作者：choco.tao@dmunion.com
截圖來源：IMC小組
（原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自 數(shù)英網(wǎng) | DIGITALING）

繼《和你聊聊，我在香港讀研(營銷專業(yè))學(xué)點(diǎn)什么？（上篇）》發(fā)布之后，收到了同事和朋友的一些反饋，一縷茶香，文風(fēng)青澀，“你去個香港怎么用了那么多錢”....恩...感謝大家。下篇會和大家分享一些讀研的學(xué)術(shù)內(nèi)容，從課程，師資到實際理論，若這些理論能有助于大家運(yùn)用到具體的工作實踐中，那再好不過。

主要課程 

整合營銷傳播(IMC)的課程設(shè)置，參照了全球最領(lǐng)先的美國西北大學(xué)整合營銷傳播碩士課程。從深度理論，研究到實踐。當(dāng)頓悟了理論與實踐如何完美結(jié)合，那種成就感會讓你滿足。必修專業(yè)課程包括：整合營銷傳播、廣告、公關(guān)、研究與調(diào)查理論、市場營銷傳播、消費(fèi)者行為洞察。

整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communication)：將市場傳播理論應(yīng)用于實際案例，教你學(xué)會探究各種 campaign 背后的小心機(jī)，每個細(xì)節(jié)都值得深究。

市場營銷傳播 (Fundamentals of Marketing Communication)：與整合營銷傳播有異曲同工之妙，更偏向商業(yè)市場，各種營銷理論教你如何開一個獨(dú)具品牌特色，且盈利的...魚蛋鋪（教授最愛的梗）。

廣告 (Advertising Production and Management)：實踐多于理論的一門課。從一個產(chǎn)品的出現(xiàn)到定位包裝，畫故事腳本，拍攝TVC...結(jié)實體驗了一把小團(tuán)體自創(chuàng)自編自導(dǎo)自演的廣告歷程。

消費(fèi)者行為洞察 (Consumer Behavior Insight) 和研究調(diào)查 (Research Methods for Communication and New Media)：是包含理論知識最多的兩門課程。通過實驗，調(diào)研，去發(fā)現(xiàn)規(guī)律現(xiàn)象從而形成不同的理論，那些抽象甚至難懂的研究理論不斷挑戰(zhàn)你“調(diào)查研究”的能力。

公共傳播 (Public Communication Campion)，選修課程，個人認(rèn)為是最具傳播意義的一門課程。在 Love& Peace 永恒的主題下，探討如何通過公益?zhèn)鞑⑹澜缱兊酶篮茫瑫r也是品牌展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任 (CSR Corporate Society Responsibility) 的途徑。

主要師資

IMC 必修課程的老師們

談到師資，個人認(rèn)為整合營銷傳播的每位老師都很優(yōu)秀，頭銜和世界名校的文憑是他們的資歷。更重要的是，每位老師都有著獨(dú)一無二的授課魅力，從他們身上學(xué)習(xí)到的不僅是專業(yè)的理論知識，還有更真切更鮮活的“How to Live”。

Sunny Sir(HK)，最愛的整合營銷傳播課程，為了鼓舞我們在課堂上積極互動而用心做每張積分紙條，只要在課堂上答對題目即可獲得額外積分，讓我們在學(xué)期末都獲得了漂亮的成績。還記得Sunny Sir說，“為什么我不在外企繼續(xù)工作而半途做老師？因為做老師很開心，和學(xué)生在一起。” 笑對生活，要有勇氣去選擇自己愛的事。

Dr. Chan，她被譽(yù)為“中國公關(guān) 100 人”，是一位典型的中國式教授，嚴(yán)厲嚴(yán)謹(jǐn)，美國的留學(xué)教學(xué)經(jīng)驗讓她同時有著西方開明的教學(xué)思維。本以為公關(guān)(Public Relations Strategies)是一門教你如何搞好品牌門面的課程，但學(xué)了之后發(fā)現(xiàn)公關(guān)在生活中也能給你啟示：提升對當(dāng)下的預(yù)見以及為人處世。

Dr. Shen，年輕有為，理工男氣質(zhì)，文科心的典型上海大男生。為人親和，但在教學(xué)上及其嚴(yán)厲，教學(xué)課程的深度體現(xiàn)了豐富的學(xué)識。上課總會帶著笑意，時不時給大家來一個不能馬上 get 到的梗，以此活躍課堂氛圍。定期隨堂考試、論文、小組項目、期末考...然后輕松地說道，“恩，其實這門課沒多難吧？”

