集齊楊冪、沈騰、張一山，58如何用代言人演繹營銷“神奇”？
楊冪、沈騰、張一山，印象中并沒有太多交集的3位明星，5月8日晚這天竟“神奇”地出現在同一個舞臺上。原來，這是由58同城主辦的主題為“安居樂業 連接美好”的“2019年58神奇日”峰會，而楊冪、沈騰、張一山分別作為58同城品牌代言人及58同城旗下的安居客品牌代言人和駕校一點通品牌代言人，自然會不遺余力地為自己所代言的品牌站臺、發聲。
正如58同城CEO姚勁波所提到的，58同城走過14年的發展歷程，始終聚焦滿足大眾就業、居住、出行以及本地生活服務等為核心的基本安居樂業需求，并堅持“讓生活簡單美好”的使命，更好地滿足人們安居樂業的需求。
在黑馬哥看來，聚焦就業、居住、出行的生活需求，無疑是最大的流量入口，但是，58旗下平臺和品牌眾多，如何讓眾品牌和集團品牌之間保持統一的連接點，同時又各具不同平臺品牌的個性與特征，使得眾品牌能夠發揮聚合協同效應，給用戶穩定、可靠、值得信任的品牌印記，并不是一件容易完成的事情。58卻做到了。其中當然有品牌整合營銷的各路招數，但黑馬哥今天想重點說說58在尋找代言人、與代言人“長情合作”中呈現的獨到之處。
眾所周知，品牌尋找代言人已經是很常規的套路，不管是借代言人的人氣來提升品牌的知名度，還是靠代言人的粉絲輻射力來帶貨，都是企業在品牌營銷和效果營銷時可以考慮的方式。但代言人這招用得不當，讓品牌“一損俱損”的例子也不少見。
黑馬哥驚訝地發現，楊冪和58同城竟然已經“長情陪伴”了9年，以至于在當天晚上的峰會上，當主持人介紹楊冪是客人時，她馬上糾正稱自己不是客人，而是家人。而在9年相攜走過的日子里，楊冪成為了中國影視圈的當家花旦，58同城則不斷拓展業務邊界，并且在人工智能領域取得了重大的突破，打造了臨感VR看房、微聊、58直面等智能化產品，不斷優化用戶的使用體驗，而最美好的品牌與代言人的故事，不就是這樣嗎：“在一起走過的日子中，我們都成為了更好的自己”。
那么，58在代言人營銷上有哪些獨到之處值得品牌們借鑒呢？黑馬哥今天就為大家解析一下。
一、尋找代言人初衷：潛力股+實力派，凸顯長尾效應
黑馬哥之前看過一篇關于58同城選擇楊冪代言真相的文章，其中談到，當時楊冪還不像現在這般炙手可熱，但是58通過數據分析發現，她的粉絲漲幅非常大，而且后面兩年有很多影視劇排期。多少抱著一點賭博的心理，58在兩天內就決定了簽下楊冪作為代言人，而這一攜手就走了9年。
此后，楊冪在電視廣告中喊出的那句：“58同城，一個神奇的網站”，讓聽過的人過耳不忘，也將58同城“神奇”的品牌認知植入了用戶的心中。
與楊冪相比，雖然沈騰和張一山加入58系代言人的隊列時間并不算太長。看起來3位代言人像是沒有交集，但其實都有共同的特質，他們雖然是明星，卻也像我們身邊的朋友。比如楊冪常常自黑，和粉絲互動頻繁，沒有距離感，讓粉絲們有種朋友般的親切感，感覺到她既有明星光鮮亮麗的一面，同時也有自己的脆弱、煩惱，有淚水，有堅強，滿滿的正能量。
而沈騰是以笑星的角色出道，卻也是演技實力派，在電影《夏洛特煩惱》走紅之后，人氣逐漸飆升，讓他代言安居客，寓意著生活中有很多莫名其妙的煩惱，讓人哭笑不得，但通過自己的努力和實力，并不難解決，有安居客這樣一位實力派的助力，更能將煩惱化解，實現“安居樂業”的愿望。
張一山則是陪伴很多年輕人長大的“國民兒子”和鄰家哥哥，這些年又實現了個人巨大的成長和飛躍，他代言駕校一點通，既會引發年輕人的共鳴，同時又為品牌注入既年輕有活力，又陪伴于左右共同成長的因子，起到正向的引導作用。
因此，從58同城及其旗下平臺對3位代言人的選擇來看，可以看出58并不盲目跟風，而是非常具有前瞻性和長遠的眼光。現在很多品牌都會緊追流量明星，但是雖然流量明星能夠快速聚集流量，卻也有可能呈現快速的流量衰竭，相比之下，流量發揮長時度的效應更重要，這也與58自身希望長久做一個陪伴用戶生活的平臺的理念相一致。加之58正在逐漸下沉、滲透到三四五線市場，發力58同鎮、58部落等業務發展，這3位代言人在新線市場的知名度也更容易讓58的品牌知名度在新興市場得到擴散，占據用戶心性。
