的未來怎么看？

Alex：短期會(huì)有一定的影響和陣痛，但長(zhǎng)期來看，小紅書一定會(huì)產(chǎn)生越來越多優(yōu)質(zhì)KOL，小紅書平臺(tái)的種草氛圍也會(huì)變得更加良性，因此小紅書未來依然還是最有吸引力的種草平臺(tái)之一。

Daniel：相信小紅書的初衷依然是希望不斷的優(yōu)化內(nèi)容，來保證健康發(fā)展，避免平臺(tái)淪為充斥廣告和商業(yè)信息的“大賣場(chǎng)”。只要平臺(tái)生態(tài)能健康發(fā)展下去，小紅書就會(huì)一直成為一個(gè)對(duì)品牌方有吸引力的平臺(tái)。

Ann：目前大部分品牌將“雙微一抖一紅”作為社交媒體觸點(diǎn)的標(biāo)配，這4個(gè)主要觸點(diǎn)的用戶各有不同。

用戶對(duì)小紅書的定位是一個(gè)用來尋找答案或分享生活的平臺(tái)，品牌可以在這里縮短自身流量變現(xiàn)路徑。而對(duì)平臺(tái)本身而言，新規(guī)縮小了品牌在KOL上的選擇，也變相地促進(jìn)品牌與小紅書在其他層面的商業(yè)合作。小紅書的營(yíng)銷價(jià)值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉(zhuǎn)化，達(dá)到什么目標(biāo)。

Vicky：盡管營(yíng)銷成本可能短期內(nèi)會(huì)有一定的上浮，但價(jià)格最終還是會(huì)回歸到價(jià)值，不管是KOL，還是小紅書平臺(tái)也好，都在與各自的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，只要他們能給品牌帶來營(yíng)銷價(jià)值，品牌就會(huì)一直愿意進(jìn)行合作投放。

同時(shí)我們也想呼吁一下，品牌方、服務(wù)商和KOL應(yīng)該一起與平臺(tái)共同做好內(nèi)容生態(tài)，輸出對(duì)用戶真正有價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容，只有平臺(tái)生態(tài)越來越好，各方的利益也才會(huì)最大化。