中國圖書的腰封文案，簡直就是妖風
這是本文的腰封
作者：詹騰宇，來源：新周刊
法國瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》一文中寫道：“書帶就橫在那兒，不合時宜卻一意孤行。”從正反兩面理解這句話，都能看出腰封的反常與強勢——因此，腰封可能是點睛妙筆，也可能是商業時代綿延不絕的惱人妖風。
腰封之前，人們最討厭的圖書“標配”是塑封。這二者之間似乎有著一種因果關系：塑封多了，腰封也隨之泛濫。
塑封宛如X形的古代封條，拒人千里之外。想看？付錢。白嫖？不行。為什么？要保證書本品相完好，不希望有人蹲在書店白看書，要維護作者、書商及書店的利益。
站在利益方特別是壓力山大的民營書商的視角，只看不買的人純屬胡鬧，錢留人走才是生存必要。
一張成本僅為兩毛錢的塑料薄膜，徹底阻隔了作者與讀者在書本中偶遇的可能，也成了閱讀威權時代的一種表征。
中信出版集團2018年1月推出的新版《巴黎圣母院》，腰封和封面都十分令人出戲。圖/祝佳音
仿佛一夜之間，滿世界的書都加了塑封：到書店翻書并摩挲紙張的快感缺失，讀到精彩句段時大呼“相見恨晚”的場景少了，看書、買書這件事的純粹感自然不如過去。
隔著膜，不能拆，我怎么知道書好不好？
上腰封啊。
恨不能寫滿整個封面......
薄膜意味著自我封閉和索取交換，腰封則要把能夠顯現的信息盡量凸顯。
這種矛盾感讓人想起相親——短時間內展示特點，以期對方有進一步了解的欲望：
封面很素、標題很平、封著薄膜，倘若腰封上展示的精華部分難盡人意，這買賣就算是黃了；
書籍裝幀的種種妖風不絕，淘書這件事失去了純粹的快樂，隨之而來的是關于閱讀、審美等權利的逆轉：
讀者從掌握選書權利變成被圈定的受眾，被一張薄膜隔絕了解的機會，被名人價值和營銷話術綁架；
書商為了銷量把重心轉向“如何快速打動受眾”，而非打磨內容；
作者為了生存，也只能任由書商折騰。
電影《消失的愛人》原著小說，腰封上的話讓人尷尬癌爆發。
腰封成了小廣告
一個疑問：買完書，腰封扔不扔？
對讀者而言，腰封的最佳歸宿是成為隨書而生的藝術品，不忍丟棄；次等歸宿是成為書簽（需要折起來，不然一定會露出突兀的一截），暫且保留；末等歸屬是成為一團廢紙，看過就忘。
對出版商而言，腰封的最佳功用是廣告，次等功用是看起來沒那么好的廣告，末等功用是牛皮癬式的小廣告。
吃相難看沒關系，反正要讓人知道書的賣點，戳中某些人群的痛點。
讀者留不留腰封無所謂，能幫著賣書就行。
這本質上是在擠壓讀者的知情權與選擇權，影響他們的獨立判斷？影響握持感導致翻頁沒那么爽快？很多買家根本不是讀者你知道嗎？！讀者就真的看書嗎？同質化這么嚴重，不出彩就等于失敗你不知道嗎？
那么多意見，你來設計一個叫好又賣座的看看嘛——出版商的理由和締造“996ICU”的互聯網公司差不多，大家都要活命，揾食而已。
看個書而已，要“003”這么拼命嗎？
對作者而言，腰封文案別太尷尬就好，畢竟作者也是要吃飯的。何況現在出版行業凋零，許多表面文藝的作者內心現實得緊，恨不得自己支個攤子在路邊賣起書來，哪管得了這許多。
舊時買書的邏輯，是進了書店，先看主題，再看書名；拿起一翻，看是否有擊中自己的段落、版式或圖片，是否符合對這類題材解析的預期，是否能開拓自己的眼界、見識與趣味，再撫卷思忖，決定買或不買。
現在買書的邏輯，多異化成了先看各種排行榜，看有無名家或大V推薦，看能否曬朋友圈展現品位、博得贊賞，看是否售價昂貴、難以入手。
書成了日用品，你信我腰封上這句廣告就買，不信拉倒；在混雜了流氓思維的商業邏輯統治一切的時代，除了真正了解作者和書、回歸閱讀本質，讀者還真沒有什么更好的抵抗辦法。
但是，如果你不抵抗，就要讓腰封式的威逼統治你的精神生活了。