二、陪伴式代言理念：找到代言人人設與品牌之間的情感連接點，凸顯價值觀
這與58尋找代言人的初衷其實是一脈相承的，既然在選擇代言人的時候，就不是寄希望于快速聚集和提升流量，在使用代言人時，58也并非簡單地移植代言人的形象，而是深度地去挖掘到代言人氣質與品牌之間的價值連接點，將代言明星的特質注入品牌的內涵之中，讓代言人為品牌所用，讓品牌的理念通過代言人毫無違和感地傳遞出來。
如此次楊冪在本次峰會“職場冪籍”環節上，與姚勁波、何明科共同揭曉58同城招聘全新人工智能產品“臨感VR招聘”，針對用戶在求職過程中關注的工作環境問題，58同城“臨感VR招聘”能夠720°展現企業工作環境，求職者通過手機即可了解企業環境信息，足不出戶直觀地了解真實工作環境，獲得沉浸式的體驗。這很容易讓人聯想到不管是在戲中出演翻譯官和談判官，還是在現實生活中，楊冪本身就是老板和職場精英，由她來介紹“職場冪籍”都有說服力。
張一山在現場則說起了自己之前學車的故事，依然是妙趣橫生的風格，很能讓人產生代入感，聯想到自己學車時死背交規頭懸梁錐刺股的痛苦經歷。因此，當他感嘆“如果當時有駕校一點通就好了”時，即使完全不了解這個平臺的用戶，也會很感興趣，哪怕是自己已經拿到了駕照，但是對比通過駕校一點通學車的輕松和自己學車痛苦經歷的對比，也很想推薦給朋友。這就是代言人人設、經歷與品牌形象、理念之間產生了化學反應并最大化傳播出來的效果。
而沈騰也訴苦說起了自己看房買房的慘痛經歷，借用“腦袋騰”和“腦袋疼”的梗，表達有了安居客的全房源和VR看房系統、一鍵裝修等服務，以后看房買房再也不會“腦袋疼”了，讓人捧腹大笑，也深入體現了安居客的服務特性和體系。
三、植出式代言技法：強化代言人與品牌之間的聯想度，將品牌印記植入用戶內心
雖然這兩年不管是綜藝還是電視劇，已經逐漸開始啟用劇中明星所代言品牌進行植入這一營銷的方式，但回顧早些年我們會發現，原來早在五六年前，58和楊冪的合作，就已經將這一技法進行了成功的應用。
黑馬哥留意到，早在2014年，58就在楊冪主演的古裝劇《古劍奇譚》中進行了植入。按理說，在一部古裝劇中植入一個互聯網品牌挺不可思議的，但58找到了“無論是招聘求職還是租房子找工作，這些需求不是有了互聯網以后才有的，自古就有這些需求，而互聯網只是一種介質”這個與電視劇的連接點，進行了巧妙的植入。當楊冪在劇中出現時，觀眾立即反應過來，原來是58同城呀，甚至懷疑是不是古時候就有58同城，這樣58同城陪伴用戶各方各面生活的理念就被放大了。
而且，58還預先把楊冪在拍《古劍奇譚》時穿的服裝找出來，讓楊冪在電視劇《古劍奇譚》播出前，拍攝“一個神奇網站”的廣告的時候穿上它，當觀眾看《古劍奇譚》時，看到楊冪就能天然想到58同城的“神奇”廣告，植入作用更加凸顯，后來也有行業中人將這一植入的方式稱為“植出”，也是58對代言人營銷方法論所作出的貢獻了。
總的說來，黑馬哥一向的觀點都是，各種營銷的方法只是為品牌的提升起到錦上添花的作用，品牌的樹立最根本的還是品牌所代表的企業和平臺要提供滿足用戶需求的服務，并且不管是業務的拓展，還是服務的提升，都要以用戶的需求和體驗為出發點，在此之后，營銷才能起到大效用。從這一點上來說，58走過14年，之所以在代言人營銷上取得這么理想的效果，將代言人的效用發揮得這么充分，其實也是建立在平臺自身的硬核實力基礎上的。
“58同城！一個神奇的網站！”，祝福它一直神奇下去，也讓我們尋常的生活變得不一般，充滿驚喜。
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