如何將品牌進行文化定位？
為適應不斷變化的新環境，消費者和品牌之間的關系也常常是動態發展的。影響二者之間關系的因素眾多，除了社會、經濟和政治的變化、對消費主義本身的認知，還有品牌選擇越來越多、競爭越來越激烈，同時消費者對各種推廣信息的免疫力越來越強。那么問題來了，品牌應如何接受這些新的競爭動態的考驗、保持品牌忠誠度和業績持續成長呢？
來源：MADBRIEF
作者：Panos Dimitropoulos (艾德惠研亞洲區文化洞察負責人)
原標題《品牌如何成為文化：文化定位時代的黎明》
品牌需要從根本上重新評估自己： 重新檢視一下品牌在消費者世界里的社會作用、品牌建設的理念和策略，以及如何做消費者研究、溝通傳播和品牌創新的方式。這些思維和行動的變革，關鍵在于文化。營銷人員需要意識到品牌并不是純粹的掙錢機器或消費行為的載體，而是存在于廣闊文化體系中的復雜實體。
品牌的文化定位（CSP, cultural selling proposition）濃縮地反映了這種品牌建設理念的變革。文化定位從品牌的角度激發文化，并借此和消費者建立更深、更有意義的關系。
Banks和McGee （1989）這樣詮釋“文化的定義：“如今大部分社會學家把文化視為人類社會無形的、概念化和符號化的各方面集合因素的集合。文化的本質不是具體的工藝品、工具、或其他有形的文化元素，而是（這個文化的*）群體成員如何詮釋、使用、理解它。”
文化一向被分為對立的兩面：小眾文化（例：美術）和大眾文化（例：電視、廣告）。在不斷演變中，大眾文化常常對過渡遷移到小眾文化，就象以建筑、爵士樂、電影和涂鴉的演變那樣。
本文考察了品牌主張的演變、以及品牌和文化的共進關系，闡述了當下品牌是如何進行文化融合的。
品牌主張簡史：從USP到CSP
早先，品牌溝通的組成中并沒有獨特的策略定位、簡約的內容和形式、或直接了當的口氣。這些特征反映了品牌建設的早期探索階段——且稱為比較質樸的品牌建設；也反映了一種新的傳播溝通方式的興起——廣告。
然而，即使在如此早的階段——在當時沒有人意識到的是——廣告和文化密切相關。從Toulouse Lautrec的海報到Guiness獨具美感的平面設計，廣告從來都與大眾文化緊緊相連；有時向更高水平的美學發展，從而得到非凡成就。
隨著消費主義的發展，市場區隔的需求、以及由此產生的更先進的品牌建設技巧，形成了品牌的獨特的銷售主張(unique selling proposition，也稱為獨特的賣點)。品牌定位基于產品的獨特之處和競爭優勢。品牌溝通的作用則在于強調這些獨特、并通過不斷重復從而在消費者的腦海中制造持續的品牌聯想。
生硬的銷售口吻、冷色調和中心集權式的創作，意味著極高的競爭力、企業的秩序和合理性。過去，消費者購買是看哪個品牌提供的價值更有優勢。USP（獨特的銷售主張）就是那個巔峰時期的產物。它反映了強者生存影響之下的文化：大家看的是誰擠進了排行榜的前十、獲得了什么獎項、誰是VIP、或者象環球先生和環球小姐這樣出類拔萃的頭銜。
隨著消費主義中對于愉悅的追求日益增長，情感主張(emotional selling proposition)取代了獨特的銷售主張。品牌建設的作用，是試圖把某個產品和特定的消費者利益點聯系起來，而不是僅僅局限于產品本身的某些特征。而廣告的作用則是煽動消費者和產品體驗之間的情感聯系。
這個時期品牌溝通的特點是采用暖色調、不對稱性、性暗示；以及利用音樂去巧妙地表現了逃避、感官的刺激、和自我放縱。廣告作為被美化過的物件被掛在墻上、并參加比賽獲得獎項。情感主張反映了一個過度消費的時代，這個時代專注于引誘消費者、而非說服消費者；它反映了一個充滿著自我放縱、通感和消遣的文化，主要通過夜店文化、24小時真人秀和名人主廚等形式表現出來。
獨特銷售主張和情感主張反映了它們時代的文化變遷，是相應消費意識形態變遷的證據。而接下來的變革，即將揭曉。對于如今的消費者，文化正變得尤為重要。他們越來越多地使用文件來定義自己（從歐洲的嬉皮士到亞洲的cosplay）；由于科技產品的進步，他們制造了更多的文化；由于審美提高和想象力漸長，他們也更加懂得欣賞文化。