這么多0，仿佛不買這本書就會被全世界拋棄。
腰封本來不是這樣的。
它源于出版行業競爭激烈的日本，發展于中國香港和臺灣，泛濫于中國大陸。
起初腰封是日本人行業競爭激烈、設計能力過剩的產物，現在卻成了中國書商的必需品甚至救命藥。
腰封類似于App啟動的廣告，可以極貼切，也可以很low。在有美學追求的出版商手中這是一塊藝術創作的寶地，在一心逐利的出版商手中則是一坨顏色鮮亮、口號驚悚的狗皮膏藥。
日本出版人井狩春男在《這書要賣一百萬》一書里提及“如何制作吊人胃口的書腰”（“書腰”即腰封的別稱）時，大概沒想到這個東西在中國人手上會被玩成這副模樣。
腰封本該是增添書籍質感的重要元素——它面積小，設計必須凝練且誘人，直接擊中觀者，展示書籍的內容主旨、審美理念和核心價值，是有傳播意義的提綱挈領與廣而告之，更應致力于成為錦上添花的優質設計。
可是現在爛大街的腰封，異化成了拙劣的廣告橫幅；它本該以契合書籍氣質為首要目的，卻止不住擺攤吆喝的庸俗。
畫龍點睛變成畫蛇添足。
喬布斯：？？？
腰封承擔了太多額外的責任
好的腰封承載了許多信息與回憶，讓人不舍丟棄。
法國瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》一文（腰封亦稱“書帶”）中寫到，如果不是腰封，她早忘了莫里斯·蓬斯得過法蘭西學院大獎，讓·羅蘭的《組織》遺憾未能奪得梅蒂西斯獎——但他的《約瑟芬》應該贏得費米拉獎。
她如此總結：“書帶就橫在那兒，不合時宜卻一意孤行。拆掉一個討厭的書套有多容易，丟棄一條長長的書帶就有多猶豫。”
由于書籍宣傳的局限，腰封承擔了太多額外的責任。
于是，它的文案從極富個性的誠意推薦退化成套路至上的營銷話術。
典型如讀客公司，老板是廣告行業出身，其圖書營銷手段自然有著滿滿的廣告意味。
讀客的腰封做得像電線桿小廣告一樣。
中式腰封話術形似廣告，主要流派有不知真假的名家力薦、厚著臉皮的實力尬吹、毫不搭界的夸張嫁接，腰封有意“誤讀”一些書籍。這種“誤讀”實際上是淺層化的引導，意圖吸引更多人群，全然無視廣告法的約束。
評論家周立民認為，腰封上大都是“不負責任的亂推薦”，“尤其是對新出的當代文學作品的推薦，幾乎可稱作胡言亂語，儼然坐臺”。
腰封可以成為一種注解。
有些書的封面精簡到只出現如“××集”的書名，除此之外再無更多信息。此時，腰封負責解釋“這本書在寫什么”，文案在高度凝練之余須幽默得體，抽象拔高又得一目了然，這在廣告行業也是技術含量很高的一件事。
出版機構出于宣傳目的搞個腰封吸引眼球，促進銷售的本意無可厚非，很難要求這種態度能做出藝術品，但拜托把文字和圖片弄得盡量靠譜一些——最恨拉上一大幫所謂名家的名字嚇唬人的腰封，殊不知名家是雙刃劍，很多讀者也許就因為厭惡名家，反而不買賬。
這設計，誰看得下去？
腰封十大話術
蘇州獨立書店慢書房整理了一些典型的腰封文案，從中可以一窺中式腰封話術的種種案例——不過，希望以后再也不用見到有人使用這些方法了。
一、古往今來法
李繼宏翻譯的《瓦爾登湖》如此自夸——“159年來，最好的《瓦爾登湖》中文譯本”。
嗯，反正沒有相關部門進行審核評比，好與不好沒有標準，古往今來我就自封第一，其他譯者若有疑問，一概視為杠精。
二、憑空假設法
葉兆言《動物的意志》一書的腰封寫著：“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言。”
我相信這并非葉兆言本意，也相信中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止這“二言”——
因此，建議作協列個名單，入圍者都可以在著作腰封上表明自己有奪取諾貝爾文學獎的潛力，不如買我的書驗證下？
葉兆言老師聽了想打人......
