作者張銳是國內(nèi)一家從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案的創(chuàng)業(yè)公司時(shí)趣Social Touch的創(chuàng)始人和CEO。

數(shù)字營銷是一個(gè)觀點(diǎn)、概念、趨勢(shì)層出不窮，每天都在不停演化的商業(yè)領(lǐng)域。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，從某個(gè)角度來看，就是一部數(shù)字營銷模型不斷變化的歷史。

一、數(shù)字營銷渠道的競(jìng)爭與進(jìn)化：展現(xiàn)——搜索——電商——連接，社交正在成為數(shù)字營銷渠道的核心

中國的主要的數(shù)字營銷渠道掌握在BAT旗下以及與其相關(guān)的聯(lián)盟公司手中。他們之間在激烈的競(jìng)爭廣告主的注意力，但是實(shí)際上又有著涇渭分明的核心客戶群。

門戶為代表的最早期的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字渠道，核心的能力主要集中在信息的展示。其中門戶的核心客戶以品牌廣告為主，核心邏輯與電視等傳統(tǒng)媒體一致：通過大量的信息重復(fù)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。但是這種渠道的特點(diǎn)是，資源有限，廣告一多，滿天Banner，效果下降。

而搜索則更加聰明的利用了一個(gè)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有了明確意圖的時(shí)候，把相關(guān)信息更高效的展示出來。這種營銷方式的好處是效率更高，但是問題是能夠覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)品類有限。對(duì)于大量品類的營銷來說，更值得做工作的地方是在消費(fèi)者還沒有形成明確購買意向的階段，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入搜索階段的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)太晚了。

而后電子商務(wù)（包括線上的實(shí)物電子商務(wù)和線下服務(wù)的線上預(yù)定或交易）的到來，使得企業(yè)通過數(shù)字渠道不僅能夠完成信息展示，同時(shí)還能直接完成交易閉環(huán)，數(shù)字營銷能夠直接帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的效率變得更高。

但是在電商平臺(tái)上，企業(yè)在一個(gè)透明的價(jià)格比較的環(huán)境中，所能夠展示的信息主要只能是商品信息，跳出商品講品牌的能力不強(qiáng)，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)里的信息過載嚴(yán)重，大量虛假的評(píng)論、甚至是假冒的商品也充斥著貨架，因此在這樣的平臺(tái)上建立品牌變得異常困難。

微博、微信等新一代社交數(shù)字渠道的興起，比起之前的搜索、門戶和電商平臺(tái)，給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)更加復(fù)合的數(shù)字環(huán)境和更加全面的數(shù)字營銷能力。在微博和微信上，信息展示、口碑傳播、品牌溝通、售后客服、忠誠度計(jì)劃、廣告精準(zhǔn)投放和交易支付可以全面的在一個(gè)平臺(tái)上完成，并且和消費(fèi)者使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景天然融合。

更為重要的是，對(duì)企業(yè)來說，和消費(fèi)者在交易之后能建立起長期關(guān)系，使得企業(yè)可以繼續(xù)利用連接關(guān)系創(chuàng)造新的交易機(jī)會(huì)。并且，如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)讓已經(jīng)建立了關(guān)系的消費(fèi)者幫助企業(yè)利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，這將能夠給企業(yè)帶來更低成本的、爆炸性的流量，實(shí)現(xiàn)社交電商的價(jià)值。

社交渠道的價(jià)值，最終一定會(huì)體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單之上。并且，由于這種訂單產(chǎn)生的基礎(chǔ)是，低成本的連接流量，因此使得具備這種連接能力的品牌，會(huì)和其他競(jìng)爭對(duì)手形成明顯的營銷成本優(yōu)勢(shì)，比如小米和目前其他的手機(jī)品牌競(jìng)爭者在營銷層面上的明顯優(yōu)勢(shì)。

然而真正在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了這種“連接價(jià)值”的企業(yè)目前并不是很多。有兩個(gè)主要的原因：一是大部分企業(yè)對(duì)于社交營銷的理解，還是停留在通過內(nèi)容、段子來進(jìn)行傳播擴(kuò)散的層面，只是簡單的從公關(guān)和內(nèi)容營銷的角度來推動(dòng)社交營銷；二是大部分企業(yè)都沒有真正建立起來“連接管理”能力。這個(gè)能力的建設(shè)需要有相應(yīng)的技術(shù)和軟件作為支撐，真正把內(nèi)容、戰(zhàn)役、客服、CRM、移動(dòng)電商、廣告投放等等環(huán)節(jié)的流程全部打通、數(shù)據(jù)綜合分析、全面更新工作范式，才能有效的實(shí)現(xiàn)連接管理。否則大量企業(yè)只是頭痛醫(yī)頭，在局部環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了一些簡單的營銷創(chuàng)新，最終很難實(shí)現(xiàn)整體營銷ROI的提升。

