?京東生鮮帶你“尋鮮奇遇”，探索水果們的身世之謎
“電商還有最后一個(gè)堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮就贏得了天下。”一位著名投資人很早就做出了這樣的預(yù)言。近年來，我們也可以看到，各大電商巨頭正在加速搶占生鮮市場，并將生鮮市場變?yōu)榱宋磥砹闶鄣牡谝恢鹆觥?br/>
在消費(fèi)升級的大背景下，各大平臺的競爭模式也早已不再采取過去的“價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)”，而紛紛將競爭目光放在了通過產(chǎn)品和服務(wù)打出品牌價(jià)值差異上——生鮮電商“品質(zhì)戰(zhàn)”就此開戰(zhàn)。
最近，作為生鮮電商巨頭之一的京東生鮮，在其榴蓮控盛典和奇異果超品日的營銷中，便將“品質(zhì)戰(zhàn)”的戰(zhàn)場直接拉回到了產(chǎn)品原產(chǎn)地，從源頭上拿下一個(gè)“鮮”字，也將其品牌差異化優(yōu)勢直觀傳遞給了用戶。
一、“鮮”從何來？
水果身世揭秘，揭開京東生鮮源頭優(yōu)勢
“淮南生為橘，淮北則為枳”——生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地，尤其是水果產(chǎn)地，一向都是最強(qiáng)的產(chǎn)品品質(zhì)背書。但由于消費(fèi)者處于消費(fèi)鏈條終端，很難接觸到產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，封閉的中前端操作和相對而言更長、更復(fù)雜的采購鏈條讓產(chǎn)地透明化難上加難。
基于這一洞察，此次京東生鮮在其榴蓮控盛典和奇異果超品日中，便以溯源形式，為水果身世進(jìn)行了大揭秘。同時(shí)，京東生鮮還將溯源結(jié)果以有趣的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，真正發(fā)揮了產(chǎn)地品質(zhì)背書的作用，更揭開了京東生鮮在“保鮮”上的源頭優(yōu)勢。
京東生鮮在4月15日~20日期間，開啟了“榴蓮控盛典”活動，為榴蓮愛好者們提供購買優(yōu)惠。與此同時(shí)，京東生鮮還在線上發(fā)布了一則原產(chǎn)地追溯視頻和長圖，為參與此次活動的水果進(jìn)行了“身世挖掘”。
這條“遍尋天下鮮·泰國榴蓮”的尋鮮視頻以京東生鮮尋鮮者M(jìn)icheal的視角，以參與此次活動的泰國榴蓮、山竹、龍眼、椰青四種水果尋鮮為主線，為觀眾展現(xiàn)了一條完整的尋鮮之路——從樹上采摘，到工廠選品、加工，從產(chǎn)地到市場，尋鮮者高度簡化了中間鏈條，并使之透明化。
在泰國尋鮮Vlog之外，京東生鮮又發(fā)布了展示四款水果知識的長圖和水果動圖，讓水果們“自白”身世，提供了一些水果品種、食用技巧等小知識。
在此后的奇異果超品日中，新西蘭奇異果的產(chǎn)地信息也得到了展示，奇異果小知識也再掀一波購買熱。
在兩大水果產(chǎn)品活動期間，視頻與圖文的傳播無疑為京東生鮮帶來了一定的線上流量。但它們也并非是單純的活動引流內(nèi)容，更是京東生鮮品牌向消費(fèi)者展示的“保鮮”證據(jù)。
1、產(chǎn)地透明化，買手直采優(yōu)勢盡顯
京東生鮮成立不久后，便啟動了 “遍尋天下鮮”項(xiàng)目，旨在探尋全球各大優(yōu)質(zhì)生鮮原產(chǎn)地，以最“挑剔”的標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費(fèi)者提供安全、健康、一站直享的生鮮食材。以此為目的培植起的京東生鮮專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，在全球范圍內(nèi)與多國政府、原產(chǎn)地企業(yè)直接接洽，遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)入制度，從源頭把控，打造原產(chǎn)地直采模式。“榴蓮尋鮮”視頻中的尋鮮者M(jìn)icheal便是買手團(tuán)中一員。
原產(chǎn)地直采和買手制，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地透明化，讓消費(fèi)者能夠從消費(fèi)終端了解原產(chǎn)地，更是通過尋鮮者跨過繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)，縮短了過程時(shí)間和差價(jià)，從產(chǎn)地源頭考察養(yǎng)殖、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈前端的每個(gè)環(huán)節(jié)，把好每一道品質(zhì)關(guān)。
2、嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)輸出，提升品牌信任度
要保證產(chǎn)品品質(zhì)，除了憑借分布全世界各地 “尋鮮者”的專業(yè)之外，從視頻中我們也能看到，京東生鮮的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)體系也是保證產(chǎn)品品質(zhì)始終如一的關(guān)鍵。不僅是產(chǎn)區(qū)、品種等均有標(biāo)準(zhǔn)，就連采摘時(shí)間也有著嚴(yán)格限制，正如榴蓮成熟度精確到7成5，預(yù)留加工運(yùn)輸時(shí)間，以保證消費(fèi)者買到時(shí)恰是最佳賞味期。京東生鮮在每個(gè)細(xì)節(jié)上，都在為“鮮”而努力。
消費(fèi)者在觀看視頻的同時(shí)，也潛移默化地將京東生鮮嚴(yán)選印象記在腦海中，為京東生鮮的水果打上了“靠譜”的標(biāo)簽，無形中提升了品牌信任度。
3、趣味知識點(diǎn)+利益點(diǎn)雙向輸出，刺激消費(fèi)欲望
