Red Bull & GoPro：將內容營銷做到極致
毫無疑問，提到 Red Bull (奧地利進口紅牛) 一定會想到極限，
Youtube 上 370 萬訂閱者，
Facebook 上 4400 萬個贊，
Red Bull 將傳媒這一角色努力做到淋漓盡致，將極限運動傳播至全球觀眾。在傳播策略上，Red Bull 將“極限”作為更高層更首要的理念，能量飲料的銷售歸為其次。
來源：Econsultancy
編譯：choco.tao@dmunion.com
（轉載請注明來自@數英網 | DIGITALING）
再看另一個品牌 GoPro，從頭至腳均可固定的微型相機，以極致高清帶給觀眾非同凡響的視覺體驗。GoPro 以其作為社交視頻的出色優勢，成為了 Youtube 上最受歡迎的十大品牌之一，不費吹灰之力便將產品與內容做到了完美的結合。GoPro 也已成為了極限運動的專用相機。
如此強勢的兩大品牌，讓我們來看看他們如何占據內容營銷以及社交世界的地盤。
Red Bull
活動賽事
可以說，活動賽事的舉辦是 Red Bull 最為主要的傳播內容之一。
歡迎來到 Red Bull Stratos (太空定點跳躍) 的世界，在這里，你會看到全球無懼無畏的超音速自由落體冒險者 Felix Baumgartner 以超音速進行太空定點跳躍，在 52 歲，他打破了跳傘界的最高紀錄。
Red Bull Stratos © Red Bull
這個令人震撼的活動本身已成為了焦點內容，在太空中制造內容營銷，這一策略無疑是從遙遠星際的平流層上超越了任何一個品牌。全球 800 萬人同步觀看這一活動直播，以及每個主流媒體的信息輸出，真的很難讓人不參與其中。
在活動的背后，Red Bull 的聰明之處在于用不同的說辭來述說這個故事，“太空跳躍”被描述為 “death defying (死亡挑戰)” ，這無疑激發了人們體內興奮激動的因子，然而更重要的是，此次活動對科學領域而言是極具意義的，Baumgartner 在打破音速障礙時他的身體會發生怎樣的變化？
Red Bull Stratos © Red Bull
數量龐大的連續鏡頭由 nine HD 攝像機進行拍攝，三臺電影級的數字攝像機，以及另外三臺靜態數字攝像機，這意味著 Red Bull努力并且盡可能輸出最完全的內容給到大眾。在 Red Bull 的 YouTube 主頁上，涵蓋了活動的多種類視頻，有 POV 定點跳躍的完整視頻，還有不同科學研究的迷你紀錄片。
Red Bull Stratos 全記錄
Red Bull Stratos (太空定點跳躍) 活動主頁，當然也會有不同的內容。
可以在 Red Bull 不同的社交網絡上看到大量的圖片，視頻片段，以及預告片。
下面我們來看一下此次“太空跳躍”的 ROI (Return On Investment) 投資回報率：
除了全球 800 萬人同步觀看直播之外，根據來自 Social Bakers 的監測數據來看，Red Bull 在 Youtube 上的訂閱者從平均每天 2,142 名的增長，在活動當天竟增加了 87,801 位訂閱者。
在它的 Facebook 墻上，活動當天一共收到了 900,000 條互動，包括 83,000 條分享。
在活動之后的六個月，Red Bull 的銷量在美國上漲了 7% ，達到了 16 億美元，除此之外，Red Bull 還進軍了新的市場，巴西、日本、印度以及韓國。
當然，太空跳躍并不是唯一一個大型的 Red Bull 盛事。Red Bull 一直以來運用大型的活動盛事為品牌創造了不同的影片視頻，從而作為長期進行的內容活動。因此，你可能會發現還有 Red Bull Air Race, Red Bull Flugtag 之類的活動，還有在人氣音樂節上的參與。
事實上，如果你瀏覽 Red Bull 的官網時，你會發現這里呈現的是無止盡的活動信息，即將開始的以及最近的活動，這里是一個完全活動指南。
興趣類內容
除了活動賽事類內容，Red Bull 還有一些專門的興趣項目，音樂，文化等。Red Bull Music Academy (奧地利紅牛音樂學院) ，一個為全球音樂人提供交流的平臺，在其官網上會時時更新新鮮的音樂專題和專訪。
目前，RBMA 推出一個很有趣的音樂紀錄片《 Diggin'in the Carts》，主要講述的是日本電動游戲音樂的配樂歷史。在以上這個頁面你可以觀看到第一集，而且還可以與作曲者進行互動以及收聽獨家音樂。
《 Diggin'in the Carts》
有一點體驗很好，觀眾可以清晰地了解接下來的幾集內容。對于持續更新的內容而言，有一個明確的時間表對于用戶來說很重要。一致性可以培養用戶的忠誠度，讓用戶對于內容有更高的期待，以及長期的關注。
以下一篇是今年諾丁山嘉年華 (Notting Hill carnival)的專題文章截圖。