二、微信社交營銷模型在2015年的成熟：原生廣告與基于社交關(guān)系的饋贈(zèng)營銷

在微信商業(yè)化體系完善之前，想在微信上實(shí)現(xiàn)微博式的社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團(tuán)隊(duì)的確是中國學(xué)習(xí)和戰(zhàn)略能力最強(qiáng)的社交平臺(tái)團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營銷商業(yè)化戰(zhàn)略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動(dòng)所帶來的用戶體驗(yàn)傷害的經(jīng)驗(yàn)、再加上絕對(duì)屬于中國特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗(yàn)之后，微信的社交營銷已經(jīng)基本上形成了自己的體系框架：

1、 饋贈(zèng)式營銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播、口碑背書和直接帶來交易轉(zhuǎn)化。

對(duì)于商業(yè)而言，通過各種利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試、口碑然后購買，并不是件新鮮的事情。對(duì)于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見的手段。

當(dāng)這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò)，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結(jié)合起來的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個(gè)極其實(shí)際但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。

微信平臺(tái)承諾下一步將紅包接口逐步開放給所有的認(rèn)證企業(yè)，未來企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的傳播和直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者傳播的一種更有效和可控的營銷方式。

再往前深想一步的問題是：對(duì)于品牌來說，在媒體預(yù)算中到底該花多少錢去購買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費(fèi)者（自己的粉絲、會(huì)員），來刺激他們并通過他們帶來更大的、爆炸性的流量，這將會(huì)成為一個(gè)越來越關(guān)鍵的問題。沒有時(shí)趣提供的軟件、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預(yù)算都直接用于了發(fā)放給消費(fèi)者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費(fèi)用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開始，預(yù)示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會(huì)開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈(zèng)計(jì)算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動(dòng)的其他受眾”。這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億的企業(yè)營銷市場(chǎng)。

2、 以消費(fèi)者畫像為投放基礎(chǔ)的精準(zhǔn)原生廣告

在2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對(duì)微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當(dāng)高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準(zhǔn)邀請(qǐng)制、不斷測(cè)試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應(yīng)的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達(dá)和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨(dú)特價(jià)值：正確的廣告，并不是對(duì)用戶的騷擾，而實(shí)質(zhì)是一種對(duì)于用戶的增值服務(wù)。

基于精準(zhǔn)用戶到達(dá)的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅(qū)動(dòng)被到達(dá)用戶的紅包機(jī)制，微信的整體營銷模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數(shù)字營銷渠道的優(yōu)秀的效率和效果。

微信營銷體系雖然強(qiáng)大，但是在未來也存在著兩大風(fēng)險(xiǎn)和懸念：一是基于公眾號(hào)體系的Open ID設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)是目前世界上所有的社交網(wǎng)絡(luò)中，最嚴(yán)格的對(duì)消費(fèi)者身份信息保護(hù)的機(jī)制。但是這個(gè)機(jī)制嚴(yán)重的限制了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)字身份的識(shí)別能力，也極大的限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費(fèi)者交叉銷售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開放和比較靈活的、基于消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)開放性，來支持企業(yè)靈活與精準(zhǔn)的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國數(shù)字營銷的問題。

在社交數(shù)據(jù)的開放和價(jià)值探索上，新浪微博作為中國第二位的社交平臺(tái)，在2014年其實(shí)有非常多令人驚艷的成績展示。首先，基于社交數(shù)據(jù)挖掘之上的效果營銷，面對(duì)中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背后微博原生廣告的效果的價(jià)值。

其次，基于UID、手機(jī)號(hào)碼、郵件地址的精準(zhǔn)投放能力，微博已經(jīng)將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度，我們和新浪部分嘗試性投放，也取得了讓人難以置信的轉(zhuǎn)化效果；另外，微博平臺(tái)已經(jīng)開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數(shù)據(jù)包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個(gè)創(chuàng)新也會(huì)進(jìn)一步刺激數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略產(chǎn)品的發(fā)展。