Dr. Spencer(HK)，教授 Marketing Communication，一位學(xué)術(shù)很強(qiáng)的 MBA 老師。說著不那么標(biāo)準(zhǔn)的國語，帶著濃濃港式口音的英語，雖然看起來有些嚴(yán)肅，但其實十分親和。“恩，讓我看看這道題目，你們要和我一起吃飯嗎？：D。” —— 總是很樂意與學(xué)生共進(jìn)午餐晚餐的可愛老師。

學(xué)習(xí)理論

研究生的學(xué)習(xí)中，更注重理論與實踐的結(jié)合。理解理論，并能靈活運(yùn)用。

Case Analysis  你要知道它為什么好

作為入門的教學(xué)方式，案例分析有著極高的學(xué)習(xí)價值。在整合營銷傳播的課程上，案例分析有著一套自身的理論和邏輯可循，好像在破案一樣有趣。

在這里，為大家分享列舉我們 IMC 小組的團(tuán)隊項目。在課程最初，團(tuán)隊選擇了對“三星 Galaxy Note 寫意人生”的整合營銷活動進(jìn)行分析。對于專業(yè)的實踐者來說，衡量一個案例可能會從創(chuàng)意、機(jī)制、KPI等因素出發(fā)，這些毋庸置疑。從傳播理論上來說，案例分析會更注重從產(chǎn)品和活動的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析。（oh! my favorite part : D）

分析一個案例，會先從品牌的背景，和市場定位開始，這里會著重分析產(chǎn)品定位傳播和廣告策略。

IMC 小組項目截圖

從標(biāo)題和Slogan 能看出：

標(biāo)題：Phone？Tablet？
用兩個簡短的問句，激發(fā)了好奇心，引起用戶的注意力。同時，直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

Slogan：It’s Galaxy Note!
最直接的表達(dá)方式，簡潔有力讓人一眼便能記住。在這里，有趣的是不管是標(biāo)題和 slogan 都運(yùn)用了英語，所以，我們考慮這款產(chǎn)品的目標(biāo)人群是中高端人士，且受過良好教育。 

在呈現(xiàn)的字體上，選用了藍(lán)色，英語草書。藍(lán)色與三星的品牌色彩統(tǒng)一，同時藍(lán)色會給人以一種智慧，穩(wěn)定，值得信賴的感覺。而草書，便是突顯了這款產(chǎn)品的手寫功能。 

IMC 小組項目截圖

接下來，三星 Galaxy Note 的“寫意人生 Feel Free ”campaign，邀請了八位來自各界的意見領(lǐng)袖：

而這八位代表的是來自不同領(lǐng)域的目標(biāo)受眾：包括獨(dú)立專業(yè)的自由女性，社會高端階層的新創(chuàng)業(yè)者，熱愛寫作閱讀的年輕人，熱愛繪畫個性的年輕人，以及對傳統(tǒng)匠心有著情懷的人們。他們與“寫意人生 Feel Free”之間共有的特質(zhì)是：熱愛生活，積極生活，享受生活，書寫生活，堅持自我的生活方式。

IMC 小組項目截圖

從 campaign 的主圖可以得出：

主題：寫意人生
“寫”表達(dá)了一種理性訴求(rational appeal)，而“意”則是一種情感訴求(emotional appeal)。人生，似乎是中國文化人特別愛聊的一個話題，主題的高度，想要吸引的是一群有著豐富生活閱歷，熱愛文化藝術(shù)的中高端或是個性人群。

視覺元素：背景的中國清新水墨繪畫，與書法的“寫意”人生，用一種概念式的東方設(shè)計，給人呈現(xiàn)出輕松人文的氛圍，同時展現(xiàn)出 free 的生活方式，與主題呼應(yīng)。

文案：三星 Galaxy Note 與他們一起，寫意自由，寫意夢想，寫意傳奇...
強(qiáng)調(diào)了“寫”，不僅是 Spen，也是倡導(dǎo)一種書寫的生活方式。 

“寫意人生”拍攝了 8 個 TVC ，等學(xué)了策略和理論后再來看這些 TVC ，頓時恍然大悟，其中運(yùn)用到 Advertising Approach，Advertising Design 還有 Advertising Message Appeal，我們一一分解。

Advertising Approach

在 TVC 的呈現(xiàn)中，一般品牌會運(yùn)用分別兩種 Advertising Approach：消費(fèi)者處理模型(CPM)和享樂主義經(jīng)驗?zāi)Ｐ?HEM)。