讓我印象深刻的是，在廣泛的內容中，RBMA 網站并不是完全關注當下最流行的樂隊。而是通過一個策略性的方式去創造一些“常青”的內容，并不是那些新聞性很強，然后在一周或兩周后就會消失在搜索引擎的結果中。
這篇文章寫得很好，而且很容易被搜索到，由經驗老道的音樂記者撰寫幫助擴大了今后文章的留存以及信譽。
Red Bull 在內容上所做的努力需要花很長時間去維護，這一點確實讓人佩服。相較于行業競爭者， Red Bull 通過那些運動、音樂和次文化內容形成品牌差異，把 Red Bull 定位成一個更酷，游走于多種文化尖端的品牌。在Red Bull 的傳播內容中幾乎沒有直接罐身露出。相信對于 Red Bull 而言，它并不想讓自己只是一個品牌，而是希望成為一種生活方式。
GoPro
同樣優質的內容營銷，GoPro 和 Red Bull 有諸多相似之處，兩個品牌在極限運動以及其他令人稱奇的領域，用革新的方式讓觀眾好像身臨其境地坐在駕駛艙內或是戴著防護頭盔進行冒險。同時，兩個品牌又完美地與另一個品牌相輔相成。
在 Red Bull 一些驚險的活動中，如果沒有使用 GoPro 進行拍攝的話，那些影片一定不會看起來那么精彩（或是可能讓人反胃）。與此同時，如果沒有 Red Bull 的傾情贊助，也許 GoPro 在開始時就沒有了用武之地。
社交平臺
YouTube 是 GoPro 最為主要的傳播方式，也是最重視的。在GoPro 的 YouTube 策略上，它的內容會盡可能根據訂閱者的喜好進行選擇。保持品牌信息在背景中的露出，GoPro 所創造出這些娛樂、奇特、令人驚奇（或是恐懼）的在線影片，確實前所未有。，就好比下面影片中 GoPro 拍攝了全世界第一只定點跳傘狗狗的冒險歷程（這世界狗狗也能飛了）...
GoPro 的受眾主要是攝影粉（業余愛好者和專家），體育粉（極限運動和室內運動），還有便是熱衷于觀看這些極具創新的影片觀眾。目前在 GoPro 的 YouTube 主頁上已超過有 200 萬的訂閱者，盡管數量只是 Red Bull 的一半左右，但從最熱門影片來看，GoPro 的影片獲得了與 Red Bull 相同的觀看數量，這說明了 GoPro 影片的高質量，讓用戶樂于分享。
GoPro 內容營銷策略的成功之處在于，它可以不費吹灰之力將內容與產品聯系在一起。那些攝人心魄的畫面是人們勇氣的展現，也是對 GoPro 技術最為嚴格的檢驗，顯而易見，這些所拍攝下的畫面便是 GoPro 在市場上最好的營銷。用戶在觀看品牌內容后自然會趨向于這個品牌其他部分及購買，如果是我的話，我一定會購買一臺 GoPro 的相機來記錄我的摩托車跳躍技術。
GoPro 的Facebook 主頁大約 770 萬個贊。由于圖片優勢讓它的常規內容獲得很多贊，但分享相對較少。但不錯的是，粉絲會在評論中上傳并分享自己拍攝的 GoPro 照片，這無意間讓頁面形成了一個類似互動社區。
UGC 運用
事實上，如果你訪問 GoPro 的官網時，你立刻會感受到 Red Bull 的影子。大尺寸視頻影片，強大的視覺沖擊，精致高清的畫質感，這一系列的元素讓網站本身便成為了內容的一部分。
GoPro 網站上還有一個視頻頁面，根據不同的主題，用戶可以通過該頁面上傳自己的影片。
GoPro 沒有像 Red Bull 這樣興趣類的項目，但事實上，你可能會期待 GoPro 讓用戶來創造內容。固定一個 GoPro 在任何東西上，如此拍攝的內容說不定會讓人大開眼界，誰說一定要極限運動或是令人驚悚的畫面？
GoPro 最大的內容切入在于它不僅僅運用在運動領域，它的優勢是可以在任何時間地點任何領域的使用，這與 Red Bull 內容有很大的區別。以下是 GoPro 的一個病毒視頻，覆蓋人群極廣，點擊量約 2400萬用戶，在傳播品牌意識的同時，提升了品牌認知。
GoPro 從天而降，結果八個月后...
GoPro 的厲害之處在于可以將一些再平常不過的事情，卻變成了一則營銷影片，視頻中眼花繚亂的視覺感與令人錯愕的幽默（或是些許的反胃）融合在一起，竟展現出了產品的強大特性。
總結
GoPro 和 Red Bull 是完全不同的兩個產品，但就內容上來看，所吸引的用戶群體卻十分相似，這也是為什么我會把這兩個品牌做分析比較。在我之前所說到的，他們并不是競爭對手，更像是雙贏的拍檔，在內容營銷上彼此少了誰都不會如此成功。
GoPro 依賴于 Red Bull 贊助的賽事活動以及強大的社交影響力，而讓自己的品牌被大眾所熟知。而 Red Bull 則依賴于 GoPro 尖端的技術，專業攝影師的忠實，業余愛好者對于賽事拍攝的熱愛。
兩者各有自身優勢，GoPro 可以在多平臺創造一些互動，讓用戶來創造更多的 UGC ，滿足用戶樂于分享的社交心理。而 Red Bull 的話，就讓我們期待內容上更多的驚喜吧。
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