結(jié)論：無論是微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密的和數(shù)據(jù)的搜集、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和再次使用結(jié)合起來，這個(gè)過程必須有專門設(shè)計(jì)的軟件的支撐，否則無從談起科學(xué)的營銷和效率的提升。

三、企業(yè)內(nèi)部的營銷組織需要發(fā)生什么樣的變革？

1、連接型CEO的出現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷史上，CEO的英雄形象和當(dāng)時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭的主題相互呼應(yīng)。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型、科學(xué)家型的專家轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚撸确秸fIntel的CEO安迪 格魯夫，微軟的比爾 蓋茨；而后進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字時(shí)代，當(dāng)創(chuàng)新主要的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的時(shí)候，像喬布斯、馬化騰這樣的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO成為了大量CEO學(xué)習(xí)的榜樣。

到了今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到彼此和消費(fèi)者的關(guān)系之間的競(jìng)爭。在一些競(jìng)爭程度非常激烈的行業(yè)里，CEO們已經(jīng)開始行動(dòng)起來。小米的雷軍提出“要和米粉做朋友”，錘子手機(jī)的羅永浩通過直接面對(duì)面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分享和視頻內(nèi)容的傳播來塑造著錘子的粉絲，在食品、餐飲、消費(fèi)電子等行業(yè)，一批善于講“情懷”、高度重視企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門與消費(fèi)者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現(xiàn)出來，這樣的CEO我覺得會(huì)成為新一代的CEO類型的代表，他們可以被定義為“連接者CEO”。

2、營銷組織的建設(shè)需要重視技術(shù)能力的建設(shè)

除了CEO的領(lǐng)導(dǎo)重心在發(fā)生變化，營銷管理的組織也在迅速的發(fā)生著各種變化。2014年第7期的《哈佛商業(yè)評(píng)論》封面文章，提出現(xiàn)代營銷組織中，急需一類新型的技術(shù)專家，定義為Chief Marketing Technologist。在這些技術(shù)專家的幫助下，企業(yè)的數(shù)字營銷才有可能更有效的利用最新的技術(shù)能力，制定和執(zhí)行出最適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，包括對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的運(yùn)用。

目前各個(gè)企業(yè)都需要審視的是，自己內(nèi)外部的服務(wù)能力中，誰是來負(fù)責(zé)營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)軟件方面的工作過程和結(jié)果的。如果這部分工作長期缺失的話，將會(huì)使得企業(yè)的營銷工作在未來變化的環(huán)境中更加被動(dòng)。

3、內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容能力是一個(gè)重要的趨勢(shì)

同時(shí)，隨著數(shù)字營銷的重點(diǎn)越來越從廣告媒介的購買，偏向以消費(fèi)者為中心的溝通管理，傳統(tǒng)上以媒介采購管理為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營銷部門，正在發(fā)現(xiàn)基于社交媒體的消費(fèi)者服務(wù)和溝通，在日益成為營銷部門們從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來說必須加以管理的重要部分。另外，內(nèi)容營銷的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的可能。

4、營銷部門內(nèi)部的部門墻需要首先被打破

隨著新型數(shù)字渠道能力的不斷加強(qiáng)，原來在大市場(chǎng)部門下各自獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)造、廣告投放、電商運(yùn)營、消費(fèi)者忠誠度管理、口碑監(jiān)測(cè)與維護(hù)，甚至傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個(gè)統(tǒng)一的框架體系下進(jìn)行，互相配合，拆除現(xiàn)實(shí)中的部門墻。更重要的是，這些工作都需要在策略、執(zhí)行和數(shù)據(jù)的層面進(jìn)行更充分的打通和整合，包括內(nèi)部目標(biāo)和績效考核的整合，也包括對(duì)過程數(shù)據(jù)和KPI的持續(xù)監(jiān)測(cè)和解讀。

5、營銷部門肯定會(huì)變得越來越大

以上的情況，都使得一個(gè)現(xiàn)象變得越來越多：更多的市場(chǎng)營銷部門在改變過去“少而精”的組織結(jié)構(gòu)，CMO所管理的員工數(shù)量在不斷增加。并且，如果企業(yè)把直接和消費(fèi)者發(fā)生接觸的部門看成是前端部門的話，前端部門的員工規(guī)模比例在一個(gè)組織的內(nèi)部的比例也在不斷增長。其實(shí)這也很容易理解，設(shè)想一下全國規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)在線下的渠道和零售終端所需要的大量的員工數(shù)量，當(dāng)同樣規(guī)模的生意需要在各個(gè)數(shù)字渠道上展開的時(shí)候，其實(shí)在背后的相關(guān)工作人員的數(shù)量不可能是一個(gè)很小的數(shù)字。