三、硬蹭經典法
劉震云《一句頂一萬句》的腰封堪稱駭人：“該書寫出了中國人的千年孤獨。”
八竿子都打不著的《百年孤獨》無辜躺槍，只恨歷史不及中國人久遠綿長，動輒千年起步。
四、名人逸事法
西格弗里德·倫茨的《德語課》自稱“一部余華借了舍不得還的不朽杰作，一本S.H.E隨身攜帶的好讀經典”。
且不說余華和S.H.E之間隔著多少個光年，他們的粉絲可有交集，單說這種無法對證卻莫名撩撥名人的行為，簡直是出版商的利器，因為無論多扯，真的可以吸引到很多缺乏分辨力的人。
五、強行類比法
大仲馬名篇《基督山伯爵》不只是“劉翔的解壓書”，還是“法國版《越獄》”——
話已經說得很明白了，《基督山伯爵》沒看過，《越獄》總看過吧？《越獄》也沒看過？那你還是去跨欄吧。
其他名著：別搶戲好不好？
六、自立幫派法
舒國治的《理想的下午》推薦語為“臺灣文學青年人手一冊的接頭暗號”，不知道的還以為書里都是摩斯密碼。
哦不對，文學青年不懂摩斯密碼，放二維碼直接進群聊吧，反正就是激發團體認同的話術，覺得自己是同一伙的就買唄。
七、故弄玄虛法
約翰·伯格的《我們在此相遇》不只是“一本精彩絕倫的回憶錄/沉思錄/小說，一段充滿激情、穿越時空的個人旅程”，還“像卡爾維諾的《看不見的城市》一樣美麗，美麗到難以歸類”。
這招適用于寫不出詞的文案，遂強行將“難以歸類”“無法形容”等萬能詞匯置于最后，令人窒息無語。
你不來感受一下這種奇文嗎？
含淚推薦，讓人想起了腰封帝余秋雨。
八、強行雞血法
閻連科的《我與父輩》生生被凹出了地攤文學既視感——“萬人簽名聯合推薦，2009年最感人的大書，最讓世界震撼的中國作家閻連科椎心泣血的文字，千萬讀者為之動容，創預售銷量奇跡，超越《小團圓》《哈利·波特》”。
閻老此生怕是想不到自己的作品居然會和《小團圓》《哈利·波特》并稱，還被用上一些與他的作品風格毫不相干的塑料推廣詞。
至于吉莉安·弗琳的《消失的愛人》腰封上那句“讓男人膽戰心驚，讓女人如獲至寶”，無限接近路邊小廣告水平的文字，就更不必提起。
九、金牌薦書法
梁文道、陳丹青、蘇珊·桑塔格紛紛表示：我們不想背鍋了，下回拜托另外找個人推薦。
文學人物、動漫角色甚至仿生人都可以擔當推薦大任，比如櫻木花道說：“看了這本書，我從此變成了天才。”
這么多作家給一本書站臺，才叫不可思議......
十、列隊湊數法
艾米的《山楂樹之戀》以人脈取勝，其腰封上，名家推薦名單包括王蒙、劉心武、蘇童、馬曉春等，共計20人，其身份從小說家、導演、演員、商人、主持人到圍棋手，且該腰封占了半個封面大小——拼的就是人多勢眾、令人無法拒絕。
而這些名人，我賭他們根本不知情。
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作者公眾號：新周刊（ID: new-weekly）
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