Consumer processing model (CPM)：簡單來說，消費(fèi)者處理的行為是理性的，我們購買一件商品會經(jīng)過深思熟慮的考量，會通過具體的商品特征以及信息，衡量產(chǎn)品的價值，從而做出最后的決定。

Hedonic, experiential model (HEM)：HEM 的行為是由情感和情緒所驅(qū)使，我們會因有趣，喜愛和自身的享樂情緒而做出一些沖動的決定。因此，調(diào)查顯示充滿感性思維的女性更容易為沖動消費(fèi)買單。

IMC-by Sunny Chan,City U,HK

在這里，三星所運(yùn)用的 TVC 闡述方式均為 HEM。通過情感式的表達(dá)，與受眾進(jìn)行感性的交流，從而引起共鳴。每個 TVC  都充滿著人文的氣息，在這里特別與大家分享張廣義爺爺?shù)?TVC。

TVC 張廣義：只要有人來修筆，哪怕時最后一個我也要繼續(xù)修下去

Advertising Design 廣告設(shè)計

一般而言，在 Advertising Design 廣告設(shè)計中，會包含 最終價值模型(Means-end Value Model) 和 影響策略(Strategies of Influence)。

Means-end Value Model (最終價值模型)：從產(chǎn)品屬性出發(fā)，與用戶的利益作為結(jié)合，最終達(dá)到實現(xiàn)用戶個人價值的模型。在這里想到了一些減肥藥，或是保健品，牛奶廣告。（莫斯利安）

Strategies of Influence 影響策略，簡單說來，產(chǎn)品廣告希望傳播給大眾怎樣的內(nèi)容？運(yùn)用什么策略讓用戶更為印象深刻？以至于可以讓用戶采取下一步行動？

• Reciprocity：互惠，對消費(fèi)者有優(yōu)惠的內(nèi)容；

• Scarcity：稀缺，限量出品，售完為止；

• Compare & Contrast：對比，讓用戶更了解產(chǎn)品的優(yōu)勢（印象特別深的是，高露潔牙膏廣告很鐘意對比）；

• Testimonia：證明認(rèn)可，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)或是某項技術(shù)得以認(rèn)可；

• Demonstration：闡述說明（對產(chǎn)品特點(diǎn)，一步一步進(jìn)行闡述，例如：扭一扭，舔一舔）；

• Liking：喜愛度，研究表明，當(dāng)一個受人親睞的廣告人物推廣告某一產(chǎn)品時，我們更容易受到影響；

• Social proof：社會認(rèn)同，不知道新產(chǎn)品怎么樣？我們會先傾向于從別人的行為中獲取認(rèn)知；

• Authority：權(quán)威，權(quán)威的信賴，使得產(chǎn)品更具說服力；

對于 Galaxy Note Spen 的演繹，運(yùn)用到了 Influencing strategy 中的闡述說明(Demonstration) —— 這個筆怎么用呢？讓我們的意見領(lǐng)袖畫給你看。

Advertising Message Appeals 廣告信息訴求

在廣告?zhèn)鞑ブ校渲羞€有一個重要的廣告信息訴求，在適合的影響策略下，還需要增添屬性。

• Celebrity endorsers：代言人，呈現(xiàn)出信賴，專業(yè)的大眾形象。

• Typical-person endorsers：特定情況代言人，例如美容，瘦身，前后有巨大改變的代言人。

• Use of humor：幽默，讓人印象更為深刻，喚起用戶的興趣從而進(jìn)行購買。

• Use of fear：恐懼，通常會用作于公益?zhèn)鞑ァＭㄟ^恐懼的情緒，呼吁大家的重視，從而影響行為。（奧美言語暴力）

• Use of guilt：愧疚，人們在無法遵循自己的承諾，或是道德上的失守，會產(chǎn)生強(qiáng)大的愧疚感。（一般為公益廣告，動物保護(hù)組織等）

• Use of emotions：情感，情感的運(yùn)用在于喚醒受眾自身的情緒，從而引起共鳴。

• Use of sex：性感的運(yùn)用，看到這個自動聯(lián)想到...杜杜...