除了展示品質(zhì)“保鮮”硬實(shí)力，京東生鮮在兩次活動中輸出的內(nèi)容，對于消費(fèi)者來說，不僅有趣，而且有用。
視頻在介紹水果過程中，也將產(chǎn)地人文融入其中，增強(qiáng)可看性。長圖水果課堂，則輸出了更多有用知識：一來在購買前幫助消費(fèi)者認(rèn)清各類水果的特征，促進(jìn)購買；二來在購買后教給消費(fèi)者食用小技巧，體現(xiàn)出京東生鮮在消費(fèi)體驗(yàn)上的面面俱到。
京東相信，未來零售將會朝著“無界零售”發(fā)展，“人企無界”便是目標(biāo)之一——人與企業(yè)之間的關(guān)系被重新定義。過去，生產(chǎn)與消費(fèi)之間有著明確的界線：生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者使用價(jià)值，兩者之間的對話非常有限，存在大量信息不對稱。無界零售時(shí)代，通過一系列技術(shù)的應(yīng)用，例如運(yùn)用區(qū)域鏈進(jìn)行品質(zhì)溯源，信息的不對稱性不斷降低，可以大幅度增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品和平臺的信任。兩大活動中與消費(fèi)者的溯源溝通，是京東生鮮為京東“無界零售”體系做出的一次典型示范。
二、“尋鮮記”話題帶出京東生鮮品牌升級
“鮮”字突圍生鮮品牌差異化競爭
艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，京東生鮮是網(wǎng)購生鮮用戶最滿意的生鮮電商平臺，在價(jià)格、品質(zhì)、豐富度等方面的評分均高于行業(yè)平均分，在行業(yè)整體的短板物流配送方面，京東生鮮更是以高出1分的成績遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。但隨著各大電商巨頭在物流上投入增加，暫時(shí)擁有物流領(lǐng)先優(yōu)勢的京東生鮮也并非“穩(wěn)坐釣魚臺”。
稍加注意，我們就能發(fā)現(xiàn)，榴蓮控盛典和奇異果超級單品日的所有傳播，最終都被收束到了一個(gè)“尋鮮記”的話題中，并借著兩大活動契機(jī)，京東生鮮對其進(jìn)行了全面推廣。而 “尋鮮記”話題的推出，很明顯就是京東生鮮在品牌優(yōu)勢打造上的又一著力點(diǎn)——品質(zhì)。
1、“尋”鮮連環(huán)“記”：從源頭抓品質(zhì)
實(shí)際上，泰國榴蓮尋鮮記并非京東“遍尋天下鮮”的第一站，很早之前，京東生鮮便開始記錄買手們的尋鮮旅行，與消費(fèi)者們持續(xù)溝通源頭信息——從廣式早茶到科爾沁牛肉，從蘇州大閘蟹到寧德大黃魚……“遍尋天下鮮”系列以尋鮮者視角探索了京東生鮮的產(chǎn)品來源與背后的人文情懷，既是產(chǎn)品宣傳也是文化傳承，更體現(xiàn)了京東生鮮從源頭抓品質(zhì)的決心。
尋鮮者深入產(chǎn)品源頭看產(chǎn)地，探訪了生產(chǎn)環(huán)境、加工環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室等中間環(huán)節(jié)，成為消費(fèi)者在產(chǎn)品源頭上的另一雙眼睛。
整個(gè)“尋鮮”過程以媒體線、產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線和視頻線4條主線展示給消費(fèi)者。
一方面，是在向用戶傳遞京東生鮮品牌從源頭上對品質(zhì)的堅(jiān)持，將“新鮮”做到極致，經(jīng)得起過程檢驗(yàn)；
另一方面，也是在對“產(chǎn)地透明化”這一用戶需求的回應(yīng)。“尋鮮記”的推出從源頭上向用戶展示產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶每一分錢都花得有理有據(jù)。
2、“保”鮮硬實(shí)力：過程實(shí)力保證終端品質(zhì)
從源頭上保證品質(zhì)之外，從果園到餐桌的過程中，京東生鮮也有著絕對優(yōu)勢的“過程”實(shí)力——一是供應(yīng)鏈體系的全面打通，二是京東冷鏈的高度覆蓋。
從以往報(bào)道中，我們可以看到京東生鮮花費(fèi)了大量精力打通了線上、線下生鮮供應(yīng)鏈，優(yōu)化并提升國際供應(yīng)鏈體系，從產(chǎn)區(qū)到餐桌實(shí)現(xiàn)全流程精細(xì)化管控，減少中間環(huán)節(jié)，大幅提升效率，從而保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。
眾所周知，京東物流一向都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，而圍繞生鮮產(chǎn)品配送，京東物流更是建立了高品質(zhì)的生鮮配送體系。京東冷鏈已經(jīng)在全國11個(gè)主要城市擁有19個(gè)全溫層冷庫，冷鏈配送覆蓋全國300個(gè)城市。從源頭“尋鮮”到強(qiáng)大的過程“保鮮”，直到送入消費(fèi)者手中最后一步，京東生鮮以全鏈條自主運(yùn)營模式，打造出其難以超越的品控優(yōu)勢。
“生鮮”作為電商最后一片藍(lán)海，以其剛需、高頻、高利潤的特點(diǎn)，吸引了無數(shù)電商巨頭入局。誰能在這片藍(lán)海中迅速走出自己的平臺優(yōu)勢，誰便能圈地為王。
京東生鮮作為其中佼佼者，以“品質(zhì)”為其優(yōu)勢核心，憑借其強(qiáng)大的過程實(shí)力、品質(zhì)源頭把控這兩條大腿，在“未來生鮮”路上步步領(lǐng)先，為消費(fèi)者帶來最好的消費(fèi)體驗(yàn)，突圍了生鮮平臺間的差異化競爭。明顯的平臺優(yōu)勢之下，京東生鮮未來可期。
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