四、最后的話：是否具備強(qiáng)大的連接管理能力，正在成為企業(yè)之間競(jìng)爭的一個(gè)至關(guān)重要的因素。

我們正在進(jìn)入一個(gè)連接的時(shí)代：產(chǎn)品與信息，產(chǎn)品與人，人與人，產(chǎn)品與產(chǎn)品……在這個(gè)連接的時(shí)代，連接管理的重要性，在過去從未像在今天，對(duì)于企業(yè)整體經(jīng)營的成敗有這么大的決定性的因素。這背后其實(shí)有著深刻的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)原因。

從社會(huì)發(fā)展的角度來說，消費(fèi)者真正在進(jìn)入物資極大豐富、信息極大爆炸的階段。除了及其少數(shù)能夠在競(jìng)爭中成功成為創(chuàng)新定義者的企業(yè)，其余絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言都可以容易的找到和獲取諸多的替代品。在這種情況下，作為負(fù)責(zé)獲取消費(fèi)者選擇的管理環(huán)節(jié)——營銷，就必須肩負(fù)起更加重大和艱巨的責(zé)任。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)來看，大部分企業(yè)的競(jìng)爭點(diǎn)經(jīng)歷了：成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭——生產(chǎn)效率競(jìng)爭——渠道能力競(jìng)爭，正在過渡到了營銷能力競(jìng)爭的階段。特別是隨著人力成本不斷剛性上升，在大量生產(chǎn)流程成熟的行業(yè)里，生產(chǎn)和管理效率優(yōu)化空間已經(jīng)很小，大量企業(yè)發(fā)現(xiàn)能夠優(yōu)化而且必須優(yōu)化的是自己的渠道和營銷成本。諸多新興的品類或社交品牌的出現(xiàn)，其實(shí)核心的競(jìng)爭力大部分都在于利用自身的知識(shí)和能力，充分改變自身與競(jìng)爭者之間的營銷成本結(jié)構(gòu)，從而形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

從技術(shù)的原因來看，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和開放平臺(tái)的出現(xiàn)，企業(yè)可以獲得的作為投放依據(jù)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)量每天都在以海量的速度增長，大量以cookie為投放基礎(chǔ)的程序化購買也在快速的被廣告主和媒體主接受。

但是真正本質(zhì)性改變數(shù)字營銷整體效率的數(shù)據(jù)，則是與企業(yè)建立起來的消費(fèi)者穩(wěn)定的社交ID之后的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的充分使用，將能夠使得企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)、廣告投放、異業(yè)合作、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都能夠升級(jí)為依靠數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策和優(yōu)化，這將是企業(yè)將普遍能夠從大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用中獲益最直接明顯的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。

在時(shí)趣Social Touch過去三年的發(fā)展過程中，我們不斷更深刻的認(rèn)識(shí)到，各種類型的數(shù)字渠道不斷的發(fā)展和競(jìng)爭，企業(yè)需要同時(shí)管理的數(shù)字消費(fèi)者關(guān)系日益增多，而要?jiǎng)?chuàng)造最大價(jià)值的連接管理，必然需要將企業(yè)不同的數(shù)字渠道的連接進(jìn)行打通、關(guān)聯(lián)和整合。但是企業(yè)的這些需求，對(duì)于已經(jīng)形成自然壟斷、或者抱著成為下一個(gè)大平臺(tái)的愿景的新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，并不是他們真正有動(dòng)力，愿意認(rèn)真滿足的需求。

因此，時(shí)趣Social Touch的使命就是堅(jiān)定的站在企業(yè)的那一邊，幫助企業(yè)更有效的和消費(fèi)者建立連接，更有效的管理好這些跨渠道、大數(shù)據(jù)、應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜豐富的連接關(guān)系，成為企業(yè)長期的戰(zhàn)略合作伙伴。

時(shí)趣，讓連接更加有價(jià)值。

這是我第三年在年初的時(shí)候?qū)懴聦?duì)未來一年的數(shù)字營銷發(fā)展方向的個(gè)人思考，你可以在這里看到2013年年初的，和2014年年初的寫的內(nèi)容。