• Use of music：音樂，個人認(rèn)為，音樂是很強(qiáng)大的信息元素，有時候記住一個旋律比記住一個畫面要深刻得多。（麥當(dāng)勞：更多選擇，更多歡笑）

• Slide of life：生活片段，通過一個故事，將品牌帶入。（也許是真人真事改編，也許是杜撰的故事。《臺灣統(tǒng)一面 小時光面館》）

• Comparative advertising：對比廣告，在廣告中隱晦地植入想要比較的產(chǎn)品或品牌。

在三星 Galaxy Note 的營銷活動中，其中以名人代言和“展現(xiàn)生活”為主，用不同的故事講述他們與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。

案例分析是基礎(chǔ)鋪墊式的學(xué)習(xí)，學(xué)到一個好的 case 會讓你頓時血脈噴張，感覺像撿到了寶。并不是提到的每個策略都會絕對成功，重要的是對癥下藥，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性以及品牌理念，才能最為精準(zhǔn)地選擇適合的傳播策略。

以上是本人心目中廣告策略最為精華實用的部分分享給大家，感謝 IMC 課程老師 Sunny Sir 的教授以及 IMC 小組成員！以上傳播策略均來自 Sunny Sir 的課堂教學(xué)筆記。他是一位優(yōu)秀的營銷人，也是學(xué)生心目中最可愛的老師。很幸運(yùn)能遇到那么棒的老師，滿滿正能量。

實踐創(chuàng)意 

IMC 課程的有趣之處，在于學(xué)習(xí)了各種廣告策略后，教授總會讓你應(yīng)用到實際中。這里想和大家特別分享一下團(tuán)隊所制作的一個 app。

iGhost app

在 IMC 課程的小組期末項目上，我們團(tuán)隊為蘭桂坊創(chuàng)意了一次 Halloween 的整合營銷活動“百鬼夜蒲”（夜蒲，是香港一種夜生活）。這里想和大家特別分享一個我們團(tuán)隊的小青同學(xué)所創(chuàng)意的一個 app “iGhost” 捕鬼神器。玩法如下：

小青同學(xué)親述創(chuàng)意點(diǎn)：iGhost 創(chuàng)意背景是萬圣節(jié)為酒吧和商場營造消費(fèi)氣氛，將優(yōu)惠券通過手機(jī) app 變成不同的“Ghost”。消費(fèi)者若成功“捕捉”到它，就可以獲得相應(yīng)商家的優(yōu)惠券。

iGhost 內(nèi)置了許多國內(nèi)外 ghost 的圖片，隨機(jī)出現(xiàn)在使用者的手機(jī) app 中，當(dāng)使用者通過出現(xiàn)在屏幕上的網(wǎng)實施捕捉動作時，app 靠重力感應(yīng)來評定使用者是否成功捕捉到。自己捕捉到的 ghost 還可以與朋友進(jìn)行交換，iGhost 把紙質(zhì)優(yōu)惠券變成了有娛樂性和分享性的體驗，嘗試一種在心理更高層次的體驗式消費(fèi)。（小青同學(xué)棒棒噠！）

課程教材 & 推薦閱讀

感謝大家的及時建議，在這里附上整合營銷傳播(IMC)課程的書目：

教材
Arens, W. F., M. F. Weigold., & C. Arens (2011). Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications (13th edition). McGraw-Hill

其它參考/線上素材
Armstrong, G., & Kotler, P. (2005). Marketing: An Introduction (7th ed.). New Jersey:Pearson/Prentice Hall.

Belch, G. E., & M. A. Belch (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (7th ed.). Boston, Mass.: McGraw-Hill/Irwin.

Blackwell, R. D., P. W. Miniard, & J. F. Engel (2006). Consumer Behavior (10th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.

Kotler, P., G. Armstrong, S. H. Ang, S. M. Leong, C. T. Tan, & D. K. Tse (2005).Principles of Marketing: An Asian Perspective. Singapore: Pearson/Prentice Hall.

Solomon, M. R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (7th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.

Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion (7th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western.

在此僅列舉了整合營銷傳播一門課程的書目，若有興趣的話，可以直接點(diǎn)擊了解香港城市大學(xué)的整合營銷課程。網(wǎng)站中可以了解到具體課程設(shè)置，以及每門課程的詳細(xì)資料。

最后，請容許下篇的小彩蛋為...李敏鎬！

在香港有幸近距離見到了當(dāng)時心目中的男神呀呀呀呀~

祝歐巴幸福.......???-??

一定要說的話

最后，很感謝在電腦或是手機(jī)前的你，愿意耐心閱讀。

Have a wonderful day.

-下篇完-

理論來源：Sunny Sir 課堂教學(xué)

項目案例出自 IMC 小組團(tuán)隊，非個人作品

（部分專業(yè)詞匯在中文譯法上可能會有些不準(zhǔn)確，歡迎大家指正）