“禿”然破圈！淘寶父親節(jié)營銷做對了什么？
作者：兵法先生，首發(fā)：營銷兵法
在618大促的前后，有一個(gè)極具情感張力的節(jié)日，那就是“父親節(jié)”。
在用戶越來越重視品牌情感認(rèn)同度的當(dāng)下，父親節(jié)無疑是618大促中一個(gè)不可忽視的轉(zhuǎn)化機(jī)會，誰能講好關(guān)于“父親”的故事，誰就更能贏得用戶的青睞。
但父親節(jié)的營銷難點(diǎn)在于，它不像情人節(jié)那樣浪漫，也不似母親節(jié)那樣溫情，相比這些節(jié)日大眾似乎羞于對父親表達(dá)情感。
那么，品牌該如何把“沉默的愛”表達(dá)出來，讓自己成為傳遞這份情感的媒介？
這兩天，萬能的淘寶打造的一支輕松詼諧的父親節(jié)TVC，或許正好可以回答這個(gè)問題。
視頻
當(dāng)父親節(jié)遇上了世界無脫發(fā)日，很多人才恍然發(fā)現(xiàn)短片開篇點(diǎn)出的一個(gè)容易被忽略的事實(shí)——爸爸老得有點(diǎn)“禿然”。
這支TVC上線不久，累計(jì)播放量就已超過1012萬，淘寶以深刻的社會洞察與有趣的內(nèi)容，重構(gòu)了很多人對于“父親”形象的認(rèn)知，也啟發(fā)品牌以新的角度重新審視父親節(jié)的營銷。
01
新角度的父親角色解讀，展現(xiàn)“父親”的B面人生
人們希望通過節(jié)日來表達(dá)情感，而品牌們則希望通過節(jié)日來與消費(fèi)者展開情感上的溝通。
父親節(jié)愛意“說不出口”的背后，是大眾觀念里“父愛如山”幾乎已經(jīng)定型，父親總是扮演沉默寡言、嚴(yán)厲的形象。
而這次淘寶的父親節(jié)營銷視角，正是借助世界無脫發(fā)日的節(jié)點(diǎn)，讓大眾重新理解、反思和共情心中的父親形象，把作為個(gè)體的父親從刻板的符號化形象中解放出來。
我國男性脫發(fā)患病率為21.3%，每5個(gè)男性中就有1個(gè)被脫發(fā)困擾，在成為父親以后，生存壓力的增加，更加速了脫發(fā)的發(fā)生。
淘寶用這支短片以此社會現(xiàn)象為洞察，帶領(lǐng)我們從一些父親的“疑惑”行為中覺察到了他們面臨的困境。
洗手臺上的米醋和生姜不是上錯(cuò)了戰(zhàn)場，而是爸爸偷偷養(yǎng)發(fā)的“秘方”……
出門戴上了帽子，也不是爸爸的穿搭新嘗試；證件照和本人的差距大過馬里亞納海溝，不是“照騙”，是少了一頭帥氣的頭發(fā)……
嚴(yán)肅、不茍言笑、專斷、冷……這些貼給父親的標(biāo)簽，在淘寶的短片里被幽默風(fēng)趣的日常生活片段一一消解。
“禿然”消失的頭發(fā)，不僅讓父親外在的形象產(chǎn)生了巨大反差，更引發(fā)我們一步步走進(jìn)父親的內(nèi)里。
每個(gè)“老得有點(diǎn)禿然”的群像之下，都是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，他們習(xí)慣了默默扛起家的責(zé)任，但他們并不會因此疏于家人之間的情感。
上海紐約大學(xué)心理系助理教授李萱研究中國父親時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們在育兒中的參與度一直在上升，就像短片所展現(xiàn)的那樣，出席和陪伴在子女的生活之中，希望與孩子建立溫暖、平等、親密的互動關(guān)系。
同時(shí)，萬能的爸爸也有搞不定的東西，比如孩子的作業(yè)，比如頭上消失的頭發(fā)。
淘寶立足男性脫發(fā)愈發(fā)普遍的客觀現(xiàn)象打磨創(chuàng)意，并依托于日常生活場景構(gòu)建內(nèi)容，將抽象的矛盾具象化為寫實(shí)故事，讓觀眾透過TVC更好地理解了父親的責(zé)任、局限和困境。
而當(dāng)我們與父親共情的時(shí)候，在父親節(jié)這天發(fā)自內(nèi)心的致敬和感恩父親，也就不再是羞于出口的一件事了。
在社交平臺上，短片很快帶動品牌主話題#父親節(jié)上淘寶守護(hù)老爸頭發(fā)#閱讀量5.2億+，微博端熱搜共計(jì)8個(gè)，吸引了無數(shù)的網(wǎng)友參與互動討論，向父親表達(dá)自己的愛意。
02
以年輕用戶的視角，打開父親節(jié)差異化營銷
廣告的本質(zhì)是溝通，父親節(jié)營銷雖然難，但以“人”為基點(diǎn)出發(fā)，總是能找到共鳴的最大公約數(shù)。
在兵法先生看來，淘寶的父親節(jié)營銷另一個(gè)突圍的關(guān)鍵點(diǎn)，就是在于它用貼近年輕人的鏡頭語言，拉近與用戶之間的距離。
煽情的套路千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
你會發(fā)現(xiàn)，淘寶的這支TVC在整體品牌態(tài)度上，并沒有一味地去贊揚(yáng)、歌頌父親，而是用有趣、客觀、盡可能自然鏡頭，將父親的角色放到日常生活的情境之中。