文化終將成為消費行為、和消費行為的各種不同表達方式的結合體，而品牌終將存在于各種意義之中。同時，品牌會變得越來越合乎倫理、更注重務實的價值觀和特點。因此，廣告會扮演著更加活躍的文化角色，并最終成為著文化本身；而產品也終將與文化不可分割。
文化的品牌性越來越強（比如大學、博物館、國家是品牌、也是文化）。品牌建設也朝著文化的方向與之呼應。這就是品牌文化主張的起源。
品牌成為著推動文化進程的活躍介質：它將新興的文化意義和品牌自己的價值體系聯系起來，成為活躍的文化大使，以此和消費者的時代精神產生共鳴。懂得駕馭文化的品牌正以新的方式、通過新的渠道、在新的時刻和消費者互動，這些都講述著文化的故事，從而更具吸引力并使人信服。消費者購買這些品牌的產品以體驗、并成為這些故事的一部分，同時他們自身的文化身份也得以強化。
借著對獨特個性、深厚的美感和獨特的文化意義的追尋，品牌傳播本身也即成為終點。這不僅僅影響了內容，更影響了媒體。傳統媒體的影響力正在衰退。時下，品牌正介入那些和消費者在真實生活中進行實時互動的媒體。異型廣告、活動、品牌游擊概念店、甚至特定的數字媒體都成為了文化主張適用的傳播方式，只因它們充當著真實文化和消費者之間有意義的、體驗式互動的媒介。
從獨特銷售主張到情感主張，再到品牌文化主張的進程，標志著品牌建設愈加成熟。不管是定義上、還是認知上，品牌化和文化都變得不可分割。品牌成為了文化的實體、而其傳播則成為文化的載體。
奧地利紅牛(Red Bull)就是品牌通過文化主張將品牌傳播變成文化活動的一個例子。紅牛通過介入真實世界來提升自己——拍攝紀錄片，以運動員和大眾為主角；而非虛構一個故事。（之前，數英網有翻譯發布過對奧地利 Red Bull 的內容營銷進行探討的文章《Red Bull & GoPro：將內容營銷做到極致》，有興趣不妨來看一下這個以內容為王的品牌。）
奧地利紅牛(Red Bull)的F1車隊
Felix Baumgartner 太空極限第一跳
從Flugtag，到一級方程式賽車，再到破紀錄的事件，奧地利紅牛在活動中把憧憬飛翔、歡頌速度的文化變為傳播精力無限、追尋自由和沖破桎梏的符號。隨之而來的是，對這些活動的文化觀念已經和Red Bull品牌本身難舍難分——試想一下吧，一個沒有紅牛的極限運動世界。
在世界的每個角落我們能發現和當地文化緊密結合的品牌，包括中國。比如證，作為一個中國本土的護膚品牌，佰草集就很好地利用了中國傳統文化、以及傳統價值觀的文化復興。它融合了中醫的智慧和當代科技，創造了取東西方文化精華的產品。佰草集用現代的方式詮釋了陰陽的概念，當中蘊含著過去和將來，自然和科技。
它的品牌傳播一方面使用了傳統的象征（中藥成分、復雜的環形紋樣、太極魚、豎式文字），另一方面也使用了當代元素（具有未來感的設計、熒光色色調、透明感、動畫和極簡的創作），以創造傳統智慧和專業技術相結合的文化內涵。
符號學在品牌文化建設方面的作用
符號學在消費者研究中占有重要作用，是去了解傳播溝通、文化、以及對消費者認知的形成方面最為有效的工具這一。它的研究內容都是平等的，不管是傳播的形式、還是被傳達的文化意義。品牌從而能夠更有效地融入文化：比如廣告可以借用動畫的靈感、包裝可以吸取建筑的精華、零售空間可以借助畫廊的特點。
符號學也可以解構品牌價值，從而發掘更廣泛的社會文化動態、當下的趨勢、以及如何有效地通過視覺、音樂、語言、形狀等形式去傳達這些價值。同時也可以監測這些表達形式如何將新興的符號與新興的文化意義聯結起來。符號學是激發品牌文化主張的鑰匙：從發現深入洞察到創造明確的創意簡報，將戰略和執行聯系起來以確保品牌的文化相關性、清晰度和前瞻性。
在營銷人員的手上，符號學可成為診斷、發掘、策略規劃、創意執行和創新的工具。符號學是一個高效的工具，專業的文化顧問能幫助品牌構建有效的品牌文化主張、并將品牌打造成為文化標志。
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