相信你看完之后也會有這樣的感受——這支TVC一點(diǎn)都不廣告，卻在歡樂的氛圍里實(shí)現(xiàn)了“父親節(jié)上淘寶，為老爸守住寶貝頭發(fā)”的認(rèn)知傳遞與落地。
配合這支TVC的上線，淘寶同期展開的其他營銷動作，也同樣采用了天然有助于拉近年輕用戶距離的溝通策略。
在線上，淘寶先是攜最擅長整活的淘小寶出場，邀請網(wǎng)友一起幫助淘小寶生成頭發(fā)，抽象的畫風(fēng)瞬間俘獲了愛玩的年輕人的注意力，玩嗨了的網(wǎng)友還順帶期待如何幫自己的老爸設(shè)計(jì)發(fā)型。
玩法不止于此，萬能的淘寶還聯(lián)動藍(lán)V品牌商家下場發(fā)布創(chuàng)意海報(bào)，并聯(lián)動人民日報(bào)社旗下《健康時(shí)報(bào)》共同發(fā)布脫發(fā)科普，各顯神通拿出看家本領(lǐng)幫助網(wǎng)友守住老爸的寶貝頭發(fā)。
從互動到聯(lián)動，從搞抽象到走心科普，淘寶可謂踩準(zhǔn)了年輕人的注意力走向，一步步提高了全網(wǎng)用戶的卷入度。
就當(dāng)大家以為在線上玩抽象已經(jīng)是淘寶的極限的時(shí)候，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶在杭州地鐵站投放的線下廣告也整了一個(gè)花活，打造了一個(gè)會動的廣告牌。
淘寶把父親節(jié)的廣告做成了動態(tài)光柵，同一塊廣告牌從不同的角度去看父親的形象截然不同，一側(cè)是脫發(fā)禿發(fā)愁容滿面的父親，隨著步伐移動，畫面視覺也發(fā)生變化，變成用上了各種洗護(hù)防脫產(chǎn)品的喜笑顏開的父親，在充滿了喜感的同時(shí)，回扣到了“留住寶貝頭發(fā)”的創(chuàng)意，創(chuàng)意的廣告投放吸引了無數(shù)路人打卡分享。
這兩年00后整頓廣告圈之后，所有品牌都喜歡上了玩抽象。
但真正把抽象玩透的淘寶，已經(jīng)在 next level 了——不單單是玩梗、發(fā)瘋博人一笑，而是把抽象玩成了品牌的一種營銷風(fēng)格，內(nèi)化在品牌的表達(dá)里。
這次父親節(jié)的營銷，可以說就是淘寶持續(xù)性從年輕用戶視角出發(fā)，鞏固“萬能的淘寶”品牌心智的又一次創(chuàng)新嘗試。
站外話題的傳播熱度，拓寬了節(jié)點(diǎn)期間淘寶的流量入口，而淘寶在站內(nèi)打造的“老爸和他的寶貝們”父親節(jié)專題頁，在承接話題熱度的同時(shí)，讓“萬能的淘寶”落地到用戶的心中——用戶打開淘寶搜索“節(jié)日超驚喜”即可直達(dá)會場，輕松找到適合送給爸爸們的毛發(fā)養(yǎng)護(hù)、服飾酒水寶貝。
在14日至15日臨近父親節(jié)以及父親節(jié)當(dāng)天，會場內(nèi)還上線了淘寶閃購板塊，滿足用戶的近場消費(fèi)需求，沒有提前準(zhǔn)備好父親節(jié)禮物的用戶，也可以進(jìn)入閃購緊急購買，最快30分鐘即可送達(dá)，讓心意不遲到，真正把淘寶的“萬能”落在了實(shí)處。
04 寫在最后
也許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)父子女關(guān)系的“沉默冰山”，也許是因?yàn)槊磕旮赣H節(jié)都在618大促前后，所以品牌父親節(jié)營銷的創(chuàng)意都較為受到限制，如果在618之前就是「父親節(jié)專場」，如果是父親節(jié)之后就是「父親節(jié)返場」，父親節(jié)營銷顯得有些落寞。
但也因此，淘寶在父親節(jié)這天發(fā)起「為萬能的老爸發(fā)起留住寶貝頭發(fā)」?fàn)I銷活動，聯(lián)合618節(jié)日營銷會場以護(hù)發(fā)脫發(fā)產(chǎn)品為承接，打造毛發(fā)養(yǎng)護(hù)大牌的禮遇營銷就顯得尤為可貴。
節(jié)日營銷，最終不是看你給了多少折扣，而是看你是否理解了用戶的情感需求，是否讓他們在品牌的陪伴下，更好地表達(dá)了那份“說不出口的愛”。
當(dāng)一個(gè)品牌能站在用戶的角度說出“父親，我懂你/我愛你”，它自然會成為用戶表達(dá)情感的最佳渠道。
淘寶巧借社會節(jié)點(diǎn)熱度，不僅重新樹立起了讓大眾共情的父親形象，也關(guān)聯(lián)了618大促會場脫發(fā)產(chǎn)品，為大眾節(jié)日表達(dá)情感提供了解決方案。
這樣一來，“為萬能的老爸守住寶貝頭發(fā)”的創(chuàng)意，不僅提升淘寶品牌話題度和用戶好感度，還能鞏固“萬能的淘寶”品牌心智。
作者公眾號：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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